Как рост числа одиноких людей меняет потребительские привычки

Такие перемены естественным образом сказываются на повседневных привычках: как мы питаемся, путешествуем, обустраиваем быт и проводим досуг. А значит, компаниям, предлагающим товары и услуги, стоит принять во внимание эти сдвиги, чтобы сохранять конкурентоспособность. Как рынок постепенно подстраивается под новые реалии, рассказала Анастасия Асмаловская — эксперт по маркетингу, основатель Международного сообщества психологов и помогающих специалистов.

Жизнь в одиночку как осознанный выбор и ее последствия

Быть одиноким и жить одному — разные вещи. Люди все больше сознательно выбирают второе ради свободы, независимости, возможности проводить досуг по своему желанию. По переписи 2021 года доля домохозяйств, состоящих из одного человека, достигла 41,8% против 25,7% в 2010 году.

Для бизнеса это меняет саму единицу потребления. Многие товары и услуги десятилетиями проектировались под семью: большие упаковки, бытовая техника, тарифы, путешествия, питание. Когда человек живет один, эта логика перестает работать.

Главное ограничение одиночного домохозяйства — отсутствие экономии на масштабе. Банк России отмечает: квартплату, коммунальные расходы и товары длительного пользования одному человеку не с кем делить. При сопоставимом доходе вероятность иметь сбережения у таких домохозяйств ниже. Значит, одиночный потребитель одновременно нуждается в меньших форматах и сильнее чувствителен к цене.

Важнее становятся порционные продукты, товары поштучно, компактная техника и модульная мебель. Критерий — не самая низкая цена единицы, а минимум отходов, хранения и переплаты за ненужный объем.

Реакция рынка на новые потребительские привычки

Особенно заметен сдвиг в питании — растет спрос на готовую еду. Особенно востребована она среди работающих людей, живущих в одиночку. Здесь сходятся три фактора: доход, нехватка времени и отсутствие возможности разделить бытовые задачи.

Меняется и формат отдыха. По данным «Яндекс Путешествий», в августе 2025 года число соло-путешественников оказалось на 27% выше, чем в начале года. У «Слетать.ру» число заявок от путешествующих в одиночку выросло на 18,6% год к году.

Несмотря на все плюсы одиночной жизни, человек — животное социальное, многим из нас хотя бы иногда хочется общения. И рынок отвечает на наши желания. Растет количество сервисов для офлайн-встреч незнакомцев: клубов по интересам, дейтинг-приложений, групповых туристических поездок, прогулок по городу, живых мастер-классов. Можно посетить даже фейковую свадьбу или день рождения, где собирают незнакомцев, скучающих по подобным мероприятиям.

Бренды по-другому монетизируют дефицит общения: ИИ-компаньоны, pet-индустрия как замена семейных привязанностей. Игры становятся местом социальной жизни. Fortnite, World of Warcraft и Roblox дают человеку сообщество, статус и совместную деятельность. Монетизация строится на подписках, виртуальной валюте и цифровых товарах.

Что делать бизнесу

Считать всех живущих в одиночку единой аудиторией ошибочно. Пенсионер и городской специалист 35 лет имеют разные доходы, привычки и причины выбора, поэтому бизнесу стоит сегментировать эту аудиторию по возрасту, доходу, занятости и образу жизни.

Когда четыре из десяти домохозяйств состоят из одного человека, продолжать считать семью базовой единицей потребления уже рискованно. Рынок перестраивается под тех, кто ест, путешествует, отдыхает, покупает и платит один. Следующий шаг бизнеса — научиться продавать одному человеку не «урезанную семейную версию», а полноценный продукт, рассчитанный на его деньги, быт и социальную жизнь.

Однако этого общего посыла недостаточно. Чтобы реально заработать на растущей аудитории, компаниям стоит обратить внимание на несколько сфер, которые пока редко обсуждаются в контексте одиночных домохозяйств:

1. Интеграция бытовых сервисов прямо в продукт. Одиночке не с кем разделить рутинные задачи, такие как собрать мебель или установить технику. Бизнес может предлагать не просто товар, а пакет, включающий сопутствующие услуги.
2. Финансовые и страховые продукты, адаптированные под одного человека. Кредиты, ипотека, полисы ДМС и накопительные программы сегодня ориентированы на семью или хотя бы на двух взрослых. Людям, живущим самостоятельно, нужны индивидуальные тарифы с учетом их рисков, гибкие графики платежей, привязанные к личному, а не семейному бюджету.
3. Экономика временного владения. Люди, которые живут сами, часто не хотят хранить сезонные или редко используемые вещи. Модели долгосрочной аренды с доставкой и заменой, каршеринг не только авто, но и бытовой техники — все это решает проблему.
4. Здоровье и безопасность как отдельная категория. Если человек живет один, У него может не оказаться рядом никого, кто вызовет врача или присмотрит в болезни. Бизнес может встраивать в продукты телемедицину, экстренные кнопки, системы оповещения родственников, партнерства с фитнес-клубами и психологами, предлагая комплексные «пакеты заботы».

Бизнес-стратегия для одиночек — это не адаптация семейных решений, а создание принципиально новой категории продуктов, которая удовлетворяет потребности одного человека. Компании, которые первыми займут эти ниши и проявят гибкость и адаптивность, получат максимум лояльных клиентов.

Автор: