Выведение нового продукта на рынок: от планирования до реализации плана

Стратегия выведения нового продукта на рынок, или как модно это называть Go-to-Market Strategy, — это неотъемлемая часть запуска нового проекта, которая позволяет ответить на следующие вопросы:

1. каким клиентам мы будем предлагать продукт в первую очередь?
2. какие каналы трафика и инструменты мы для этого использовать?
3. как будем строить общение с клиентом, доносить ценности продукта до него?
4. какие новые опции продукта будем подключать далее?

Мы в «Профиланс Групп» прорабатываем каждый пункт Go-to-Market Strategy на старте проекта. Но часто случается так, что практика вносит свои коррективы, и приходится адаптировать запланированную стратегию под запросы рынка. Давайте рассмотрим поэтапно процесс вывода нового продукта на рынок. По каждому этапу будет примеры из личного опыта нашей студии, а также практические советы «как не надо делать».

Этап 1. Составляем портрет идеального клиента

Этапу запуска продукта всегда предшествует идея, которая должна пройти тщательный анализ. Одним из этапов такого анализа является кастдев — мы идем к потенциальным будущим клиентам сервиса и выясняем их предыдущий опыт по решению проблемы, вокруг которой будет строиться ваш продукт. Далее по результатам кастдева желательно сформировать портрет вашего идеального клиента — того, кто готов купить ваше решение здесь и сейчас.

Если таких нет (а такое часто бывает), то спускаемся на уровень ниже и прописываем портрет клиента, у кого «боль» была острее всего.

Например, для нашей IT-экосистемы мы сформулировали такой портрет идеального клиента:

предприниматель или топ-менеджер старше 30 лет, который активно занят текущей деятельностью, но очень хочет запустить IT-проект, идею которого давно вынашивает. Ему не хватает времени и команды на самостоятельный запуск, но он готов дать первоначальные инвестиции. Не хочет участвовать в операционной деятельности по запуску, но имеет видение по конечному результату работы и готов консультировать по вопросам в рамках его компетенций. Такой человек всегда занят, поэтому дорожит временем и ценит в общении четкость, пунктуальность и прямоту. Среди других его жизненных ценностей — семья, развитие и вклад в общество.

Бесплатный совет: не торопитесь на начальном этапе сразу сегментировать своих будущих клиентов и распылять силы. Теория может быстро «разбиться о практику». Для начала выделите того одного лучшего клиента, который вероятнее всего купит ваш продукт. Начните, так сказать, с козырей. Остальные портреты сформируются по ходу движения.

Этап 2. Определяем, где мы будем «ловить» идеального клиента

На самом деле, каналы рекламного трафика можно перечислить на пальцах двух рук: контекстная и таргетированная реклама, PR, посевы в каналах и сообществах, холодные звонки, прямые продажи, email/контент-маркетинг, партнерский маркетинг, наружная реклама.

В основе выбора источника трафика первых клиентов можно идти несколькими путями:

1. «Ловить» клиента в момент возникновения у него потребности, которую закрывает ваш продукт. Это путь контекстной рекламы по прямым запросам.
2. Предвосхищать будущий интерес клиента в вашем продукте и «ловить» его до возникновения потребности, а еще лучше зародить в нем эту потребность. Это путь таргетированной рекламы, партнерского маркетинга и других каналов из списка выше.

Первый источник трафика, как правило, дорогой в силу высокой конкуренции. А если ее нет, значит рынок потребителя еще не сформирован, и тут вы либо заходите в «голубой» океан, либо ваш продукт пока мало кому нужен. Второй путь дает больше вариантов для маневра на случай высокой конкуренции в одном из источников трафика.

Например, для одного из наших запускаемых проектов в нише Martech (платформа по кросс-маркетингу) мы выбрали два основных канала трафика: медийная реклама по около-тематическим запросам и привлечение через маркетинговые агентства. Поскольку продукт не имеет аналогов в стране, нам приходится идти по пути формирования интереса к платформе через вовлекающий дизайн в случае медийной рекламы и win-win принцип в случае с агентствами.

Бесплатный совет: лучше меньше да лучше. Go-to-Market Strategy подразумевает постепенное подключение новых каналов по мере накопления обратной связи по продукту и клиенту. Если вы уверены, что ваш идеальный клиент «заходит» в выбранный вами канал трафик хотя бы пару раз в неделю, то сосредоточьтесь на получении максимального результата здесь и сейчас.

Этап 3. Определите предлагаемые ценности и язык общения

В основе каждого оффера — ценности потенциального потребителя и особенности его предшествующего опыта. На основе кастдева у вас уже могут быть формулировки, подсказанные самим клиентом. А еще можно «подсмотреть» у конкурентов и идти по пути отстройки от них. Ваша главная задача здесь — выбрать не наиболее популярный вид контента, а самый подходящий для вашего идеального клиента. Говорите на языке их ценностей, а не шаблонными маркетинговыми фразами.

Пример нашего проекта «Гульдог»: нужно было создать максимально «заботливый» образ бренда для усиления доверия к услугам выгула собак. Для этого была выбрана стратегия позиционирования «домашний питомец = ребенок» с соответствующей символикой в визуале и словам-триггерам в текстах (няня, уход, любимец и др.). Но поскольку ключевая аудитория проекта — занятые люди, которые ценят ясность и четкость, мы не уходили в «мимимишность» и старались делать наши офферы максимально ценными для современного жителя мегаполиса.

Этап 4. Наметьте дальнейший план действий и вносите коррективы по ходу

В соответствие с вашим roadmap продукта распишите идеальную картину укрепления ваших позиций на рынке в разрезе 2-3 лет. Для этого вам помогут следующие вопросы:

1. сколько клиентов и с каким чеком мы хотим через год?
2. почему ваш существующий клиент должен посоветовать ваш продукт другим?
3. какие тренды на рынке будут через пару лет? ваш продукт идет в том же направлении?
4. какие дополнительные услуги и на какую аудиторию вы можете запустить дополнительно?
5. как будет изменяться ваш бюджет на продвижение?

На самом деле, получится примерный план, который вы будете в дальнейшем корректировать после очередного витка развития продукта.

Не забывайте ретроспективно проводить анализ всех полученных результатов и определять эффективность тех или иных действий. Например, в одном из B2B-проектов контекстная реклама приводила нам достаточное количество лидов, которые проходили далее по воронке с высокой конверсией, но «отваливались» на этапе первой оплаты. Тестирование ряда гипотез для повышения конверсии в оплату не привело к ожидаемым результатом. В итоге, мы отказались от данного источника трафика совсем.

Итак, подведем итоги. Вывод нового продукта на рынок — трудоемкий процесс, в основе которого лежит непрерывное взаимодействие с клиентом на всех этапах запуска, поиск смыслов и наиболее эффективных каналов взаимодействия. Как говорится, «это сложно, но жутко интересно». Успехов вам в реализации ваших проектов!