редакции
Всемирная история торговли в стиле Сатирикона: часть 18. «Атланты и адепты: как помер ритейлер №1 в США и при чем здесь Айн Рэнд»
...используя не только доступ к телеграфным аппаратам своих немногочисленных соседей, но и общедоступную почту, а вскоре догадался, что торговать-то можно не только часами. Так появилась компания каталожной торговли Sears, которая, вольно или невольно, копировала бизнес своего чикагского соседа, Montgomery Ward.
Конкуренция между бизнесами была суровой, и пока у руля компаний находились основатели, то, пожалуй, импульсивный Ричард проигрывал умнице и трудяге Монтгомери, но его бизнес все-таки рос феноменально.
Правда, Ричард несколько тяготился этой поднадоевшей ему работой, и с удовольствием спихнул её на одного из своих поставщиков, Джулиуса Розенвальда. При котором Sears ждал небывалый расцвет (компании Ward с наследниками повезло меньше), но решающим решением для развития компаний оказался момент после второй мировой: управители Ward ожидали стагнации в потреблении и сделали ставку на сокращение бизнеса, тогда как руководители Sears спрогнозировали рост и вложили сотни миллионов в развитие инфраструктуры и закупку товаров — в итоге (мы-то сейчас это знаем!) — сыграла «бычья» ставка, а Sears на ближайшие 35 лет стал крупнейшим продавцом в США, первым номером в ритейле, обзавелся сетью магазинов и стал площадкой, на которой можно было купить примерно все, в том числе автомобили и даже дома. Только в 80-х они уступят первую строчку в лидерстве новоявленному гиганту Walmart.
На сегодня — Ward жив, как небольшой локальный бизнес. Может быть, парадокс, но сейчас Ward — интернет-магазин часов, тех самых (но других), с которых когда-то начинал строить свою империю Ричард Сирс.А вот гиганта Sears, одной из самых могущественных бизнес-империй в истории американской, да и мировой экономики, больше не существует.И то, куда он делся и как такой монстр смог испариться без следа, и есть тема нашего разговора.
Тут нам не обойтись без краткого знакомства с одним из двух главных героев нашей истории, а именно с Эдди Лэмпертом. Окончив с отличием Йель, он какое-то время постигал практический аспект экономической науки в Голдман-Сакс, но в 25 решил, что ему пора делать деньги самостоятельно, хотя все на свете убеждали его, что это очень плохой карьерный шаг. Но шаг был сделан — Лэмперт основывает хедж-фонд, и спустя 10 лет о нем иначе, чем о «новом Баффете» и «Стиве Джобсе в мире инвестиций» и не говорят. Среди удавшихся ему спекулятивных сделок была история с торговой сетью Kmart, которую Лэмперт успешно «додушил», доведя цены на эти активы до минимальных, после чего он выкупил этот актив по весьма скромной цене, и вот этот недавно лежащий на боку банкрот вдруг выкупает Sears. Дела в котором идут не сильно хорошо, но без особого блеска — ситуацию скорее можно назвать стагнацией, возможно даже — временным торможением, но, тем не менее, не предвещавшей беды. Объединенная компания взяла имя одного из самых крутых брендов в истории США — Sears Holding, а вскоре Лэмперт решает возглавить Sears лично.Бразды правления в свои руки он принимает в 2013-м, когда он, уже председатель совета директоров, становится и генеральным директором Sears. Лэмперт мечтает внедрить новую концепцию управления, которая не просто оживила бы компанию, но и вдохнула бы в нее новую жизнь, стала бы образцом того, как именно надо выстраивать бизнес. Нет, он ничего не понимал в торговле, которой он с таким рвением бросился руководить, но в то время (впрочем, кажется, и по сей день?) господствовало мнение, что высокоуровневым управленцам нет смысла знать детали, достаточно понимать, что означают финансовые показатели и разного рода «ключевые метрики», зона внимания — это разве что масштабные сделки, но никак не презренная «операционка». С целью разработок ключевых метрик Лэмперт привлекает в совет директоров знаковых и даже прославленных персонажей, например, Пола ДеПодесту, одного из создателей так называемой саберметрии, сложной аналитики бейсбольных показателей (кто-то, возможно, видел фильм «Человек, который изменил всё» — это по книге ДеПодесты), или такую звезду, как Стивена Левитта, который прогремел своими блестящими исследованиями, особенно в области преступности и обмана, где использовал как иллюстрацию своих взглядов цифровые характеристики. Но главной своей задачей Лэмперт видел реализацию идей своего главного кумира, писательницы Айн Рэнд (кумиром номер два у него, как и положено истовому либертарианцу, был австрийский экономист Хайек), работы которой были и остаются настольной книгой либертарианцев, описанием их идеала мироустройства.Лэмперт понял, что у него есть блестящая возможность воплотить идеи, существовавшие до поры разве что на бумаге, в жизнь, и посчитал, что, с его стороны, было бы преступной глупостью не воспользоваться этим шансом, реализация которого — он был уверен в этом — без сомнения, обогатит всё человечество и даже изменит его судьбу. Словом, в его собственных глазах то, что он проделал с Sears, вовсе не было маскировкой глобальных выводов активов и странных финансовых операций, в чем его позже станут бездоказательно обвинять, нет, это должно было стать опытом, которое обогатит человечество и направит его на верный путь. Ну, здесь мы подходим к второму главному герою нашей истории — Айн Рэнд, Алисе Зиновьевне Розенбаум, которую американская пресса часто именует русской писательницей, хотя Россию, а точнее, Советский Союз, она покинула в возрасте 20 лет (в 1925-м, получив диплом социального педагога) и вся её жизнь и её философская концепция — причем слово «философская» по делу берут в кавычки — названная объективизмом (противопоставление коллективизму) — связана с Америкой. Описывать идеи Рэнд, наверное, бессмысленное занятие — они описаны уже многократно, да и первоисточник легко доступен, напомним лишь, что в основе лежат идеи крайнего эгоизма, более того, только эгоизм, по Рэнд — правильный моральный путь. Эгоизм, утверждает она, есть добро, альтруизм — зло, сочувствие и сострадание иррациональны и разрушительны. Бедные заслуживают смерти, богатые заслуживают прямой власти. Согласно её философии, единственный моральный путь — это чистый эгоизм. Мы никому ничего не должны, даже членам своих семей. Она называла бедных и слабых «отбросами» и «паразитами» и подвергала резкой критике всех, кто пытался им помочь. Помимо полиции, судов и вооружённых сил, государство не должно играть никакой роли: никакого социального обеспечения, никакого здравоохранения или образования, никакой общественной инфраструктуры или транспорта, никакой пожарной службы, никакого регулирования, никакого подоходного налога — словом, этакая философия для богатых, даже, наверное, супербогатых, которые личную пожарную охрану для себя и так в состоянии обеспечить, а заботиться о ком-то еще не просто не выгодно (не надо платить налоги на безопасность для всех, дешевле набрать бодигардов для себя, так рациональнее). В оправдании эгоизма есть некоторая отсылка к Адаму Смиту, который считал эгоизм двигателем предпринимательства, правда, надо отдать должное великому шотландцу, благотворительность по остаточному принципу (не в ущерб бизнесу) он высоко ценил, как и общественные институты, полагая, в отличие от Рэнд, что без доверия никакого бизнеса существовать не может и что разрушение института доверия (путь безоглядного эгоизма) есть прямой путь в пропасть не только для предпринимательства, но и для общества. Впрочем, что касается Лэмперта, то его устраивала логика Рэнд, он не видел в ней никаких изъянов и решил следовать идеям «философа» буквально. Так как во главу угла ставилась конкуренция, с помощью которой «невидимая рука рынка» вознесла бы лучших и эгоистичных и отбросила бы негодных неудачников, Лэмперт организовал внутри Sears более 30 отдельных компаний (понятие «бизнес-юнитов» тогда еще не было модным), которые, по замыслу творца, должны были жестоко конкурировать между собой в борьбе за внутренние ресурсы компании и за прибыль.Удачливым была обещана большая прибыль, ну а неудачники — ну, что о них думать, им в этой концепции мира места нет. При наборе на командные должности, кстати, учитывалась в первую очередь такая сомнительная «добродетель», как жадность — в кругу общения Лэмперта мем из фильма «Уолл-стрит» — «жадность — это хорошо» — был вполне позитивным рабочим кодом, отражающим общий подход. Неприятности внутри Sears начались примерно в тот момент, когда грандиозный по замыслу проект Лэмперта стартовал. Выяснилось, что борьба за ресурсы и за прибыль подразделений приносит компании прямые убытки, так как интересов компании за интересами отдельных групп и отдельных людей уже было не разглядеть. Идея покупать друг у друга услуги обернулась, в первую очередь, против каналов сбыта и точек продаж — всем без исключения было наплевать на их состояние и уровень соответствия требованиям времени, и они первые остались без инвестиций, хотя уже на момент приобретения сетей Лэмпертом они рассматривались как застрявшие в далеком прошлом. Каждый из бизнес-юнитов старательно «тащил» свои услуги и не упускал случая нагадить конкурентам, из-за чего, вторыми на очереди, на самом дне оказались бренды, выпускаемые Sears — многие с вековой к тому времени историей и, до начала эксперимента, с прекрасной репутацией у поколений покупателей, но так как они не могли договориться с юнитами-продавцами о марже, им предпочли бренды-ноунеймы, которые готовы были платить за право оказаться на магазинной полке.Маркетинг и реклама стали врагами примерно всем, то же самое касалось любых «зонтичных» подразделений, вроде IT и HR, на всех них, в итоге, стали «экономить», создавая параллельные структуры внутри себя, погрязшие в неэффективности. Деградация некоторых из юнитов, вроде подразделений, отвечавших за диджитал, стала критичной — если до новых веяний Sears, бывший среди пионеров в е-коммерс, никогда не выпадал из первой десятки в электронной торговле, составляя серьезную конкуренцию юным Amazon и eBay, то после революционных преобразований по Рэнд компания стремительно вывались из первой сотни, а отставание от лидеров стало измеряться словом «никогда». Эти ужасы не остались незамеченными прессой, которая, вполне в стиле члена совета директоров Sears ДеПодесты полюбила спортивные аналогии и задавалась, чисто риторически, конечно, вопросом: какие результаты могла бы показать баскетбольная команда, если бы перед игроками поставили бы цель не выиграть матч, а соревноваться за лучшие индивидуальные показатели? Конечно, утверждали острословы, в этом случае игроки вырывали бы мяч не у соперника, а друг у друга, пас отсутствовал бы в такой игре вовсе, счет всегда был бы в пользу соперника, поскольку «свои» помогали бы ему тем, что активно мешали бы друг другу. А еще организованное внутри Sears сумасшествие довольно удачно сравнивали с Голодными играми — популярность этого фильма как раз была на пике, сами сотрудники Лэмперта не раз говорили, что они ощущают себя людьми, попавшими внутрь этой франшизы. Что думал Лэмперт, когда читал об этом, мы не знаем, зато знаем, что он продолжал науськивать друг на друга своих подопечных — очевидно, в его глазах сильные все еще не доказали свою силу и жадность, а слабаки и прочие отбросы общества умирали не так быстро, как того ждал СЕО компании, словом, дело тянулось более пяти лет и сам процесс, который должен был бы показать всему миру, как надо правильно работать, завершился только в 2018, когда давно ожидаемое даже покупателями банкротство компании, совсем недавно бывшей символом Америки, было объявлено официально.К тому моменту, кстати, в Sears уже ощущался кадровый голод — в компанию, которая прославилась как худший работодатель страны (склочная атмосфера, конфликты, доходящие до рукоприкладства, штрафы и постоянные проблемы с зарплатами) сложно было заманить даже дурачков, а умным работа находилась и без Sears. Конечно, стоит сказать и о том, что этот рукотворный кризис в Sears совпал по времени с доминированием Amazon и Walmart, которые росли даже быстрее, чем Sears падал, но, оглядываясь назад — были ли у Sears шансы удержаться на вершине ритейла? Наверняка — да. Но, увы, охотников добиваться результата, за исключением Лэмперта, в нужные момент не нашлось, а из всех возможных для оздоровления средств было выбрано очевидно самое негодное, ведущее к результатам, противоположным задуманным. И уж мы-то с вершин времени можем сейчас об этом говорить смело, хотя, наверное, большинство читающих могли бы выступить отличными пророками и тогда, когда революция по Рэнд только задумывалась.Ну а где баланс между личными интересами и командной игрой, эгоизмом и альтруизмом, жадностью и щедростью, насколько работает win-win и где грань между частным и общественным интересом, люди спорят и будут еще спорить.То, что концепция Лэмперта, может, в менее радикальном виде, периодически проходит обкатку в некоторых корпорациях, мы видим и сейчас. Чем это заканчивается — знаем. Но небожителям-атлантам объяснить не сможем, поскольку объективизм Рэнд, как и любое радикальное учение, не допускает диалога.
