Как повысить эффективность полевой команды продаж: пошаговая инструкция

Все дело в качестве исполнения на полке в торговой точке, считает Александр Заказнов — директор по продажам Danone (Nutricia), Член Совета директоров Danone Россия. В данной статье — чек-лист от эксперта с более чем 20-летним опытом на стыке глобального FMCG, ведущих маркетплейсов и собственного предпринимательского проекта.

Путь продукта от производства до корзины покупателя проходит несколько этапов. Сначала команда по работе с федеральными сетями (NKA) договаривается о листинге, дистрибуции и планограмме. Затем логистика доставляет товар в распределительные центры или магазины. А дальше — всё зависит от полевой команды продаж. Именно она отвечает за то, чтобы продукт оказался на нужной полке, в нужном количестве и в нужное время.

Если продукта нет на полке — все предыдущие усилия идут насмарку, никакой маркетинг или специальное предложение ему не помогут.

Но проблема в том, что за последние годы роль полевой команды кардинально изменилась. Раньше на уровне торговой точки можно было повлиять на заказ, договориться о дополнительной выкладке или специальном размещении. Сегодня сети всё централизовали: матрицы спускаются сверху, заказы формируются автоматически на основе Big Data, а влияние человека свелось к минимуму.

Фактически, для полевой команды осталась только одна задача — контроль качества выкладки и представленности. Как вывод — численность этих команд неуклонно сокращается: если раньше они составляли 50–70% от всего отдела продаж, то сегодня — 20–40%. И этот тренд продолжается.

Но при этом качество работы с товарами на полке остаётся одним из ключевых факторов успеха. Как совместить невозможное: как делать больше и лучше, но с меньшими ресурсами?

Хочу поделиться с вами пошаговым планом, который сработал в нашей компании и обязательно сработает в вашем бизнесе при качественном внедрении.

Шаг 1. Переосмыслите модель покрытия

Главная ошибка — пытаться охватить всё и сразу. Вы физически не можете быть эффективны во всех торговых точках, если работаете с ними по одним алгоритмам. К каждому формату нужен свой подход.

Начните с простого: проведите ABC-анализ ваших торговых точек. Скорее всего, окажется, что 20% точек генерируют 80% оборота. Спросите себя:

1. Все ли точки нужно покрывать? Может быть, достаточно трети, которая дает основной результат?
2. С какой частотой? Три раза в неделю, два или один?
3. Окупается ли визит вообще?

Посчитаем на пальцах. Точка продает на 5 000 рублей в месяц. Стоимость одного визита мерчандайзера — 500 рублей, сотрудника полевой команды — 1 000 рублей. Если мерчандайзер приходит 3 раза в неделю (12 раз в месяц), а полевой сотрудник — 2 раза в месяц, стоимость обслуживания точки составляет 500×12 + 1000×2 = 8000 рублей.

Это больше, чем общий товарооборот точки. А если посчитать маржинальность, картина становится совсем печальной. Такую точку не нужно обслуживать. Её нужно или перестать покрывать или же перевести на облегченный подход, например, раз в месяц или через онлайн-аудит.

Шаг 2. Проанализируйте эффективность на исторических данных

Вместо того чтобы гадать, как часто нужно посещать точку, посмотрите на цифры за прошлые периоды.

Вот реальный пример. Одна точка стабильно продавала на 1 000 рублей в неделю. Мерчандайзер посещал её 2 раза в неделю. На две недели мерчандайзер ушел в отпуск. В первую неделю продажи упали до 900 рублей, во вторую — до 800. Сотрудник вернулся. На первой неделе продажи восстановились до 950, на второй — до 1 000.

Потом решили провести тест и увеличили частоту до 3 раз в неделю. Через несколько недель продажи так и не превысили 1000 рублей.

Вывод: точка нуждается в посещении, но 2 раз в неделю достаточно. Третий визит не окупает себя и не приносит дополнительной ценности.

По итогу этого упражнения, у вас должна получиться матрица, где по одной оси — кластеры точек (оборот, количество SKU, формат, размер), а по другой — оптимальная частота визитов.

Шаг 3. Составьте чёткий регламент

Без четкого и понятного регламента однозначно будет хаос. Команда обязательно должна знать:

1. какие точки посещаем;
2. как часто;
3. кто именно (мерчандайзер, полевой сотрудник, супервайзер);
4. какие конкретные действия нужно выполнить внутри торговой точки;
5. сколько времени заложено на одно посещение.

В этом вопросе может сильно помочь Time and Motion Study, другими словами — исследование эффективности рабочих процессов. Проще говоря, взять секундомер и замерить, сколько времени занимает выкладка по планограмме, а сколько — посещение склада в поисках продукта.

Как это сделать? Можно заказать исследование у мерчендайзингового агентства. А можно отправить в поле сотрудников центрального офиса команды продаж — своими руками сделать эти упражнения и проверить все на практике. В самом деле, второй вариант даже полезнее: вы увидите все боли и узкие места.

Шаг 4. Внедрите правильные инструменты

Ключевой энейблер — SFA (Sales Force Automation). Система автоматизации, которая превращает хаос в управляемый процесс. Это программа, установленная на планшетах и телефонах торговых команд и мерчандайзеров, с которыми они посещают торговые точки.

Наша компания прошла этот путь. Когда мы внедрили SFA с функцией распознавания изображений (image recognition), время одного визита сократилось более чем на 10 минут. Эта экономия дает более 120 минут в день или же более полных четырех рабочих дней в месяц!

Как мерчандайзер, так и сотрудник полевой команды перестал заполнять результаты аудитов вручную, теперь достаточно просто сделать фотографию полки, и система сама распознает все ключевые показатели, а еще и подскажет, каких продуктов не хватает и где необходимо подкорректировать планограмму.

Шаг 5. Контролируйте дисциплину и свяжите её с бонусной системой.

Если нет контроля, то каждый будет делать то, что ему удобно, а не то, что нужно бизнесу.

Внедрите показатель дисциплины в KPI и бонусную систему. Но не формально, а честно: выполнил регламент — получи бонус. Нарушил — бонуса нет. Всё просто, прозрачно и без обид.

В качестве бонуса подскажу: большинство современных SFA систем предоставляют огромное количество Big Data, с помощью которой можно в автоматическом режиме контролировать выполнение дисциплины. Даже смотреть на показатель точности GPS и соответствие адресу конкретной торговой точки.

Шаг 6. Онлайн-аудит как новый стандарт

Одна из самых эффективных инноваций, которую я внедрял а процессе своей деятельности, — онлайн-аудит. Раньше контроль качества выкладки требовал выезда супервайзера в торговую точку. Но уходило много времени на дорогу и организационные моменты.

Теперь сотрудник делает аудит по фото, система сверяет его с эталоном, выдает заключение и рекомендации, и все это за считанные минуты. Если раньше сотрудник делал до 12-14 аудитов в день, то сейчас до 25-30! На дистанции тысячи точек и команды в несколько десятков человек, это превращается в миллионы рублей чистой экономии.

В заключение

Если всё, что описано выше, уже реализовано в вашей компании — поздравляю. Вы входите в небольшую группу лидеров, которые перевели управление полевой командой на системный уровень.

Если в этом списке вы нашли пункты, которые можно улучшить — поздравляю вдвойне. Потому что вы только что открыли для своего бизнеса отличные возможности для роста. С одной стороны, возможность для улучшения качества реализации картины успеха в торговой точке, что позитивно повлияет на ваши продажи, а с другой — возможности для повышения эффективности, что позволит вам нарастить чистую прибыль.