редакции
Идеальный шторм для «своего»: Почему мы больше не верим, что импортное — значит лучшее
Причин у этого феномена много, но в основе лежат три силы: экономика, психология и качественный скачок локального производства. Разберёмся, как формируется спрос россиян на отечественные товары, и что ждёт рынок в 2026 году.
Экономика больше не душит, она перестраивает
Санкции и уход международных брендов перестроили рынок. Объём импорта упал, логистика подорожала, и товары, когда‑то доступные широкой аудитории, стали стоить в разы дороже. В итоге потребитель вынужден переключаться на более доступную альтернативу. Это касается не только продуктов питания — аналогичные процессы видны практически во всех сегментах рынка, вплоть до компьютерной техники. Но наиболее заметно это в менее технологичных производствах.
Согласно исследованию финансовой онлайн-платформы Webbankir (январь 2026), почти три четверти россиян (73,5%) осознанно выбирают отечественные продукты питания, а не импортные. За последние несколько лет российские производители заметно увеличили долю присутствия на рынке. Импорт же находится в роли дополняющего, а не конкурирующего предложения.
Уход международных брендов перестал восприниматься бизнесом как кризис. Например, сложившуюся ситуацию на рынке одежды и обуви министр промышленности и торговли РФ Антон Алиханов назвал «точкой роста». Он отметил, что «освободившиеся ниши заняли отечественные производители, которые научились работать с массовым потребителем». К концу 2025 года доля российских брендов в одежде и обуви на маркетплейсах достигла 70%, а в косметике — 40%. Государство поддержало локальное производство финансово: только за 2024 год бизнес получил льготных займов более чем на 100 млрд рублей. Это позволило не только удержать полки, но и агрессивно нарастить присутствие. Показательный сдвиг произошёл и в электронике: умные колонки с голосовым помощником Алисой заняли 80% рынка, полностью вытеснив западных конкурентов в среднеценовом сегменте. Вопреки скептикам, рынок компьютерной техники тоже перестраивается. Производство в России демонстрирует среднегодовой рост на 14%, хотя база остаётся низкой. Ключевые игроки — «Аквариус», «Депo Электроникс», YADRO, «Бештау» — наращивают поставки в госсектор и для корпоративных заказчиков. Для массового потребителя переход пока менее заметен, но в B2G-сегменте (бизнес для государства) импортозамещение уже стало безальтернативным. Самый драматичный сдвиг произошел в автопроме. По данным Минпромторга, в январе 2026 года доля российской техники на автомобильном рынке составила 60% против 52% годом ранее. По итогам 2025 года, Lada сохранила первую строчку с долей 24,88%. Но начало развиваться и принципиально иное направление — выпуск новых «российско-китайских» гибридов. Бренды Solaris и Tenet (бывшие корейские модели, локализованные в РФ) заняли 2,60% и 2,53% рынка соответственно, при этом Tenet в декабре 2025 года резко нарастил долю до 8,94%. Установка «импортное лучше» работала ещё со времен Советского Союза. Но когда доступность исчезла, маятник качнулся в обратную сторону. Вплоть до того, что люди обиделись на ушедшие бренды, что подтвердил генеральный директор Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ) Валерий Федоров.
Сработал защитный механизм: мне это не доступно — не больно-то и хотелось. Термин ввёл австрийский психолог Зигмунд Фрейд. Он считал, что главная задача человеческой психики — избежать боли и разочарования. Эта защитная реакция работает через обесценивание или рационализацию. Сначала человек неосознанно принижает значимость недоступной цели или объекта. А затем изобретает логичные объяснения недостижимости чего-либо. Эти умозаключения могут быть такими: всё отечественное «натуральнее», продукты «свежее», косметика «с меньшей химией», одежда «честнее». В итоге маркетинг подхватил этот нарратив, поддержав массовый самообман. Но психология работает и на уровне бизнеса: в брендинге сформировался устойчивый тренд на «русскость». В 2026 году прослеживается как минимум четыре маркетинговые стратегии: В январе 2026 года на маркете локальных брендов в Москве производитель одежды BYGUROVA представил собственный узор «а-ля рус», отсылающий к семейной истории. Большинство участников ярмарки делали акцент на ручной работе и натуральности материалов. Третий драйвер роста популярности российских товаров — реальный рост качества. Уже недостаточно просто сделать «как у них, но дешевле». Отечественные производители заметно прокачали формулы, дизайн, упаковку, технологии и входят в сегменты, где раньше доминировали глобальные корпорации. Причём из-за латинских букв в названиях брендов потребители не всегда понимают, что выбирают вовсе не импортные товары.
Наглядный пример — рынок сумок. Бренд Arny Praht даёт пожизненную гарантию на свои изделия и принимает старые сумки на переработку. А Secret Knowledge предлагает конструктор из 30 деталей, позволяющий собрать более 600 вариантов сумок. Askent использует кожу от сертифицированных Leather Working Group поставщиков и отказался от пластиковой упаковки. Эти производители уже не просто замещают иностранные компании, а задают тренды и развивают индустрию. Тектонический сдвиг наблюдается и в автопроме. Аналитик «Автостат-Инфо» Александр Климнов прогнозирует, что к концу 2026 года доля российских брендов (с учётом собираемых в РФ совместных предприятий) превысит 50%, а в оптимистичном сценарии достигнет 80% . Речь не только о Lada или «Москвичах». Появляются принципиально новые нишевые игроки: SKM для бизнеса (легкий коммерческий транспорт на базе Shineray), технологичный гибрид iCaur с запасом хода 1200 км и Senat, который должен заменить в корпоративных парках ушедшую Toyota Camry. Из-за того, что импорт стал сверхдорогим, эмоциональный маятник сместился, а локальное производство выросло по качеству, сформировался устойчивый тренд локализации 2.0. Причём это вовсе не временный эффект, а новая структура рынка, что с точки зрения макроэкономики, несёт позитивное воздействие. Импортозамещение перестаёт быть вынужденной мерой, когда ушли зарубежные бренды, и нужно закрыть образовавшиеся дыры. В 2026 году наблюдается смена экономической парадигмы, переход к проактивной модели создания своего с нуля. Популяризация отечественного производства формирует независимый цикл воспроизводства капитала. Деньги больше не уходят за рубеж, а инвестируются в локальную экономику, повышая её активность. Россия перестаёт быть страной, живущей только за счёт газа и нефти. Благодаря локализации 2.0 появляются тысячи новых точек роста, появляются горизонтальные связи между малым, средним и крупным бизнесом в несырьевых секторах. Это снижает уязвимость страны к ценовым шокам на сырьевых рынках. Несмотря на падение покупательской способности, на рынке повышается конкуренция между локальными производителями, появляются новые бренды и ниши. Потребители по-новому взглянули на «своё». В итоге рынок стал сильнее, а тренд на локальное — долгосрочным. После ухода Estée Lauder, LVMH, L’Oreal на рынок косметики и парфюмерии зашли не одна-две российские компании, а десятки. Собственные линейки товаров запустили Lime, O’Stin, BAON, Zarina, Love Republic, а также S7 Airlines, «Читай-город», Ozon и другие. Эти примеры наглядно подтверждают рост конкуренции. Активное развитие наблюдается и на рынке напитков. Компании уже не просто конкурируют, а работают с качеством и смыслами. Например, 29,7% отечественных новинок выпускаются с подсластителями вместо сахара. Также на полках появляется всё больше безалкогольного пива, вина, шампанского. Это говорит о том, что производители подстраиваются под запросы потребителей и настроены играть в долгую. За последние годы на российском рынке появилось множество новых локальных премиальных марок. Объяснить эту тенденцию можно как минимум двумя причинами: Часы «Ракета» — ярчайший пример. Бренд не просто сохранил советские традиции, он вывел их на глобальный уровень, предложив механизмы собственной разработки. Потребитель платит не за функционал (в часах он давно вторичен), а за национальную идентичность и дизайн-код. Группа компаний «ЭкоНива» запустила производство премиального твёрдого сыра. Это потребовало более 1 млрд рублей инвестиций: приобретения европейского оборудования, приглашения иностранного технолога. Агропромышленный комплекс требует не «прорывных» НИОКР, а дисциплины, времени и денег. И российский бизнес оказался готов к таким вложениям. Таким образом, несмотря на импортозамещение и волну патриотизма, Россия продолжает зависеть от импортных поставок. Сохраняется интерес к продуктам из ОАЭ, Японии, Республики Беларусь, и это рациональная стратегия выживания, когда отечественный аналог: Яркий пример отсутствия достойного отечественного аналога — ChatGPT. Несмотря на сложности с оплатой и необходимость использования VPN, проникновение нейросети в Россию только растёт. Тысячи пользователей ежедневно находят способы обойти блокировки, потому что отечественные аналоги (YandexGPT, GigaChat) пока уступают по качеству генерации, глубине контекста и об мультимодальности. На российский рынок смогли зайти иностранные компании, которые не в состоянии конкурировать с крупными европейскими игроками. Больше всего, пожалуй, выиграла Белоруссия, товары которой и так ценились россиянами. Например, рост импорта белорусской косметики за 2025 год составил 130%. Молочная продукция (сыры «Брест-Литовск», творог «Савушкин», йогурты Teos) благодаря низкой себестоимости сырого молока занимает рекордные доли рынка. В 2025 году Белоруссия поставила в Россию 112 тысяч тонн рыбы и стала абсолютным лидером импорта. Общий экспорт в РФ приблизился к 25 млрд долларов (+2,3%). Основные товары — сыры, масло, грузовые и легковые автомобили, нефтепродукты, запчасти. Тренд на локальное — не временная реакция на санкции, а структурная перестройка потребления. Российский рынок прошёл путь от вынужденного импортозамещения к осознанному выбору. Выиграли те, кто смог соединить три компонента: доступную цену (экономика), узнаваемый культурный код (психология) и конкурентное качество (технологии). В 2026 году покупатель уже не ищет «замену ушедшему». Он ищет лучшее здесь, и часто находит. Автор: Александр Марфин. Стратег, эксперт по брендингу, наставник для CEO, СPO (директор по развитию продуктов) ONY / Signal
Психология: от «синдрома отмены» к новой гордости
Качество: от импортозамещения к импортоопережению
Парадокс премиума: эмоции правят балом
Покупка отечественного — вовсе не дань моде
