редакции
Как рассчитать показатели CLV, CAC и ROI
1. Стоимость привлечения клиента.
Customer acquisition cost (CAC) — является одним из ключевых показателей эффективности маркетинговой кампании. Он показывает, какую сумму в среднем приходится тратить, чтобы заполучить нового клиента.
Формула для вычисления customer acquisition cost для определенного периода времени (неделя, месяц, год) выглядит следующим образом:
CAC = TMC (total marketing costs, суммарные маркетинговые расходы) / количество новых клиентов (total new customers, TNC)
Если речь идет о контент-маркетинге, суммарные расходы должны включать в себя:
- стоимость самого контента,
- затраты на публикацию и продвижение контента,
- технические расходы (затраты, связанные и использованием различных программных продуктов).
Пример.
Попробуем вычислить стоимость привлечения клиента (в контексте входящего маркетинга) для условной компании:
Стоимость контента:
12 статей в месяц по $150 каждая:
12 х $150 = $1 800 в месяц
Затраты на публикацию и продвижение контента:
$36 000 в год, или $3 000 в месяц
Технические расходы:
5 программных продуктов с платной подпиской: $640 в месяЦ
Суммарные маркетинговые расходы:
$1 800 + $3 000 + $640 = $5 440 в месяЦ
Количество привлеченных клиентов: 100 человек
Стоимость привлечения клиента:
$5 440 / 100 = $54,40
Итак, привлечение каждого дополнительного клиента обходится нашей условной компании в $54,40. Но сама по себе эта информации не имеет практически никакой ценности. Показатель CAC стоит сравнить со значением CLV.
2. Расчет customer lifetime value.
При работе с CLV вы можете рассматривать два различных показателя.
- Фактический показатель CLV.
CLV (ф.) = (T1 + T2 +T3 + ... +Tn) х AGM
где:
T1, T2, T3 ... Tn — это все транзакции клиента,
AGM (average gross margin, средняя валовая прибыль) — это выручка с продаж за вычетом себестоимости реализованной продукции, деленная на выручку с продаж.
2. Прогнозируемый показатель CLV.
CLV (п.) = ((T х AOV) х AGM) х ALM
где:
T — это среднемесячное количество транзакций,
AOV (average order value) — средняя стоимость заказа,
ALM (average customer lifespan in months) — средняя продолжительность жизненного цикла клиента в месяцах.
По мнению специалистов, оптимальное отношение customer lifetime value к customer acquisition cost составляет примерно 3 к 1.
3. ROI.
Вычислив CLV и CAC, можно использовать полученные данные для расчета коэффициента возврата инвестиций (return on investment, ROI):
ROI = (CLV — CAC) / CAC
Если пожизненная ценность клиента равна, к примеру, $200, а затраты на его приобретение — $50, коэффициент возврата инвестиций составит 300%:
ROI = (200 — 50) / 50×100% = 300%
Сравнив ROI различных типов используемого вами контента и площадок, с которыми вы работаете, можно понять насколько эффективно расходуются ресурсы и какие поправки следует внести.
Если вы сомневаетесь в правильности избранной вами стратегии, проверьте ее эффективность с помощью формул.
Даже расчета нескольких простых показателей может оказаться достаточно для того, чтобы кардинально пересмотреть подход к взаимодействию с аудиторией.