редакции
Как мы создали конвейер по тестированию гипотез
На конкурентных рынках число проверенных гипотез коррелирует с темпом роста компании. Чем оперативнее и качественнее организация опробует предположения, тем быстрее растёт. Вероятность найти решение составляет 10-30%: сначала высока, затем резко падает, когда «низко висящие фрукты сорваны».
Учитывая небольшую долю побед, тестировать идеи необходимо «конвейером»:
1. 1 гипотеза * 50 недель * 25% = 15 успешных предположений за год
2. 3 пробы еженедельно имеют меньше шансов — 25%, однако дают 37 успешных рецептов
3. 5 попыток принесут 50 попаданий по году.
Рано или поздно увеличивать долю рынка текущих продуктов становится долго или дорого — нужно выводить новые.
Виды тестируемых гипотез:
1. Маркетинговые
— какие призывы и форматы эффективнее. Статичная или видеореклама вебинарной
платформы для непрерывного медицинского образования (НМО): 2. Продуктовые — какой продукт
или функционал нужен пользователям. Объявление для проверки спроса на платформу
для онлайн-тренингов: Формулирование гипотез привязано к воронке AAARRR. Рассмотрим пример платформы для вебинаров и
онлайн-встреч: Проверять гипотезы на этапе информирования быстрее
и легче всего. Контрольная метрика — кликабельность объявлений (CTR), 1%+ подтверждает интерес аудитории. Изменения
на сайте должны опираться на успешные тесты предыдущего шага. Цель:
развить достигнутый успех. Создаём канбан-доску со столбцами: 1. Идеи: 2. Гипотезы: 3. Приоритезация: 4. Запуск: 5. Измерение: 6. Анализ: · определяем, достигнут ли контрольный
показатель и можно ли масштабировать полученные результаты: да
— переносим карточку в столбец «Успех» нет
или широкое повторение эксперимента невозможно — отправляем в «Неуспех» Кликабельность объявлений одинаково высокая,
однако заявки готовы оставлять далеко не все. Лучшая формулировка привлекла
больше обращений по наименьшей цене. при
успехе: как можно масштабировать? Как использовать на
следующих этапах воронки AAARRR: сайт, e-mail, соцсети? при
провале: что необходимо изменить, чтобы добиться
цели? Единая ценность сверхвостребована одной
отраслью и неинтересна другой. Бессмысленно стучаться в закрытую дверь. Распространённые ошибки: 1. Отсутствие прозвона собранных заявок.
Полученные отклики необходимо проверить: слишком интересное предложение
привлекает нецелевых людей. 2. Неточный таргетинг.
Использование look-alike-похожих аудиторий может радикально снизить
точность эксперимента. Сегмент, похожий на 2’000 корпоративных бизнес-тренеров,
содержит 460’000+ человек, куда попадают репетиторы, учителя школ, лекторы вузов
и даже увлечённые педагогикой молодые мамы: При работе с узкими сегментами допустимы
только вручную собранные базы. Для продвижения по аудитории НМО раздобыли доступы
к порталу Минздрава и выгрузили контакты организаторов обучения: 3. Риск испортить репутацию.
Учитывая долю провальных гипотез в 70-90%, высока вероятность получить негатив
от целевой аудитории. Крупные компании нуждаются в перестраховке: лучше
использовать нейтральные названия, не ассоциированные с брендом: «Платформа для
онлайн-коммуникаций» Конвейерная проверка предположений требует
иной системы мотивации: Отдача от продуктивной команды роста высока.
Подтверждение спроса на онлайн-тренинги открыло рынок в 29’000 компаний на 3,2 млрд руб.
Валидация сегмента непрерывного медицинского образования (НМО) принесла дополнительную
выручку в 12 млн руб. Вложения
в проверку гипотез окупились многократно.
