Уйти нельзя остаться. Что делать Youtube блогерам сегодня

В условиях формирования новой digital-среды авторы активно стали смотреть по сторонам, ставить проекты на паузу и осваивать другие площадки. К маю 2022 года число активных русскоязычных блогеров по всем площадкам суммарно снизилось на 10%, а объем контента сократился на 8%*. В минусе оказались Instagram**, Facebook, Twitter и Youtube, в плюсе — Вконтакте, Telegram, Одноклассники. Больше всего пострадали TikTok и Instagram — они потеряли 93% контента и 87% авторов и 55% и 54% соответственно. Youtube на этом фоне продемонстрировал уверенные 10%. Мы, в А4Production, даже не смотрели в сторону других площадок, мы достаточно большие, чтобы позволить себе не паниковать, а методично шаг за шагом адаптироваться к новым условиям с минимальными потерями. И оказались правы.

После мартовского ажиотажа миграция пользователей логично вошла в состояние стагнации: аудитория, привыкшая к определенному типу контента, не приняла новые форматы в непривычном интерфейсе, несмотря на то, что авторы пытались адаптировать материал.

Сегодня Youtube удалось вернуть себе уверенные 7% по обоим показателям. Платформе удалось избежать блокировки. Несмотря на это, правила присутствия и создания контента на платформе изменились.Так или иначе, в зоне риска оказались и те, кто зарабатывал на монетизации, и те, кто — на донатах. Эту опцию ожидаемо также отключили. Основной вид монетизации видео на Youtube — это коммерческие просмотры рекламных вставок в ролике, которая обеспечивалась либо с помощью партнерской программы, либо прямой продажей и спонсорством. В первом случае Youtube самостоятельно определял алгоритмы показа, при этом автор мог влиять только лишь на контент, тем самым определяя свою целевую аудиторию. Во втором случае мы говорим о сотрудничестве: продакт-плейсмент от бренда или спонсорство.

Рекламный рынок адаптировался к новым реалиям, появились новые инструменты и альтернативные рекламные размещения. Так, к примеру, вместо таргетированного пре-ролла или мид-ролла теперь работает альтернативный ролл, который представляет собой простой баннер внутри видео. Его видит каждый, кто нажмет play, а не целевая аудитория рекламодателя. В некотором роде такой инструмент — выход из ситуации, но без таргетированных механизмов показа такой рекламы ее стоимость значительно упала. На фоне этих изменений контент высокого качества стал единственным эффективным способом привлечения такой ценной, вовлеченной, аудитории.

«Демонетизация» обнажила качественные данные аккаунтов. Просмотры, комментарии, лайки — показатели, на которые ориентировались раньше, теперь трансформировались в портрет подписчика. Для рекламодателей стало важно его отношение к бренду, вовлеченность в контент, релевантность целевой группе и лояльность.

В наиболее выигрышной ситуации оказались авторы с тематическими рекламными контрактами. Например, букмекеры поддерживают спортивные каналы в плюс-минус прежних объемах. Часть доходов удалось сохранить и тем, кто в свое время вырос до международной аудитории — они монетизируют контент на зарубежных подписчиках. Это позволяет поддерживать объемы работы команды и удерживать уровень качества контента на прежнем уровне. А сохранять контент сегодня нужно любой ценой. К тому же, на нем по-прежнему можно заработать. Рекламные интеграции и CPA (система оплаты за действие, когда пользователь со ссылки, размещенной блогером, переходит на сайт, скачивает приложение или совершает покупку) покрывают часть расходов.

Нельзя забывать, что рано или поздно монетизация может вернуться — глава Минцифры Максут Шадаев заявил, что блокировать площадку не будут: «Это самый последний шаг». Это значит, что при положительном сценарии, когда показы рекламы русскоязычному зрителю возобновятся, при сокращении объемов выпускаемого контента, авторам придется начинать все с начала. Youtube так устроен, что он не прощает, когда о нем забывают. Когда блогер захочет вернуться на платформу, сделать это ему будет очень непросто. Youtube — это в первую очередь алгоритм рекомендаций, если канал оказался заброшен, то он теряет свои рейтинги, свое место в ротации, и реанимировать его практически невозможно.

Сохранение объемов в новых реалиях — одна из ключевых задач для Youtube-блогеров. Чтобы их не потерять, нужны антикризисные решения. Вот три варианта, которые мы реализовали в А4 Production:

1. Сокращение расходов за счет оптимизации команды, снижение операционных и административных расходов (отказ от офиса пользу коворкинга, например);

2. Работа с производственным процессом — использование более бюджетных решений, которые можно компенсировать за счет креативного подхода;

3.Поиск новых «недорогих» форматов контента.

В А4 Production мы первым делом оценили ситуацию на рынке и приступили к модернизации ресурсов. Начали с оптимизации команды за счет перераспределения функционала по системе а-ля Agile, когда каждый работает в режиме «универсального бойца», перестраивается в зависимости от обстоятельств и в случае необходимости частично берет на себя функции другого. Так, если художник-постановщик не справляется с объемом поставленных задач, то к нему на помощь приходит продюсер, режиссер или даже директор — тот, кто обладает временным ресурсом. У каждого расширился круг обязанностей, и, конечно, не все в команде были к такому готовы — остались самые стойкие и лояльные компании люди, что в период кризиса критически важно.

Пришлось и нам отказаться от человеческих ресурсов, например, от звукорежиссера на постпродакшене — довольно важный юнит, который отвечает за качество итогового звука. Теперь этим занимаются монтажеры. Качество контента при этом пострадало, но это издержки производства, которые минимизируют потери.

Далее мы максимально мобилизовали внутренние ресурсы компании, например, ушли от дополнительных «комфортных» сервисов. Если раньше локации для съемок подбирали продюсеры или команда на аутсорсе, то сегодня задачи такого рода решают сотрудники самой компании. Такого рода услуги были вынесены «под запрет». Тоже касается реквизита, костюмов и т.д.: в разрешенном списке осталось только то, что непосредственно влияет на контент. Ради красивой картинки мы больше не работаем.

Рекламная индустрия меняется в зависимости от внешних факторов, технологического развития, трендов. В креативной сфере на передовых позициях будут те, кто быстро адаптируется, проводит аналитический срез компании, экспериментирует и не боится использовать новые рычаги развития и управления аудиторией.

*По данным Brand Analytics

** Социальная сеть Instagram признана экстремистской организацией

Автор: Дмитрий Смирнов — генеральный директор компании A4 Group

Инстаграм: https://instagram.com/bullfinchik?igshid=YmMyMTA2M2Y=

Сайт: https://instagram.com/a4production?igshid=YmMyMTA2M2Y=