Главное Свежее Вакансии   Проекты
Продвинуть свой проект
😼
Выбор
редакции
2 157 0 В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем

Притча о сегментации целевой аудитории

Сегментировали, сегментировали, да не высегментировали? О том, как этого избежать, подробно рассказывает управляющий партнер агентства Impress.agency Андрей Рогатин. Спойлер: избегайте пересечения аудиторий в аукционах.

b_5d55197fe916a.jpg

Речь пойдёт об основе основ таргетинга, о разделении спортсменочек и тусовщиц, студентов на ауди и первокурсников с андроидами, в общем, о сегментации целевой аудитории (далее ЦА). Важность сегментации очевидна, ведь вы не станете предлагать тусовщицам купить слуховой аппарат?

Как мы работаем

Но начнём с самого начала. Для того, чтобы было что сегментировать, сперва надо изучить предмет сегментации, т.е. нашу ЦА. Мы в агентстве начинаем обычно с мозгового штурма, где ребята выдвигают гипотезы о том, кому вообще может быть интересен продукт или услуга. И не забываем самое весёлое – смелые гипотезы о том, кому в теории мог бы пригодиться продукт когда-нибудь. Заключительный этап скорее похож на генерацию креатива, из которого можно слепить необычные рекламные объявления, ведь обычные уже всем надоели (привет, баннерная слепота).

После гипотез начинается штурм парсеров и клиентских баз, а также изучение конкурентов. Наблюдаем за активной аудиторией конкурентов, смотрим чем они интересуются, на кого ещё подписаны, что публикуют. Также наблюдаем за текущими клиентами заказчика. Фиксируем закономерности, добавляем гипотезы.

Практика: сегментация для стоматологической клиники

На этом теоретическая часть окончена, переходим к практике. Я приведу пример сегментации для проекта под названием Проприкус, клиники эстетической стоматологии на Арбате (г.Москва), которая лечит прикус без брекетов и разрабатывает комплексные планы лечения для создания "голливудской улыбки" с помощью виниров, имплантов и отбеливания.

Нашей задачей в проекте была лидогереация, при этом, мы были ответственны не просто за обращения в клинику, но и за тех, кто до неё в итоге дошёл, тех, кто пришёл на консультацию.

Главным барьером в работе для нас была высокая стоимость услуг клиники. Основной продукт клиники, который нам необходимо было продать – это элайнеры (невидимые брекеты, если в двух словах), средняя стоимость лечения с которыми - 250 000 руб.

Для того, чтобы исключить высокий процент холодных заявок, мы решили протестировать оффер «Консультация врача за 1000 р. вместо 3000 р.» в качестве точки входа в воронку. Также для проекта была необходима максимально прозрачная система отчетности, с четким пониманием, откуда пришел человек, и что с ним происходит на всех этапах совершения сделки. Это было нужно для того, чтобы мы могли видеть, в какой момент у нас снижается конверсия перехода клиента на следующий шаг воронки, и максимально оперативно вносить корректировки, повышая конверсию на всех этапах совершения сделки. Для этого была создана Excel-таблица, в которую менеджеры клиники вносили информацию по всему трафику. Заказчик прислушивался и в кратчайшие сроки выполнял все наши рекомендации, мы прослушали скрипт продаж менеджера и убедились в его эффективности.

Вот так выглядит таблица, по которой мы отслеживаем путь клиента в клинике.

b_5d55132c8b6d2.jpg

Какие инструменты для лидогенерации мы выбрали:

  1. – трафик на лид-формы
  2. – трафик на лендинги с услугами
  3. – трафик на квизы
  4. – трафик на холсты facebook

Трафик вели преимущественно из Instagram.

Лидформы показали самый высокий результат. Конверсия в запись с лидформы, по результатам за полгода работы трафика, составила 41%, а конверсия из записи в посещение клиники - 47%.

Наконец-то самое интересное - сегментация. Ниже я привожу все сегменты ЦА, с которыми мы работали в данном проекте:

  • Жители элитных коттеджных поселков / мужчины и женщины 24–50 лет.
  • Бизнес, дорогие гаджеты, регулярные путешественники, сужение до конного спорта / мужчины и женщины 24–50 лет.
  • Бизнес, дорогие гаджеты, регулярные путешественники, сужение до людей, занимающихся нефтедобывающей, золотодобывающей, газодобывающей и перерабатывающей промышленностями / мужчины и женщины 30–55 лет.
  • Бизнес, дорогие гаджеты, регулярные путешественники, сужение до любителей дорогих вин / мужчины и женщины 24–50 лет.
  • Бизнес, дорогие гаджеты, регулярные путешественники, сужение до управления персоналом, мотивация персонала / мужчины и женщины 24–50 лет.
  • Бизнес, дорогие гаджеты, регулярные путешественники, сужение до продаж и менеджмента / мужчины и женщины 24–50 лет.
  • Бизнес, дорогие гаджеты, регулярные путешественники, сужение до адвокатуры и юриспруденции / мужчины и женщины 24–50 лет.
  • Бизнес, дорогие гаджеты, регулярные путешественники, сужение до блогеров и журналистики (публичные люди) / мужчины и женщины 24–50 лет.
  • Бизнес, дорогие гаджеты, регулярные путешественники, сужение до маркетинга / мужчины и женщины 24–50 лет.
  • Бизнес, дорогие гаджеты, регулярные путешественники, сужение до тенниса, гольфа и сноуборда / мужчины и женщины 24–50 лет.
  • Бизнес, дорогие гаджеты, регулярные путешественники, сужение до красоты, ювелирных украшений, моды, люксовых предпочтений, предметов роскоши / мужчины и женщины 24–50 лет.
  • Бизнес, дорогие гаджеты, регулярные путешественники, сужение до мужчин, регулярно посещающих барбершопы / мужчины 24–50 лет.
  • Работники бизнес-центров класса А / мужчины и женщины 24–50 лет.
  • Посетителей элитных ресторанов (настраивались по гео) / мужчины и женщины 24–50 лет.
  • Бизнес, дорогие гаджеты, регулярные путешественники, сужение до ресторанов, исключили рестораны быстрого питания / мужчины и женщины 24–50 лет.
  • Бизнес, дорогие гаджеты, регулярные путешественники, сужение до директоров различных сфер (Финансовый директор, креативный директор и т.д.) / мужчины и женщины 24–50 лет.
  • Посетителей элитных курортов / мужчины и женщины 24–50 лет.
  • Бизнес, дорогие гаджеты, регулярные путешественники, сужение до инвестиций в недвижимость и в ценные бумаги / мужчины и женщины 24–50 лет.
  • Бизнес, дорогие гаджеты, регулярные путешественники, сужение до серфингистов / мужчины и женщины 24–50 лет.
  • Посетители всех ортодонтических центров Москвы / мужчины и женщины 24–50 лет.
  • Бизнес, дорогие гаджеты, регулярные путешественники, сужение до посетители элитных торговых центров / мужчины и женщины 24–50 лет.
  • Бизнес, дорогие гаджеты, регулярные путешественники, сужение до Духов и дорогих вещей по брендам / мужчины и женщины 24–50 лет.
  • Бизнес, дорогие гаджеты, регулярные путешественники, сужение до драгоценных камней / мужчины и женщины 24–50 лет.
  • Бизнес, дорогие гаджеты, регулярные путешественники, сужение до аудитории интересующейся покупкой недвижимости / мужчины и женщины 24–50 лет.
  • Бизнес, дорогие гаджеты, регулярные путешественники, сужение до аудитории, владеющей или интересующейся дорогими автомобилями / мужчины и женщины 24–50 лет.
  • Посетители аэропорта Шереметьево / мужчины и женщины 24–50 лет.
  • Бизнес, дорогие гаджеты, регулярные путешественники, сужение до Жителей пределов МКАДа / мужчины и женщины 24–50 лет.
  • Look–alike от взаимодействующих с аккаунтом Instagram 1%.
  • Look–alike от отправивших лидформу 1%.
  • Look–alike от отправивших лидформу 5% исключили 1%.
  • Look–alike от базы клиентов 1% 2% 3% 4% 5%.
  • Look–alike от записавшихся в клинику 1%.
  • Look–alike от пришедших или купивших услуги клиники 1%.

Если говорить об эффективности сегментов в разрезе стоимости за посещение клиники, то все сегменты look-a-like приносили хорошие результаты, а из сохранённых аудиторий (аудиторий детального таргетинга) гольфисты путешественники, люди, занимающиеся нефтедобывающей, золотодобывающей, газодобывающей и перерабатывающей промышленностями, работники бизнес центров класса А и жители пределов МКАДа.

Какой вывод мы сделали в данном проекте?

Тщательная сегментация и пересечение интересов позволяет находить новые аудитории таргетирования, особенно когда рекламный бюджет позволяет.

Кстати про пересечение интересов.

Когда вы работаете в бизнес-менеджере Facebook, при создании сегментов ЦА в разделе Аудитории, на которые планируете таргетироваться, их необходимо проверять на наличие одной аудитории в другой. В противном случае, получится как в поговорке под названием статьи, которую я сам придумал. Почему?

В случае, когда вы подготовили два сегмента ЦА для таргетирования, и вхождение аудитории из первого сегмента во второй составляет больше 50%, появляется очень высокая вероятность того, что группы объявлений с этими сегментами конкурируют ставками на аукционе друг с другом.

Как это предотвратить?

После подготовки сегментов ЦА в разделе Аудитории, выделите 2-4 сегмента и нажмите на троеточие:

b_5d551349b5f32.jpg

И далее выберите «Показать пересечение аудиторий».

Откроется окно, в котором указано, какой процент одной аудитории находится в другой:

b_5d5513503b582.jpg

На скрине видно, что 39% аудитории сверху находится в аудитории снизу. Это достаточно много, но если вы таргетируете на конкретные города, то процент пересечения, возможно, будет ниже. Как отслеживать пересечение?

После запуска кампаний в разделе Ads manager, вы можете отслеживать пересечение аудиторий каждой группы объявлений, нажав на кнопку «Инспектор»:

b_5d55135d253c0.jpg

Откроется окно со статистикой группы объявлений, в котором, листая вниз, вы увидите раздел «Пересечение в аукционах»:

b_5d5513637ad9c.jpg

В данном отчёте указывается доля пересечения данной группы объявлений с другими в аукционе. Следите за ним и не допускайте пересечения!

На этом у меня всё.

Статью подготовил Андрей Рогатин, управляющий партнер агентства Impress.agency. Андрей более трех лет выстраивает отдел трафика в агентстве, спикер SMM-школы Impress Lab. Под его руководством реализовано более 300 проектов по России и Европе. Также у агентства есть аккаунт на Spark.ru (правда, пока в нем нет текстов, но мы надеемся, что скоро это изменится).

0
В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем
Комментарии
Первые Новые Популярные
Комментариев еще не оставлено
Выбрать файл
Блог проекта
Расскажите историю о создании или развитии проекта, поиске команды, проблемах и решениях
Написать
Личный блог
Продвигайте свои услуги или личный бренд через интересные кейсы и статьи
Написать
Комментарии