Как пройти модерацию объявлений контекстной рекламы [и не загубить аккаунт]

Модерация в Яндекс.Директе и Google Ads — это боль рекламодателей. И дело даже не в задержке запуска рекламы и переписывании объявлений. Блокировка аккаунта с деньгами на счету — вот повод бежать за успокоительным.

Особенно неприятно видеть объявления конкурентов на поиске и партнерских сайтах и осознавать, что вам в размещении похожих объявлений отказали (и забанили вдобавок).

Но от модерации деваться некуда. Рассказываем, как ее пережить с минимальными потерями.

Что такое модерация объявлений и зачем она нужна

Модерация — это проверка объявлений на соответствие требованиям рекламной системы и нормам законодательства таргетируемых стран. Ее цель — исключить из показа нелегальные тематики, мошеннические площадки, повысить качество и релевантность рекламы.

Модерацию проходят все элементы объявлений:

• заголовки;
• тексты;
• расширения (быстрые ссылки, уточнения, номера телефонов и т. п.);
• изображения;
• видео.

Кроме того, проверяются ключевые слова, посадочные страницы и сайты в целом.

Рекламные системы отклоняют объявления по четырем группам причин:

• Запрещенные тематики. Эти тематики не проходят модерацию вне зависимости от страны размещения объявления. Среди таких тематик подделки, боевое оружие, наркотики, базы паролей, нелицензионный софт и т. п.
• Запрещенная деятельность. Сюда относятся обманные техники со стороны рекламодателей. Например, несанкционированный сбор персональных данных, установка ПО на устройства пользователей без их ведома, введение в заблуждение.
• Тематики с ограничениями. В отдельных странах эти тематики запрещены, в других — имеют ограничения согласно местным законам о рекламе. Сюда относятся, например, медпрепараты, БАДы, онлайн-игры, финансовые услуги, казино.
• Несоответствие объявлений редакционным/техническим требованиям. Например, объявления отклоняют из-за орфографических ошибок, написания текста в разрядку или большими буквами, бессмысленного содержания, переспама ключами.

В Яндекс.Директе и Google Ads правила модерации в общих чертах схожи. Но есть отличительные особенности. Рассмотрим их детально.

Как модерируются объявления в рекламных системах

Модерация объявлений в Яндекс.Директе

Объявления в Директе проверяются вручную. Служба модерации работает ежедневно без выходных и праздников с 9 до 24 часов по МСК. Ночью объявления не проверяют.

На проверку обычно уходит несколько часов. Но в отдельных случаях она затягивается. Какие это случаи:

• в рамках одной кампании вы сразу отправили более 100 объявлений (если у вас объявлений много, лучше отправлять их «пакетами» до 100 штук в каждом);
• вы отправили объявления на проверку ночью — после 00:00 (их будет некому проверять до утра);
• модерация контактной информации возможна только в указанное вами рабочее время (например, если вы отправите объявления в пятницу вечером, а впереди выходные, то их проверят в понедельник);
• служба модерации сильно загружена (например, накануне новогодних распродаж).

В некоторых случаях возможна автоматическая модерация объявлений. Если они допускаются к показу, то сразу начинают транслироваться. Но все равно в течение трех суток пройдут ручную проверку. Если правила нарушены, показы остановятся.

Все требования Яндекса к объявлениям и площадкам собраны в Правилах. Их желательно изучить перед настройкой кампании.

Как отправить объявления на модерацию

В интерфейсе Яндекс.Директа рекламодатели должны подтвердить отправку объявлений на модерацию. Причем отправляются не отдельные объявления или кампания в целом, а только группы объявлений.

Перед отправкой на модерацию создайте группу объявлений и сами объявления, добавьте ключевые фразы. Отметьте галочками группы объявлений, которые хотите проверить, нажмите желтую кнопку «Действия» и выберите пункт «Отправить на модерацию».

После этого статус отправленных на проверку групп объявлений изменится с «Черновик» на «На модерации». После проверки в статусе вы увидите, допущено объявление или отклонено.

Если вы изменяете активное объявление, то оно должно повторно пройти модерацию. Пока оно проверяется, транслироваться будет старое объявление. После успешной проверки старое объявление заменяется новым.

В некоторых случаях (например, при рекламе медицинских или финансовых услуг) для прохождения модерации необходимо подать документы:

• копии лицензий, сертификатов или других разрешающих документов и гарантийное письмо;
• только копии разрешающих документов;
• только гарантийное письмо.

Суть гарантийного письма в том, что вы в письменном виде подтверждаете законность происхождения продукции и снимаете с Яндекса ответственность.

Правила оформления — тут.

Для отправки документов найдите в списке тематик свою сферу деятельности и перейдите на ее страницу. Если сфера не запрещена к показу, вы увидите список необходимых документов и ограничений для разных стран.

После подготовки документов кликните по ссылке «Как и куда отправить документы». Откроется форма — заполните ее, прикрепите копии документов и отправьте.

Документы подаются в любой момент после отправки объявлений на модерацию. Если объявления отклонены из-за отсутствия документов, передайте документы, после чего отправьте объявления на повторную проверку.

Модерация объявлений в Google Ads

В отличие от Директа объявления в Google Ads отправляются на модерацию автоматически сразу после их создания. Занимает проверка от нескольких часов до одного рабочего дня. Если объявление проверяется более двух рабочих дней, напишите в техподдержку с помощью специальной формы.

Для просмотра статуса модерации войдите в свой аккаунт в раздел «Объявления и расширения».

Если объявление отклонено, наведите курсор на статус объявления — там будет расшифровка. После исправления нарушений в этом же всплывающем окне нажмите «Отправить запрос на повторную проверку».

Что касается правил прохождения модерации, то они практически идентичны правилам Директа. Есть тематики, которые ни при каких обстоятельствах не получится рекламировать (хотя на практике это не так — об этом мы расскажем ниже). Есть тематики с ограничениями, а также технические и редакционные требования. Полный их перечень — в Правилах размещения рекламы Google.

Если ваша сфера деятельности имеет законодательные ограничения в плане рекламы, пройдите сертификацию Google перед подачей объявлений. Иначе они будут отклонены. Например, это касается медицины и фармацевтики, азартных игр, продажи билетов на мероприятия, финансовых услуг. Полный перечень сфер — в Правилах рекламы в разделе «Контент и функции с ограничениями».

В Google нет единой формы отправки документов, как в Директе. Здесь нужно выбрать вашу сферу в Правилах, прочесть информацию и найти ссылку на форму отправки данных. В каждом случае будет свой перечень вопросов и необходимых документов.

После отправки документов ожидайте уведомления об успешной сертификации. Только после этого есть смысл создавать объявления.

Распространенные причины отклонения объявлений

1. Реклама запрещенных и «серых» тематик

С запрещенными к показу тематиками все ясно — здесь максимально высокая вероятность не только отклонения объявлений, но и бана аккаунта со средствами на счету.

С «серыми» тематиками вроде БАДов или финуслуг, по которым есть законодательные ограничения в конкретной стране, тоже будьте аккуратны. Создавайте для каждой кампании отдельный аккаунт и пополняйте баланс на небольшую сумму. Так вы минимизируете потери в случае блокировок.

Еще один вариант — использовать специальные сервисы для запуска рекламы в Директе и Google Ads. Так вы будете работать с аккаунта, созданного сервисом, и не потеряете деньги. Например, подключите модуль контекстной рекламы PromoPult. У него есть и другие преимущества:

• автоматический подбор слов,
• автоматическая генерация объявлений,
• «умное» управление ставками,
• уникальная методика подсказки минус-слов.

Система подходит для профессионалов и владельцев бизнеса. Для специалистов — множество точных настроек.

2. Проблемы с подтверждающими документами

Причины отклонения разные:

• просроченные лицензии/сертификаты;
• неполный комплект документов;
• отправлены сертификаты не на ту продукцию;
• плохо различимые фотокопии;
• следы подделки названий/дат в документах.

Делайте все согласно требованиям рекламных систем, проверяйте актуальность документов перед отправкой, и все будет в порядке.

3. Логические несоответствия между элементами объявления

Все элементы объявления — посадочная страница, заголовки, текст, расширения, изображения, ключевые слова — должны быть связаны с одним и тем же рекламируемым объектом (товаром, услугой, группой товаров, брендом и т. п.). Любые нестыковки недопустимы.

Примеры нестыковок:

• Объявление об установке окон ПВХ ведет на страницу с алюминиевыми дверями. То есть по ссылке пользователь увидит не тот продукт, что в объявлении. А вот если бы ссылка вела на главную страницу или общий каталог услуг, то это бы не было нарушением (но с точки зрения конверсии это неудачное решение).

• Группе объявлений о продаже дверных ручек на планке присвоены ключи о продаже входных дверей. В этом случае объявление не отвечает поисковому запросу. Рекламные системы обычно такие объявления не пропускают.

• В медийном объявлении о продаже окон ПВХ использовано изображение межкомнатных дверей. Изображения, как и другие элементы (в том числе видео), должны быть релевантны содержимому, посадочной странице и ключам. Вот рекомендации по подбору изображений для контекста.

• Группе объявлений об установке пластиковых окон присвоены уточнения о строительных услугах. Такие уточнения не характеризуют продукт и могут быть отклонены. Если же объявление пройдет модерацию, то отклоненные уточнения показываться с ним не будут.

Если у вас есть YML-файл с товарами, на его основе можно быстро получить релевантные объявления. Для этого воспользуйтесь бесплатным генератором из YML. Вот гайд по работе с ним.

4. Использование в одной группе объявлений разных доменов

В рамках одной группы объявлений все ссылки должны вести на один и тот же домен. Не может быть ситуации, когда два разных объявления из одной группы ведут на разные сайты. Или когда ссылка в объявлении ведет на один сайт, а быстрые ссылки — на другой.

Разными сайтами считаются не только разные домены, но и поддомены (например, msk.site.ru и spb.site.ru).

5. Использование превосходных степеней сравнения

Рекламодатели любят слова вроде «лучший», «единственный», «самый», «№ 1», «ТОП-1» («бренд № 1», «самый крупный магазин», «единственный бренд» и т. п.). С их помощью подчеркивают некую уникальность предложения.

Но рекламные системы считают эти формулировки введением в заблуждение пользователей. Поэтому не пропускают такие объявления.

Исключение — если бренд или товар действительно «лучший» в своем роде. Но это должно быть подтверждено авторитетным рейтингом, наградой или экспертным заключением.

6. Излишнее привлечение внимания к объявлению

Есть разные способы сделать объявление визуально заметней. Среди них:

• написание букв КАПСЛОКОМ;
• написание р а з р я д к о й — с пробелами между буквами;
• использование в тексте объявления сердечек ❤, стрелочек ➫, смайликов ㋛ и прочих пиктограмм;
• злоупотребление знаками препинания!!!!!!!!!;
• повторение буквввввввв.

Эти способы противоречат правилам рекламных систем, и за их использование объявления отклоняют.

Если вы хотите сделать объявление привлекательней, сосредоточьтесь на его содержании и добавлении расширений, в частности, быстрых ссылок (вот гайд по работе с ними).

7. Бессмысленный или слишком короткий текст объявления

Из заголовка и текста объявления пользователь должен понимать, куда попадает и что увидит. Не используйте «туманные» формулировки, которые прямо не указывают на ваш товар или услугу.

Также избегайте слишком короткого текста. Даже если короткие объявления пройдут модерацию, они будут неэффективными.

8. Указание в тексте объявления номера телефона

В попытке привлечь клиентов без клика по объявлению (а значит, и затрат) рекламодатели прописывают номер телефона в тексте объявления. Это запрещено.

В Google Ads для номера телефона есть специальное расширение и формат объявлений, а в Директе номер телефона указывается при заполнении адреса и других контактных данных.

9. Переспам ключевыми словами

Для повышения релевантности объявлений поисковым запросам рекомендуют добавлять ключевые слова в заголовок и/или текст объявления. И это хорошая рекомендация. Если человек ищет «диван кожаный угловой» и увидит объявление с такой фразой в заголовке, то он с высокой вероятностью кликнет по нему.

Но иногда рекламодатели увлекаются и «нашпиговывают» объявления ключами. За это их могут отклонить. Но даже если объявления пройдут модерацию, это не прибавит им ценности.

Старайтесь избегать рассмотренных ошибок, и ваши объявления пройдут модерацию без задержек и блокировок.

Как обойти модерацию в Яндекс.Директе и Google Ads (и возможно ли это)?

Хочется сказать — никак. Но когда смотришь на результаты поисковой выдачи по «серым» запросам, то понимаешь, что система модерации рекламных систем, несмотря на строгость правил, не идеальна.

Важно! Мы не рекомендуем запускать рекламу запрещенных тематик, поскольку это с высокой вероятностью приведет к блокировке аккаунта.

И в Яндекс.Директе, и в Google Ads попадается реклама запрещенных тематик (оружия, наркотиков, онлайн-казино и прочих). Насколько долго живут подобные объявления — вопрос. Но факт налицо. Вот пример объявления с рекламой девушек по вызову в Яндексе:

И лайт-вариант «серого» объявления — с быстрыми ссылками, написанными капслоком (но все же это нарушение).

Теперь что касается обхода модерации. Полностью обойти ее не получится. Все равно объявление пройдет автоматическую и/или ручную проверку. Но смягчить ее негативные последствия в виде задержки запуска кампании и блокировки аккаунта реально. Рассмотрим на примерах.

Пример 1. Запуск распродажи на Черную пятницу

У вас есть оффер к Черной" пятнице и вы хотите запустить рекламу в 00.00 ровно на сутки. Но сколько займет модерация объявления — час или два дня — неизвестно.

Решения:

1. Отправить объявления на модерацию заранее и указать в настройках кампании дату ее запуска и окончания. Недостаток в том, что настройки дат запуска работают только на уровне кампаний. То есть для рекламы Черной пятницы придется создавать отдельную кампанию.
2. Отправить объявления на модерацию заранее и сразу же их приостановить (чтобы они не запустились после проверки). Приостановленные объявления проверяются наравне с активными. В этом случае вы сможете создать группу объявлений для Черной пятницы в рамках текущей кампании.

Если вы создаете под праздничный оффер новую страницу, то она должна быть доступна модераторам для проверки. Но пользователи не должны ее видеть до старта распродажи. Что делать:

• создать страницу и разместить на сервере;
• убедиться, что в других разделах сайта или на других площадках нет ссылок на новую страницу (иначе по ней могут переходить пользователи и поисковые роботы);
• в файле robots.txt временно скрыть новую страницу от индексации.

Таким образом, на момент старта распродажи у вас все объявления пройдут модерацию, посадочная страница будет готова. Останется запустить рекламу.

Пример 2. Реклама таблеток от облысения

Такие таблетки относятся к БАДам. Их реклама в РФ не запрещена, но в законе «О рекламе» по поводу БАДов столько ограничений, что придраться можно практически к любому объявлению.

Прохождение модерации будет зависеть от двух факторов:

• Совершенства автоматической модерации (отфильтрует ли система ваше объявление).
• Человеческого фактора (сочтет ли модератор нарушением формулировки в объявлении или на посадочной странице).

В случае с БАДами модерация похожа на рулетку (повезет / не повезет). Для подобных тематик (гейминг, лекарственные средства, финансовые услуги и мн. др.) безопасней пользоваться сторонними рекламными платформами — например, модулем PPC от PromoPult.

Здесь реклама запускается в Яндекс.Директе и Google Ads из единого интерфейса. И вы не рискуете собственным аккаунтом. А встроенные инструменты автоматизации помогут упростить и ускорить запуск контекста.

Как модерируются объявления при запуске рекламы через PromoPult

При запуске поисковой или медийной рекламы через PromoPult модерацией объявлений занимаются только на стороне Яндекс.Директа и Google Ads.

Объявления отправляются на модерацию на последнем шаге настройки — «Управление контекстной рекламой». До этого нужно обязательно установить максимальную цену клика (если вы выбрали ручное управление ставками).

Если объявления отклонены, вы увидите соответствующий статус. Для получения подробной информации наведите курсор мыши на статус — появится всплывающая подсказка с объяснением причины отклонения.

Исправьте указанные недочеты и повторно запустите отклоненные объявления.

Если ваша сфера деятельности требует предоставления документов, делается это на первом шаге настройки кампании — «Параметры». Откройте дополнительные настройки и в пункте «Лицензии, сертификаты» загрузите документы и/или гарантийное письмо.

Что делать, если аккаунт заблокировали?

В работе модераторов случаются ошибки, и рекламный аккаунт могут заблокировать без видимых на то причин. Служба поддержки PromoPult борется с подобными ситуациями, но иногда приходится пересоздавать аккаунт для проекта. Эта операция занимает от 1 до 4 часов. В это время реклама не показывается. Но все настройки и средства на балансе сохраняются.

Если ваш аккаунт заблокировали, убедитесь, что вы не нарушаете правила рекламных систем, проверьте все еще раз. Если блокировки продолжатся, то размещать рекламу через PromoPult не получится. Попробуйте поменять домен и контент сайта — так, чтобы они соответствовали требованиям Директа и Google Ads.

Успешной вам работы и беспроблемной модерации!