Главное Свежее Вакансии Образование
😼
Выбор
редакции
698 0 В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем

Кастомизация: как потребность в уникальности диктует спрос на мерч

Кастомизация, происходящая от английского глагола "to customize" (настраивать, изменять), представляет собой стратегию маркетинга, которая включает в себя адаптацию продукта под индивидуальные потребности потребителей.

Еще Филип Котлер (американский экономист и маркетолог) называл такой подход маркетингом взаимоотношений, основанном на росте роли личности продавца или бренда. Мерч сам по себе представляет кастомизированный товар — нанесение логотипа, креативных изображений, надписей. Однако в последнее время тренд на уникальность мерча шагнул дальше, и простого нанесения для удовлетворения потребностей заказчиков на уникальность, становится недостаточно. Разбираемся в тенденции вместе с руководителем группы коммуникаций ведущего федерального поставщика мерча и корпоративных подарков компании «Проект 111» Алией Кешишьян.


Уникальность и повседневность

Два тренда последнего десятилетия — уникальность и повседневность. На модных подиумах укрепилась удобная уличная одежда, в интерьерах доминируют простота и комфорт, при этом спрос на массовые товары «как у всех» заметно падает.


Еще в начале 2020 года Deloitte, международная консалтинговая компания, опубликовала исследование, в котором отмечался новый тренд на персонализацию различных продуктов — от одежды до автомобилей. По данным исследования, как минимум каждый пятый потребитель готов доплатить до 20% от стоимости товара за индивидуализацию, а 36% покупателей выразили желание покупать исключительно кастомизированные товары.

Чем продиктовано стремление к уникальности? В современном мире кастомизация стала распространяться на все сферы коммуникации с клиентами. Американский экономист, профессор кафедры делового администрирования Гарвардской школы бизнеса Майкл Портер отмечает следующие особенности современного рынка:

  • Различия между конкурентами стираются. Для потребительских товаров доступ к сырью и технологиям перестал представлять сложность. География также не имеет значения. Поэтому важно выделять уникальность предложения на уровнях выше базового предложения.
  • Распространение интернета создает легкий доступ к информации об альтернативах. Проверить цену и подобрать аналог стало возможно в очень короткий срок. Поэтому продавать стандартизированные товары стало сложно, а барьеры для проникновения на рынок новых предложений упали.
  • Ослабилось и влияние традиционной рекламы, что связано с ростом объема рекламной коммуникации и числа каналов.

При чем здесь мерч? Именно мерч — первая ласточка кастомизация, которая позволяет опробовать подход на своей аудитории и прощупать ее нужды. Мерч можно производить тиражом от 10 штук, и тестировать гипотезы. Изменения в производстве собственных товаров, смена тональности коммуникации бренда — тяжеловесный процесс, поэтому маркетологи для экспериментов выбирают подвижные каналы: соцсети в онлайне, мерч в офлайне.

Рынок мерча растет

Мерч становится лицом бренда и эффективным инструментом коммуникации. Поэтому спрос на него год от года растет. По недавно опубликованному отчету компании «Проект 111», продажи мерча за 2023 год выросли на 39% в сравнении с предыдущим годом и составили более 8,4 млрд рублей. В количественном выражении это более 36 миллионов единиц мерча, или на 36% больше мерча, чем в 2022-м. Эти цифры, по разным оценкам, составляют от 10 до 20% всего рынка.Мерч отличается от создания полностью кастомизированных товаров наличием чистых базовых вещей, из которых легко собрать капсулы по цвету и стилю, а добавив кастомизацию, превратить в уникальный продукт.


Коллекции под мерч также изменились. Никаких больше лейблов и этикеток, отсылающих к производителю. Выходные данные продукции присутствуют лишь на скрытых бирках с рекомендациями по уходу или, в некоторых моделях, на легко удаляемых наклейках. В швах предусмотрены петельки для навешивания индивидуальных этикеток — это удобно и для розничной продажи.


Создать свою капсулу в индивидуальной упаковке, с персональными бирками и реализовать любые дизайнерские идеи — это уже больше, чем просто выпустить брендированную продукцию. Однако запросы на кастомизацию стали непростым вызовом для поставщиков, которым нужно постоянно расширять ассортимент базовых товаров, фурнитуры и возможностей нанесения. Чем больше развивается индустрия, тем требовательнее становится заказчик.

Тренд на кастомизацию

Кастомизация представляет собой индивидуальную настройку товаров, которая позволяет воплотить маркетинговые концепции не только через дизайн. Этот процесс включает улучшение продукции путем добавления деталей и комбинирования различных методов брендирования.


Преимущества кастомизации мерч-продукции:

  • Возможности брендирования. Оригинальность исполнения достигается не только путем смешения различных способов вывода изображений на поверхность, но также путем включения новаторских элементов дизайна.
  • Ценность уникальности. Такие усилия по приданию индивидуальности продукту, как правило, не требуют значительных расходов, однако могут существенно увеличить его привлекательность для конечного покупателя.
  • Малые партии. В зависимости от выбранных технологий, минимальный объем заказа может варьироваться, однако во многих случаях возможно оформить заказ уже от десяти единиц продукции.
  • Преобразование обыденности в эксклюзив. Прямая печать доступна не везде, однако кастомизация позволяет расширить количество мест нанесения для украшения изделий. К примеру, наличие возможности прикрепить уникальные декоративные элементы к таким деталям как воротники, капюшоны, манжеты, закладки, лацканы и даже карманы, открывает новые горизонты для творчества в создании уникальной мерч-продукции.
  • Создание продукта с нуля. Такие технологии, как заказное вязание или отливка форм из ПВХ, позволяют создавать полностью кастомные вещи по уникальному дизайну.

Основная фишка кастомизации — разместить фурнитуру можно в любом месте, а также скомбинировать несколько вариантов, например, пришить ПВХ-лейбл поверх тканевого. Ассортимент доступной фурнитуры постоянно расширяется.


Основные элементы фурнитуры для кастомизации мерча:

  • Тканевые лейблы: пришиваются в любое место на любой текстиль (одежду, сумки, полотенца, пледы), имеют разную форму, размер и цвет, бюджетную цену и полноцветную печать.
  • ПВХ лейблы: доступны как уже в готовом виде, так и на заказ — оформление любой сложности и масштаба зависит только от фантазии заказчика.
  • Лейблы из натуральной кожи: подходят для использования на верхней одежде, вязаных изделиях, сумках и могут быть прочно нанесены двумя способами: тиснением или лазерной гравировкой.
  • Светоотражающие лейблы: упругие и гибкие, с эффектом отражения света, рисунок создается лазером или вырезается из гибкой пленки.
  • Пуллеры: декоративные элементы для застежек на молниях, с возможностью нанесения логотипа, могут быть стандартными или изготовлены по уникальному дизайну.
  • Металлические шильдики: овальные и четырехугольные шильдики подходят для нанесения небольшого логотипа или 1-2 слов методом лазерной гравировки.
  • Патчи и шевроны: изображение вышивают или наносят печатью на прочный габардин, который затем закрепляют на изделии или оснащают липучкой.
  • Тканевые наклейки: лейблы с многоразовым клеевым слоем, которые можно переклеивать, не нуждаются ни в пришиве, ни в использовании термопресса.
  • Кроеные или вязаные элементы одежды: изготовление накладных карманов, резинок на манжетах и по низу изделия, а также шнуров на вязальных машинах представляет собой достаточно простую задачу.
  • Плюс разноцветные шнурки и наконечники к ним, стропы, карабины, ленты, ручки для сумок и многое другое.

Подобранные в едином концептуальном формате все эти элементы, а также персональная упаковка, создают совершенно иные товары и решают современные задачи коммуникации на новом уровне маркетинг-микса.

Маркетинг-микс 4С

Главная предпосылка развития кастомизации — трансформация рынка, о которой начал говорить еще Котлер. Сейчас традиционный маркетинг-микс 4P меняется на 4C, где главное слово — не Товар (Product), а Клиент (Customer). В рамках 4C происходят следующие модификации 4P:

  1. Не Товар (Product), а Решение проблемы покупателя (Customer solution). Кастомизация товара предлагает решение для потребителей и брендов с учетом их индивидуальности.
  2. Не Цена (Price), а Издержки (Customer cost). Во главу угла ставится не цена, назначаемая продавцом, а индивидуальные скидки, акции и предложения, бонусы и подарки, а также добавленная стоимость, в которой покупатель понимает, что платит не за себестоимость товара.
  3. Не Место (Place), а Удобство (Convenience). Индивидуализированные продажи в удобном для покупателя месте: в интернете, доставкой на дом, «по требованию» и др.
  4. Не Продвижение (Promotion), а Коммуникации (Communication). Вместо обезличенной рекламы бренды стремятся к диалогу, прямым предложениям, индивидуальному общению.

Сегодня сделан только первый шаг к глобальной кастомизации. Следующий шаг — разработка товаров-преформ, которые требуют до 20% доработки. Например, шоперы без ручек, чтобы можно было выбрать стропы нужного цвета и размера, предусмотреть необычные места пришива, или одежда, разобранная на элементы, чтобы можно было сшить рукава разного размера, а печать сделать в край ткани, обычно швы не дают такой возможности. Это, с одной стороны, возможно и сейчас при заказе на швейном производстве, с другой стороны, мерч как инструмент маркетинга требует высокой скорости изготовления, и именно для закрытия потребности в быстром изготовлении кастомизированной вещи создаются подобные преформы, мерч-бизнес делает на них ставку и инвестирует в закупки нового оборудования и товаров.

+1
В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем
Комментарии
Выбрать файл
Блог проекта
Расскажите историю о создании или развитии проекта, поиске команды, проблемах и решениях
Написать
Личный блог
Продвигайте свои услуги или личный бренд через интересные кейсы и статьи
Написать

Spark использует cookie-файлы. С их помощью мы улучшаем работу нашего сайта и ваше взаимодействие с ним.