редакции
Кастомизация: как потребность в уникальности диктует спрос на мерч
Еще Филип Котлер (американский экономист и маркетолог) называл такой подход маркетингом взаимоотношений, основанном на росте роли личности продавца или бренда. Мерч сам по себе представляет кастомизированный товар — нанесение логотипа, креативных изображений, надписей. Однако в последнее время тренд на уникальность мерча шагнул дальше, и простого нанесения для удовлетворения потребностей заказчиков на уникальность, становится недостаточно. Разбираемся в тенденции вместе с руководителем группы коммуникаций ведущего федерального поставщика мерча и корпоративных подарков компании «Проект 111» Алией Кешишьян.
Уникальность и повседневность
Два тренда последнего десятилетия — уникальность и повседневность. На модных подиумах укрепилась удобная уличная одежда, в интерьерах доминируют простота и комфорт, при этом спрос на массовые товары «как у всех» заметно падает.
Еще в начале 2020 года Deloitte, международная консалтинговая компания, опубликовала исследование, в котором отмечался новый тренд на персонализацию различных продуктов — от одежды до автомобилей. По данным исследования, как минимум каждый пятый потребитель готов доплатить до 20% от стоимости товара за индивидуализацию, а 36% покупателей выразили желание покупать исключительно кастомизированные товары. Чем продиктовано стремление к уникальности? В современном мире кастомизация стала распространяться на все сферы коммуникации с клиентами. Американский экономист, профессор кафедры делового администрирования Гарвардской школы бизнеса Майкл Портер отмечает следующие особенности современного рынка: При чем здесь мерч? Именно мерч — первая ласточка кастомизация, которая позволяет опробовать подход на своей аудитории и прощупать ее нужды. Мерч можно производить тиражом от 10 штук, и тестировать гипотезы. Изменения в производстве собственных товаров, смена тональности коммуникации бренда — тяжеловесный процесс, поэтому маркетологи для экспериментов выбирают подвижные каналы: соцсети в онлайне, мерч в офлайне. Рынок мерча растет Мерч становится лицом бренда и эффективным инструментом коммуникации. Поэтому спрос на него год от года растет. По недавно опубликованному отчету компании «Проект 111», продажи мерча за 2023 год выросли на 39% в сравнении с предыдущим годом и составили более 8,4 млрд рублей. В количественном выражении это более 36 миллионов единиц мерча, или на 36% больше мерча, чем в 2022-м. Эти цифры, по разным оценкам, составляют от 10 до 20% всего рынка.Мерч отличается от создания полностью кастомизированных товаров наличием чистых базовых вещей, из которых легко собрать капсулы по цвету и стилю, а добавив кастомизацию, превратить в уникальный продукт. Коллекции под мерч также изменились. Никаких больше лейблов и этикеток, отсылающих к производителю. Выходные данные продукции присутствуют лишь на скрытых бирках с рекомендациями по уходу или, в некоторых моделях, на легко удаляемых наклейках. В швах предусмотрены петельки для навешивания индивидуальных этикеток — это удобно и для розничной продажи. Создать свою капсулу в индивидуальной упаковке, с персональными бирками и реализовать любые дизайнерские идеи — это уже больше, чем просто выпустить брендированную продукцию. Однако запросы на кастомизацию стали непростым вызовом для поставщиков, которым нужно постоянно расширять ассортимент базовых товаров, фурнитуры и возможностей нанесения. Чем больше развивается индустрия, тем требовательнее становится заказчик. Тренд на кастомизацию Кастомизация представляет собой индивидуальную настройку товаров, которая позволяет воплотить маркетинговые концепции не только через дизайн. Этот процесс включает улучшение продукции путем добавления деталей и комбинирования различных методов брендирования. Преимущества кастомизации мерч-продукции: Основная фишка кастомизации — разместить фурнитуру можно в любом месте, а также скомбинировать несколько вариантов, например, пришить ПВХ-лейбл поверх тканевого. Ассортимент доступной фурнитуры постоянно расширяется. Основные элементы фурнитуры для кастомизации мерча: Подобранные в едином концептуальном формате все эти элементы, а также персональная упаковка, создают совершенно иные товары и решают современные задачи коммуникации на новом уровне маркетинг-микса. Маркетинг-микс 4С Главная предпосылка развития кастомизации — трансформация рынка, о которой начал говорить еще Котлер. Сейчас традиционный маркетинг-микс 4P меняется на 4C, где главное слово — не Товар (Product), а Клиент (Customer). В рамках 4C происходят следующие модификации 4P: Сегодня сделан только первый шаг к глобальной кастомизации. Следующий шаг — разработка товаров-преформ, которые требуют до 20% доработки. Например, шоперы без ручек, чтобы можно было выбрать стропы нужного цвета и размера, предусмотреть необычные места пришива, или одежда, разобранная на элементы, чтобы можно было сшить рукава разного размера, а печать сделать в край ткани, обычно швы не дают такой возможности. Это, с одной стороны, возможно и сейчас при заказе на швейном производстве, с другой стороны, мерч как инструмент маркетинга требует высокой скорости изготовления, и именно для закрытия потребности в быстром изготовлении кастомизированной вещи создаются подобные преформы, мерч-бизнес делает на них ставку и инвестирует в закупки нового оборудования и товаров.
