Главное Свежее Вакансии   Проекты
Продвинуть свой проект
😼
Выбор
редакции
167 0 В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем

Возможно ли сэкономить 20% от бюджета Яндекс Директ, отключив всего одну фразу

Маркетолог Галина Иванникова о том, как сэкономить бюджет на контекстную рекламу.

В общих чертах процесс оптимизации контекстной рекламы описывают так: то, что дает результат — усилить, то что не конвертируется в лиды и продажи — отключить. На практике процесс усложняется и разные специалисты работают по-разному.

Короткая вводная по проекту


Центр Защиты Товарных Знаков — юридическая компания, оказывающая услуги по регистрации и защите бренда и торговой марки. Ниша в контекстной рекламе перегретая. Ставки по основным ключевым фразам достигают нескольких тысяч рублей за клик, при этом для бизнеса покупка ключей по такой цене не рентабельна. Более подробная информация по проекту в первой статье по этой теме.

Проверим, на сколько хороша гипотеза в отключении самых дорогих и высокочастотных ключевых фраз для оптимизации рекламы Яндекс Директ.

Что будет, если оставить в аккаунте Яндекс Директ только недорогие, но низкочастотные фразы


Давайте посмотрим статистику Яндекс Wordstat и подумаем, насколько хороша стратегия отключения самых высокачастотных и дорогих ключевых фраз и работа только с длинными фразами.

Наше основное семантическое ядро состоит из 654 ключей. Мы собрали статистику по всем данным ключам с учетом минус слов, ГЕО Россия и охвата трафика 100%. Посмотрим насколько равномерно распределяется частотность ключевых фраз.


На 100% ключей (654 шт) приходится 96 233 запроса пользователей в месяц. 80% из которых обеспечивают всего 131 ключ, что составляет ровно 20% от общего количество фраз в аккаунте. Правило Вильфредо Парето 80/20 опять работает!

Соответственно, отключив даже 10% самых популярных ключей мы потеряем 68% трафика. На текущий момент мы не знаем как влияет на конверсию в лид длина ключевой фразы. Но, чтобы сохранить тоже количество лидов при меньшем объема трафика нам придется увеличить конверсию сайта в лид на те же 68%. Звучит очень амбициозно, как считаете?

Что мы получим, отключив самые популярные ключи?


Давайте посмотрим на те же цифры с другой стороны.


Если мы включим рекламу по всем нашим 654 фразам, то средний прогноз ставки Яндекс Wordstat 2 298 рублей, списываемая стоимость клика 201 рубль и, теоретически, мы получим 12 192 клика на сайт на общую сумму в 2 447 983 рубля.

Наша гипотеза о том, что самые высокочастотные ключи являются самыми дорогими подтвердилась. Чем больше высокочастотных ключей мы отключим, тем ниже прогноз средней ставки и ниже списываемая стоимость клика. Но вместе со снижением стоимости клика, мы теряем объем трафика.

Если мы отключим 20% самых высокочастотных ключевых фраз (135 шт.), то стоимость клика снизиться на 34% до 133 рублей, но при этом мы потеряем 78% от общего трафика. Если наша цель получить лиды с минимальной стоимостью, то такая стратегия может иметь место. Но в нашем случае целью является количество обращений, поэтому мы не можем себе позволить отключать высокочастотные ключи.

Самое резкое снижение стоимости клика наблюдается при отключении 3 самых популярных фраз. Смотрите, отключив всего 3 фразы, списываемая стоимость клика составит уже 157 рублей, что на 22% ниже стоимости клика, если показывать рекламу по всем ключевым фразам, при этом мы потеряем 28% от общего количества кликов, а бюджет на рекламу сократиться на 63%. В целом, звучит не плохо.

На основе данных Яндекс Wordstat мы сформировали гипотезу, о том, что имеет смысл отключить 3 самые высокочастотные фразы. При этом мы не так сильно потеряем в количестве лидов, но значительно снизим их стоимость.

Давайте проверим эту гипотезу. Посмотрим фактические ключи, по которым мы получили лиды за последние 3 месяца.

Какой процент ключевых фраз Яндекс Директ фактически приносит лиды


Давайте посмотрим статистику Google Analytics за 3 месяца с 1 июля по 30 сентября 2019. Для анализа выбран источник трафика Яндекс Директ поиск и РСЯ.


Так как точные данные конфиденциальны, рассмотрим результат в процентах и отклонение от среднего значения для всего трафика Яндекс Директ.

В нашей таблице 712 строк — это общее количество ключевых фраз, по которым были переходы на сайт.

80% лидов принесло всего 63 ключа или 8,8% от общего количества ключей.

На 48 ключей приходится 75% от общего количества лидов.

50% лидов принесли всего 14 ключевых фраз.

И всего 1 самый популярный ключ принес 15% от общего количества лидов.

При этом ключи, которые приносят больше всего обращений, показывают самый высокий коэффициент конверсии. Ключ, принесший больше всего лидов имеет конверсию в лид 7,2%, при средней конверсии трафика с Яндекс Директ 4,4%.

На 63 ключа, которые принесли 80% от всех лидов, приходится 70% от общего бюджета на рекламу.

52% рекламного бюджета и 50% лидов пришлось на 14 лидов.

На 3 самых популярных ключа приходится 35% от рекламного бюджета, на 2 ключа — 30% и на 1 самый популярный ключ — 20% от рекламного бюджета.

Таким образом, отключив всего один ключ, мы потратим на 20% меньше, но получим на 15% меньше лидов.

Идея о том, что низкочастотные ключи приносят менее дорогой трафик на сайт оправдалась, так как из таблицы видно, что чем больше ключей мы берем для анализа, тем меньше стоимость одного посетителя. К сожалению, вместе с уменьшением стоимости одного посетителя уменьшается и конверсия в лид и количество лидов.

Если бы нашей целью было получение лидов по наименьшей стоимости, оптимальной была бы политика работы по 8,8% самых популярных ключей и получить при этом 80% от общего возможного количества лидов.

Но для проекта Центра Защиты Товарных Знаков стоит задача в получении максимального количества обращений, поэтому данная стратегия для нас не подходит.

У нас уже получилось много цифр и статистики, поэтому продолжение и со сравнением прогнозных данных Яндекс Wordstat с реальными данными будет в следующем материале.

0
В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем
Комментарии
Первые Новые Популярные
Комментариев еще не оставлено
Выбрать файл
Блог проекта
Расскажите историю о создании или развитии проекта, поиске команды, проблемах и решениях
Написать
Личный блог
Продвигайте свои услуги или личный бренд через интересные кейсы и статьи
Написать

Spark использует cookie-файлы. С их помощью мы улучшаем работу нашего сайта и ваше взаимодействие с ним.