Я решила продвигать свою книгу без рекламного бюджета. Вот что из этого получилось

Так начался мой эксперимент по продвижению «Маркетинга Единорога» — книги о креативном мышлении и маркетинге без рекламных вложений.

Сразу скажу: я не считаю, что реклама не нужна бизнесу. Нужна. Но если у продукта небольшой бюджет, я бы не начинала с вопроса «где купить охваты?». Я бы сначала задала себе другой вопрос: «Что в этом продукте может стать историей, которую захотят рассказать без покупки рекламы?»

Эксперимент № 1. Отправить анонс книги в космос

Самым очевидным ограничением в моём эксперименте был бюджет, поэтому я решила буквально поставить себе условие: 0 рублей на создание инфоповода.

Так появилась идея отправить анонс предзаказа книги в космическую миссию. Не саму книгу — именно анонс. Мне было важно проверить не только «можно ли это сделать», но и что произойдёт после, потому что отправить что-то в космос само по себе не является маркетинговой стратегией.

Вопрос был в другом: можно ли из одного необычного действия создать информационную историю, которую позже получится адаптировать для разных площадок? В итоге об этом можно было говорить с совершенно разных сторон. Но об этом чуть позже.

Для начала я хочу обозначить: инфоповод — это не реклама.

Если я просто напишу: «Я выпустила книгу о маркетинге. Купите её», у человека не возникает особой причины остановиться — таких сообщений вокруг него тысячи. Но если я говорю: «Я отправила анонс книги в космос с бюджетом 0 рублей», возникают вопросы:

Зачем? Как? А это вообще возможно?

И только после этого человек узнаёт, что за этим стоит книга. Для меня это принципиальная разница. Я не пытаюсь заставить человека сразу купить, сначала я даю ему причину обратить внимание на продукт.

Эксперимент № 2. Искать инфоповоды внутри самого продукта

После истории с космосом я стала смотреть на продвижение книги немного иначе. Обычно предприниматель воспринимает свой продукт как что-то фиксированное: вот продукт. Теперь надо придумать, как его рекламировать. Я предлагаю поменять порядок. Сначала посмотреть на сам продукт и спросить: что уже есть внутри него такого, о чём можно рассказать отдельно от продажи?

У книги есть:

• методология;
• реальные кейсы;
• необычные маркетинговые эксперименты;
• конкретные инструменты;
• истории из десяти лет работы;
• идеи, которые можно обсуждать отдельно от самой книги.

Продвигать можно не только книгу, можно продвигать мысли из книги. Это сильно расширяет пространство для контента и PR.

Эксперимент № 3. Преподносить одну идею по-разному

Следующая ошибка, которую я часто вижу в продвижении, — человек придумывает один инфоповод и дальше отправляет один и тот же текст всем.

Редакции получают одинаковое письмо, подписчики получают одинаковый пост, в социальных сетях появляется тот же текст. Но не стоит забывать, что разные аудитории интересуются разными сторонами истории. Поэтому я начала разделять подачу.

Одним площадкам интересен маркетинговый эксперимент.

Другим — сама космическая составляющая.

Третьим — история предпринимателя.Четвёртым — региональный контекст.

Суть одна — упаковка разная. Это не означает придумывать новую историю для каждой площадки: нужно просто найти в одной истории разные грани.

А что с продажами?

Вот здесь начинается самое интересное, потому что PR и продажи — не одно и то же. Можно получить публикацию и не получить ни одного заказа. Можно получить охваты и не получить продаж. Можно сделать вирусный контент, который принесёт подписчиков, но не покупателей. Поэтому я не оцениваю эксперимент только по количеству публикаций, мне важно смотреть на всю воронку: увидел — заинтересовался — перешёл — понял ценность — захотел продукт — купил.

И на каждом этапе может быть отдельная проблема.

Если публикации есть, а продаж нет, бессмысленно просто делать ещё больше публикаций, нужно смотреть, где именно ломается цепочка.

Что оказалось сложнее всего

Самая сложная часть такого продвижения — не придумать одну красивую идею, сложнее — постоянно находить новые углы для уже существующего продукта. Когда ты несколько недель подряд рассказываешь об одной книге, легко начать повторяться. «Книга вышла». «Книга про маркетинг». «Вот ещё один пост про книгу». «Купите книгу». Аудитория перестаёт различать эти сообщения, поэтому мне приходится постоянно задавать себе вопрос: «Что нового я могу показать через этот продукт?». И иногда ответ вообще не связан с самим продуктом.

Например, можно показать процесс запуска или ошибку, эксперимент, неожиданную реакцию аудитории, то, что оказалось не таким эффективным, как казалось сначала.

Что я бы забрала из этого эксперимента для любого бизнеса

Если у вас сейчас нет большого бюджета на продвижение, я бы начала не с контент-плана. Я бы сделала пять вещей.

1. Выписала всё необычное, что уже есть в продукте

Не пытайтесь сразу придумать что-то гениальное, посмотрите на факты. Что вы делаете иначе? Что произошло во время создания продукта?Какая история за ним стоит? Что удивляет клиентов?

2. Нашла ограничение

Нет бюджета? Маленькая аудитория? Нет команды? Нет времени? Необязательно воспринимать это только как проблему. Иногда ограничение можно встроить прямо в механику продвижения.

В моём случае это был нулевой рекламный бюджет.

3. Придумала эксперимент

Не просто «рассказать об этом в соцсетях», а сделать что-то, что создаёт новую историю.

Эксперимент должен отвечать на конкретный вопрос. Например, «Можно ли получить внимание без покупки рекламы?».

4. Подумала, кому ещё может быть интересна эта история

Не только вашим клиентам — это особенно важно для PR. Потенциальный клиент может быть заинтересован в вашем продукте, а редактор — в истории. Это разные мотивации.

5. Не путала внимание с результатом

Это, пожалуй, главное. Если про вас написали десять СМИ, это ещё не значит, что маркетинг сработал. Если ролик посмотрели 100 тысяч человек, это тоже ещё не значит, что маркетинг сработал. Нужно смотреть, что произошло с бизнесом после внимания.

Я не знаю, станет ли мой эксперимент с продвижением книги идеальной моделью для каждого бизнеса. Скорее всего, нет, но мне кажется полезным другое.

Мы слишком часто начинаем маркетинг с того, сколько денег нам нужно, чтобы нас увидели, а иногда сначала стоит спросить себя: «Что мы можем придумать такого, чтобы нас захотелось увидеть?»

И уже потом решать, сколько денег действительно нужно потратить на масштабирование.

Автор: Крис Тимченко, маркетолог и продюсер, 10 лет занимаюсь продвижением экспертов и предпринимательских проектов.