редакции
Фрод в рекламе: как малый бизнес теряет рекламный бюджет и что с этим делать
Согласно рекламным ассоциациям, за прошлый год из-за фрода рекламодатели потеряли от 100 до 120 млрд долларов. Это приводит не только к финансовым потерям. Бизнес не может масштабировать рекламные и маркетинговые кампании, не получает целевых клиентов и просто стагнирует.
Чтобы не терять деньги, клиентов и коммерческую хватку, важно позаботиться о защите рекламных кампаний от фрода и других мошеннических действий: скликивания объявлений, фальшивых заявок и бот-атак.
Фрод № 1 — Бот-трафик из РСЯ и КМС
Самый актуальный и назойливый тип мошеннических атак на рекламу — это скликивание рекламы на площадках, которые состоят в рекламных сетях и монетизируют свой инвентарь.
Владельцы площадок в РСЯ, КМС, социальных сетях и различных партнерках злоупотребляют бот-трафиком и генерируют фальшивые клики по объявлениям для завышения выплат в свою пользу. Площадка может быть трастовой и популярной, однако приводить не только целевой, но и искусственный трафик.
Еще один тип атак — скликивание рекламы на поиске, когда конкуренты намеренно пытаются вытеснить соперника из рекламной выдачи. Самостоятельно или с помощью скликивателей они расходуют установленный дневной рекламный бюджет, чтобы занять место конкурента. Фрод — это не только недействительный трафик. Маркетинговые партнеры, которые продвигают мобильные приложения, могут искусственно завышать количество установок с помощью мотивированных или вредоносных действий. Например, они могут просить реальных пользователей устанавливать приложение за небольшое вознаграждение, чтобы те выполняли в нем определенные действия для имитации реального взаимодействия. От этого будет зависеть выплата самого партнёра со стороны площадки, для которой он продвигает приложение. Если небольшая локальная компания по ремонту смартфонов или изготовлению тортов на дому выбирает стратегию «оплата за конверсии», то и здесь невозможно уберечься от мошенников. Современные боты умеют не просто кликать по объявлениям, но и отправлять фальшивые заявки с сайта. Вот пример: Независимо от форм фрода и технологий, которые используют мошенники, недействительный трафик может негативно сказываться на бизнесе любого масштаба. И если крупные организации могут справиться с этим за счет миграции инвестиций, то для малого бизнеса есть риск вовсе потерять связь с рынком и целевой аудиторией. Мошенничество с рекламой снижает конверсию и приводит к дополнительному увеличению затрат на привлечение клиентов. 1. Ремонт квартир и стоимость цели +400 тыс. рублей Вот пример: компания, которая занимается ремонтом квартир. Это та ниша, где важна каждая квалифицированная заявка, привлеченная через рекламу. Если не анализировать рекламный трафик и не защищать кампании от фрода, то можно увидеть вот такую печальную картину (данные за месяц): Стоимость достижения одной цели — 465 тыс. рублей. Цифра просто огромная. Получается, что запускать рекламу невыгодно? Выгодно. Просто нужно позаботиться о качестве рекламного трафика и поставить защиту от скликивания и бот-атак. Тогда картина может преобразиться (данные за месяц). Стоило только подключить верификатор, как качество целевого трафика улучшилось, увеличилось количество квалифицированных заявок, а стоимости достижения цели снизилась на 400+ тыс. рублей. 2. Высокий процент отписок в Telegram Другой клиент в нише «наставничество экспертов» запустил через Яндекс Директ рекламу Telegram-чата с ботом. Компания столкнулась с проблемой фальшивого рекламного трафика и большого количества отписок (более 40%) после перехода по рекламе. Показатель отказов в рекламном кабинете составлял 38%. После самостоятельной попытки решить проблему клиент решился подключить сервис антифрода для блокировки бот-трафика. За два месяца работы удалось снизить количество отписок в 2 раза и сократить показатель отказов. А самое главное — стали поступать целевые лиды. После подключения инструмента бот-трафик удалось сократить на 21%. 3. Ремонт техники и снижение количества заявок в 2 раза Еще один кейс — компания, которая занимается ремонтом техники. Небольшой бизнес, владелец которого до подключения сервиса терял из-за фрода в рекламе более 50 тыс. рублей и не получал столько заявок, сколько могло бы поступать, если бы боты не скликивали рекламу. До подключения цифры были такие: После подключения удалось снизить стоимость достижения цели в Яндекс Директ: Возможно, для крупного бизнеса лишнее увеличение бюджета на 50 тыс. рублей будет незаметно. Однако для малых компаний, у которых каждый рубль на счету, это означает существенные потери. Деньги, которые могли приводить целевых клиентов, ушли на оплату недействительных кликов. Как еще фрод влияет на бизнес Фрод может негативно влиять на репутацию компании. Например, когда боты отправляют фальшивые заявки с сайта и указывают в них реальные телефонные номера сторонних пользователей. Менеджеры, которые будут обрабатывать такие обращения, могут столкнуться с негативом и непониманием. Пользователи могут расценить это как спам и добавить компанию в «черный список». Мошенничество с рекламой также искажает рекламную статистику, на которую ориентируются маркетологи компании для принятия дальнейших решений при продвижения бизнеса, планировании бюджета и стратегий. Самое главное — это упущенная выгода. Боты, которые скликивают рекламу, не собираются ремонтировать телефоны, кушать торты и покупать абонемент в фитнес-центр. Их задача — скликивать рекламу и расходовать бюджет рекламодателя. Рекламодателям и маркетологам важно знать, как распознать мошенничество с рекламой. Это имеет решающее значение при запуске рекламных кампаний, особенно для малого бизнеса. От этого будет зависеть прибыль, объем затрат и планирование бюджета на продвижение. Совет 1: Следите за рекламной статистикой. Обращайте внимание на показатели трафика. Необычно высокий показатель кликабельности при низкой стоимости клика, резкий рост трафика с одного и того же IP-адреса, высокий показатель отказов. Это может говорить о недействительном трафике, который не приведет к конверсиям. Совет 2: Отслеживайте поведение пользователей. Сделать это можно в Вебвизоре Яндекс Метрики. Просмотр визитов поможет выявить подозрительную активность пользователей на сайте после перехода по рекламе и найти общие паттерны (устройства, браузеры и т. д.). Обратите внимание на скачки кликов с одного и того же IP-адреса или необычные источники трафика. Совет 3: Блокируйте IP и некачественные площадки. Используйте черные списки для блокировки показов рекламы пользователям с определенных IP. Обратите внимание, что в Яндекс Директе в рамках одной рекламной кампании можно добавить до 500 адресов. Поэтому используйте этот стоп-лист только для самых вредоносных IP. Если вы видите, что с какого-то сайта, где часто размещается ваша реклама, идет большое количество дешевых кликов с высоким показателем отказов, смело добавляйте ее в «черный список» в настройках РК. Совет 4: Подключите систему антифрода. Верификация трафика поможет автоматически обнаруживать вредоносный трафик по рекламе, находить некачественные источники и площадки и блокировать показ рекламы ботам и скликивателям. Для этого не понадобится вручную анализировать статистику — она будет собираться автоматически. Фрод — это серьезная проблема для любого бизнеса. Он может принимать разные формы: Чтобы ваш бизнес не пострадал от фрода, уделяйте внимание рекламному трафику и своим цифровым ресурсам. Применяйте все доступные меры и инструменты для борьбы с недействительными кликами и заявками. Это поможет защитить бизнес и снизить возможный ущерб.
Фрод № 2 — Конкуренты и скликивание рекламы на поиске
Фрод № 3 — Фальшивые установки мобильных приложений
Фрод № 4 — Заявки от ботов
Сколько малый бизнес теряет из-за фрода
Стоимость цели Количество достигнутых целей Конверсия 465 тыс. руб. 1 шт. 0,03 % Стоимость цели Количество достигнутых целей Конверсия 52 тыс. рублей (-412 тыс. руб.) 6 шт. (+5) 0,34 % (+0,31%) 
Стоимость цели Количество достигнутых целей Конверсия 1 060 руб. 160 шт. 16,15 % Стоимость цели Количество достигнутых целей Конверсия 897 руб. (-163 руб.) 321 шт. (+161) 18,16 % (+2,01) Что делать, чтобы защитить рекламный бюджет
В заключение
