Что общего у обезьян и пользователей соцсетей

Стартапер и инвестор Юджин Вей недавно опубликовал в своем блоге статью, в которой он анализирует бизнес социальных сетей, рассматривая их с точки зрения двух характеристик: практической пользы и социального капитала, который с помощью них получают. Причем второй аспект вызывает у него гораздо больший интерес. Автор отмечает, что в последние годы много внимания уделялось бизнес-модели SaaS, в рамках которой программное обеспечение рассматривают как услугу. По аналогии с этой моделью за услугу социальных сетей он принимает статус (или социальный капитал).

Его идея заключается в том, что такой анализ проясняет многие особенности онлайн-поведения, которые кажутся нам иррациональными. В основу своих рассуждений он ставит сравнение человека с обезьяной, которая стремится добиться высокого положения в обществе, приумножая свой социальный капитал наиболее эффективным способом.

Майнинг социального капитала

Получение пользователем статуса Вей сравнивает с ICO – первичным предложением токенов (или монет). Токеном в этом сравнении служит единица социального капитала новой социальной сети – например, подписчики или лайки. Чтобы получить токены, надо проделать определенную работу, и со временем получить их становится все труднее. «И если майнинг биткоинов можно перепоручить компьютеру, люди все еще добывают социальный капитал в соцсетях тяжелым трудом», – пишет он, дополняя сравнение.

Результаты труда – или «доказательства выполнения работы», если продолжать сравнение с криптовалютами, у соцсетей разные: для Facebook это остроумный текст, для Instagram – публикация квадратной фотографии, для Twitter – небольшой текст до 140 знаков, для Vine – забавный шестисекундный видеоролик.

На ранних этапах добывать социальный капитал проще, но по мере того как развивается соцсеть, становится все сложнее, потому что растет конкуренция за внимание, рассуждает Вей. Дефицитом внимания он объясняет растущую ценность социального капитала. Без затраченных усилий этой ценности у статуса не было бы. При этом со временем происходит своеобразная инфляция социального капитала: чем больше людей могут добиться опреденного статуса, тем меньше его ценность.

Статусный инструмент для молодых

Дефицит социального капитала как правило есть у молодых людей: у них нет громких должностей, а иногда и образования, нередко нет недвижимости. Поэтому именно для них социальные сети становятся предпочтительным способом получения статуса.

Вей вспоминает, как однажды пришел в гости к другу, у которого была дочь школьного возраста. Пока они сидели на кухне, дочь и ее друзья топали под музыку на втором этаже. Когда она наконец спустилась, и ее спросили, чем они занимались наверху, она с гордостью показала запись, которую они опубликовали в приложении Musical.ly. На ней они танцевали и пели под фонограмму. По словам автора, было видно, что ребята долго репетировали: они тяжело дышали, а лица блестели от пота. «Чем не доказательство проделанной работы», – объясняет автор приведенный пример.

Еще один пример – то, как современная молодежь снимает десятки селфи, прежде чем опубликовать самый удачный снимок. И если за первый час он не собрал достаточно лайков, его удаляют. Такое поведение автор сравнивает с изучением конъюнктуры рынка.

Почему получилось у Twitter

Пользуясь этими понятиями, автор разбирает несколько примеров крупных социальных сетей.

На заре своего существования Twitter представлял собой достаточно беззубый сервис. Таким, как мы его знаем сегодня, соцсеть стала благодаря запуску сервисов Favstar и Favrd (ни один уже не работает), которые выстраивали рейтинги самых популярных аккаунтов. Благодаря им Twitter превратился в площадку для соревнования в составлении емких сообщений до 140 символов.

Почему получилось у Instagram, но не получилось у Prisma

Российское приложение Prisma, которое позволяет с помощью фильтров превратить фотографию в живописную картину, на ранних этапах пользовалось бешеной популярностью во всем мире. Тем не менее, когда оно стало двигаться в сторону преобразования в социальную сеть, что-то пошло не так. Дело в том, что сервис позволял сделать «произведение искусства» практически из любой фотографии, и роль автора сводилась к минимуму, а без нее механизм получения статуса за трудозатраты не работал. Если сравнить этот пример с кейсом Instagram, фильтры здесь улучшали изображение, но роль фотографа при этом оставалась основополагающей.

Почему не получилось у MySpace, но получилось у Facebook

Еще один кейс объясняет успех Facebook в сравнении с другой платформой с похожим функционалом – MySpace. Компания, которую мы сегодня знаем как технологического гиганта, на ранних этапах не представила каких-то особенных инноваций. Зато у нее был один из самых мощных инструментов для предоставления статуса: чтобы зарегистрироваться, надо было быть студентом Гарвардского университета. Требуя при регистрации адрес электронной почты на домене harvard.edu, Facebook превращал себя в элитный клуб, само вступление в который давало социальный капитал. При масштабировании требования постепенно ослабляли. Сначала доступ расширили на университеты Лиги плюща (восемь самых престижных вузов США), а потом – и на все другие вузы тоже.

Но настоящую революцию Facebook произвел, введя новостную ленту. Это было «как будто вдруг включился прожектор, и все пользователи осознали, что они одновременно поют караоке на одной огромной сцене для одной большой аудитории», – приводит сравнение автор. До этого пользователям приходилось заходить в профиль конкретного человека, чтобы увидеть его обновления. Представьте, что для просмотра фотографий ваших друзей в Instagram вам приходилось бы заходить к каждому человеку в профиль.

Этим революционным шагом компания обеспечила постоянную конкуренцию постов между собой, как бы схлестнув их между собой на огромной гладиаторской арене. Кроме того, этот шаг значительно увеличил эффективность распространения новых постов. Вей отмечает важность при анализе бизнеса соцсетей учитывать окупаемость пользовательских инвестиций.

Почему молодежь выбирает Instagram, а не Twitter

По его мнению, скорость возврата пользовательских инвестиций должна быть одной из ключевых метрик при анализе бизнеса социальной сети. При этом основные усилия соцсетям надо направлять на соединение контента и правильной аудитории, которая оценит этот контент и даст его создателю положительную обратную связь.

В этом контексте он вспоминает, как публиковал одновременно одну и ту же фотографию в Instagram и Flickr и наблюдал, насколько быстрее в первом сервисе получаешь обратную связь. Преимущество Instagram перед Twitter автор, например, видит в том, что молодежь более чувствительна к окупаемости инвестированного времени. К тому же молодые люди предпочитают визуальные медиа текстовым. Впрочем, у обоих сервисов есть существенные недостатки в механизме «возврата инвестиций». Например, в Instagram нет возможности поделиться чужой фотографией. В какой-то мере это компенсируется возможностью добавления хештегов. В Twitter распространению визуального контента сильно мешает то, что изображения обрезаются для поддержания уровня плотности твитов на экране.

Кто такой Юджин Вей

Свою профессиональную карьеру автор начал в компании Amazon, где он провел семь лет, работая в основном над продуктом. После этого Вей занялся кинематографом, но вскоре прервал обучение и ушел в компанию, которая впоследствии превратилась в крупный стриминговый сервис Hulu. Там он также занимался продуктом, маркетингом и дизайном. В 2011 году Вей запустил стартап Erly – социальную сеть, которую уже в 2012-м купила компания Airtime. В течение следующих пары лет он возглавлял работу над продуктом в сервисе для чтения новостей Flipboard, после чего отвечал за видео в компании Oculus. Ее он покинул в 2017-м, с тех пор он занимается разработкой собственных идей, консультирует другие компании и инвестирует в стартапы.