​Как мы сняли интерактивный ролик для Adidas, но что-то пошло не так

Александр Смирнов и Фанис Садыков

В 2014 году мы с другом – Фанисом Садыковым, с которым мы впоследствии вместе основали бизнес – были молодыми выпускникам. У нас сформировалась бизнес-идея. Для начала мы решили своими силами сделать демо-версию интерактивного видеоролика и интегрировать в него крупный бренд. Потом планировалось продать концепцию потенциально вирального ролика бренду и запустить полнометражный продукт.

Даже пятиминутная демоверсия требует денег — расходы на оборудование, актеров, еду, домен, хостинг и т.д. Мы попросили друзей вложиться на очень простых условиях: продадим — вернем десятикратно, не продадим — без обид, мы попытались. Наша краудфандинговая кампания завершилась предположительно необходимой суммой в 120 тыс. руб.

Далее нужно было определиться с сюжетом. Для большего погружения мы решили делать продукт от первого лица (это было еще до выхода фильма «Хардкор»). По сюжету бандиты похищают вас во время утренней пробежки и вывозят в лес. Оказавшись на краю гибели и пропасти, вы замечаете возможность сбежать. Так начинается игровая часть интерактивного видео. Пользователь управляет главным героем и пытается сбежать от преследователей по пересеченной местности, используя колесико мышки и кнопки на клавиатуре.

Интеграция бренда

При всей криминальной составляющей сюжета мы решили посвятить его ЗОЖ. «Беги, чтобы жить» в прямом смысле слова. Таким же стало рабочее название проекта — Runtolive. Мы проанализировали спортивные компании, которые выступают за популяризацию бега, и наш выбор пал на Adidas. Поскольку в демоверсии бег был по пересеченной местности, мы остановились на кроссовках Trail Running.

Как сделать интеграцию заметной и яркой? На момент похищения на главном герое обычные кроссовки, не предназначенные для бега по пересеченной местности. И, как в забавной сцене из фильма «Взрыватель», во время погони на нашем протагонисте рвутся некачественные кроссовки. Ну а босиком по лесу быстро не пробежишь, поэтому героя ловят и совершают над ним расправу. Далее следует оффер: «Для бега по пересеченной местности используйте специальные кроссовки Adidas Terrex Swift». В них пользователь может выжить и оторваться от бандитов (есть кнопка «Переобуться и начать заново»), в обычных же кроссовках сюжет в любом случае сводится к поимке.

Виральность и реиграбельность

Мы решили ввести в демоверсию систему достижений и привязать ее к реальной скидке на кроссовки. То есть чем дальше пользователь убегал от преследователей, тем большей была скидка на покупку обуви в конце демо. Например: «Вам удалось продержаться 20 минут. Ваша скидка на покупку Adidas Terrex Swift составляет 20%». Ниже промокод и кнопка, ведущая в интернет-магазин, где можно сделать заказ. Такая механика обеспечивала бы реиграбельность и поток людей, пытающихся получить максимальную скидку. Для компании это новый communitainment-канал связи с клиентами, через который они могут взаимодействовать с игроками по всему миру, награждать лучших бегунов месяца и т.д.

Продакшн

Видео должно быть сочным и ассоциативно чистым. Для бандитов мы купили костюмы, крутые маски из Pay Day, взяли в аренду WW Transporter, страйкбольное оружие, рации. Выглядели мы стильно и устрашающе. Решили снимать на одной очень красивой улице в Казани. На тот момент мы только перебрались жить в Казань и особо не знали мест, где можно снимать. Плюс это были первые съемки в нашей жизни.

4:30 утра. Чтобы никому не мешать, мы приехали на место съемок очень рано, переоделись, вооружились и начали репетировать. Вживаясь в роли преступников, мы переговаривались по рациям фразами в духе «Птичка в клетке», «Клиент готов». Замеряли и синхронизировали тайминг выхода главного героя из дома и подъезда транспортера с бандитами. Одним словом, в полпятого утра в красивейшем месте Казани раздавались звуки резкого торможения минивэна и странные переговоры вооруженных людей. Все это со стороны выглядело довольно неоднозначно.

Спустя 10 минут нас ожидало увлекательнейшее знакомство с людьми в форме (настоящей). И оружие у них настоящее, а не страйкбольное, как у нас.

Позже нам сказали, что мы родились в рубашке. Оказывается, мы появились не в то время не в том месте. Надо отдать должное сотрудникам правоохранительных органов — действительно вежливые люди. Мы объяснили, кто мы и что тут делаем, но нас попросили в срочном порядке удалиться. Мы переместились на другую локацию и успешно сняли весь необходимый материал. Затем за месяц смонтировали и запрограммировали демо интерактивного видео и были готовы лететь в Adidas.

Пройдя несколько кругов бюрократического ада, мы попали в головной офис Adidas в Москве. Презентация проходит на высшем уровне: мы показываем демо в действии, рассказываем про игровые механики и взаимодействие с пользователем. Слышим восторженные отзывы маркетологов: «Это круто!», «Как вы это сделали?». Речь заходит о бюджете: «Сколько нужно, чтобы превратить демо в полнометражный продукт?». Мы даем раскладку на несколько вариантов сотрудничества от 5 до 30 млн руб. на все: съемки, постпродакшн, программирование, серверная инфраструктура и т.д.

Далее мы вышли на следующие круги ада по согласованиям. Нужно было передать информацию в головной офис в Германию: промо, презентацию и продукт, который будет доступен там удаленно. Мы все сделали, локализовали и отправили. Очень долго ждали ответа, периодически связываясь с московским и головным офисом. Конкретного ответа не было, но в глубине души мы все еще надеялись на результат. Спустя четыре месяца наших безуспешных попыток вывести их на диалог мы получили отрицательный ответ без объяснения причин.

Было ли тому виной, что мы были обычным noname-ИП без ярких кейсов, или просто не зашла идея, или не понравилась реализация — мы этого уже не узнаем. Спустя год Adidas запустил похожую механику в своем продукте.

PS Несмотря на эту неудачу парням удалось привлечь в свой сервис Interactive Platform инвестора — глава Qiwi Сергей Солонин вложил в проект $500 тыс.