редакции
Тренды e-commerce: «фиджитал», продажи через социальные сети, персонализация
Полная персонализация
Мир становится все более персонализированным, ориентированным на конкретного человека со своими потребностями, предпочтениями и интересами. И 2018 в очередной раз это подтвердил.
По статистике Invesprco, 45% пользователей чаще покупают там, где предлагают персонализированные рекомендации.
Интернет-магазины наконец приняли эту данность и начали моделировать предложения и акции под каждого потенциального покупателя. При этом стремятся учитывать все данные по-максимуму, вплоть до типа кожи и породы домашнего питомца.
И это не предел. В 2019 персонализация углубится еще сильнее. Ритейлеры научатся узнавать о вас если не все, то очень многое, и подстраиваться практически под каждый чих.
В тренде
Товарные рекомендации — один из наиболее эффективных способов персонализировать интернет-магазин. Они показывают популярные для пользователя категории, новинки, похожие и сопутствующие товары.
Сегодня финансовые результаты любой акции были бы значительно менее впечатляющими, если бы магазины не использовали персонализацию. Так во время прошлогодней акции «киберпонедельник» у Quiksilver 24% проданных товаров пришлось на те, что пользователи видели в блоках товарных рекомендаций. В отдельных случаях продажи рекомендованных товаров могут даже превышать обычные — как по количеству, так и по выручке. Так показатель продаж рекомендованных товаров в интернет-магазине «Ножиков» обычно держится на отметке 20-30%, но в отдельные дни достигает 140%.
График из блога REES46
Визуализация товаров
Возможность виртуально «потрогать», посмотреть товар со всех сторон и потом изменить его по своему вкусу — то, что заставит посетителя задержаться на сайте и вероятнее всего приведет к покупке. А в перспективе повысит лояльность аудитории и общий доход магазина.
Визуализация — давний тренд, возникший задолго до 2018, но в прошлом году он закрепился окончательно и получил некий апгрейд. Сервисов и технологий для этого теперь намного больше (дополненная реальность, поиск по изображениям, конструкторы), а еще они стали в разы быстрее и удобнее.
В тренде
Подобные сервисы и движки, которые позволяют «поиграть» с товаром и рассмотреть его со всех сторон, есть у многих интернет-магазинов.
Хрестоматийный пример здесь — знаменитый конструктор от IKEA, где можно собрать интерьер своей мечты.
Конструктор IKEA Russia
А из «звезд» ушедшего года особенно выделились Vsemayki.ru со своим сервисом онлайн-печати.
Конструктор для создания оригинального дизайна, Vsemayki.ru
Сокращение сроков доставки
Доставка всегда была больным местом в онлайн-ритейле. Но в 2018 ситуация радикально улучшилась.
Произошло это во многом за счет многочисленных служб экспресс-доставки, которые значительно ускорили процесс. Конечно, они появились не в прошлом году, а раньше, но именно в 2018 ритейлеры стали уделять им особое внимание.
Еще год-два назад доставка на «следующий день» (next day) была чем-то из области фантастики, то теперь магазины стремятся привозить товары «день-в-день» (same day). Уже сейчас доля доставок в пределах нескольких часов составляет от 10 до 20%, а у некоторых превышает и 90%. Это если магазин и получатель находятся в одном и том же городе.
Что касается междугородних перевозок, то здесь все несколько сложнее, однако и тут наблюдается положительная тенденция — «крупняки» привозят товары в течение двух-семи дней.
Чего не сделаешь ради лояльности покупателей.
«Потребитель даже в непростых условиях хочет получать улучшение сервиса доставки и уменьшение сроков при снижении цены. Особенно показательно увеличение спроса на относительно более дешевую доставку через ПВЗ (пункты выдачи заказов) и рост доли экспресс-доставки при одновременном уменьшении стоимости такой услуги».Дмитрий Журавлев, генеральный директор FASTER
В тренде
В России одна из самых развитых систем доставки остается у Ozon. Для 40% покупателей магазин привозит товары на следующий день.
Хорошие новости пришли и откуда не ждали — из «Почты России», которая собирается углубить сотрудничество с ecommerce и обещает построить 38 логистических центров в 34 городах площадью около 400 000 квадратных метров. Это позволит обеспечить быстрой доставкой до 80% населения страны. В проект вложат 24 миллиарда рублей.
«Для этих 34 городов мы обеспечим в ближайшие два года доставку заказов, если заказ будет сделан до 12 часов дня — в этот же день. После 12 часов дня — доставка на следующий день». Николай Подгузов, генеральный директор «Почты России»
А еще федеральный почтовый оператор заключил соглашение с IKEA, которое тоже касается логистики. Он займется доставкой товаров шведской сети на территории России. Так «Почта» планирует сделать продукцию IKEA более доступной для россиян и помочь ей увеличить оборот внутри страны.
Продажи через социальные сети
В 2018 году объем продаж в социальных сетях, мессенджерах и на онлайн досках объявлений достиг 591 миллиарда рублей. Средний чек — 1500 рублей. Всего за год на всех таких площадках было совершено около 394 миллионов сделок. Наибольшим спросом там пользуется одежда и обувь (объем продаж — 100 миллиардов рублей).
В среднем на одного покупателя в социальных сетях приходится три заказа за месяц. Больше всего покупателей — во «ВКонтакте». Это 44% от всех российских пользователей, которые платят за товары и услуги в таких каналах.
«Количество коммерческих аккаунтов «ВКонтакте» из года в год увеличивается. Самый большой рост наблюдается среди представителей малого и среднего бизнеса — в этом году их стало на 30% больше среди рекламодателей «ВКонтакте». В 2019 мы прогнозируем еще более стремительный рост числа страниц бизнеса.В этом году мы планируем продолжать развивать страницы бизнеса — в первую очередь их функциональность. Продолжим улучшать рекламные инструменты для предпринимателей малого и среднего бизнеса, чтобы им требовалось прикладывать как можно меньше усилий для настройки рекламы. Также предложим регулярные отчеты об эффективности рекламы владельцам бизнес-страниц, а внешний вид и доступная статистика рекламного кабинета станет еще проще и понятнее».Наталия Борейко, менеджер по SMB-маркетингу «ВКонтакте»
В тренде
Что говорить о популярности покупок в социальных сетях, если сами сети открывают свои торговые площадки.
Так, «ВКонтакте» запустил собственный интернет-магазин VK Shop с фирменным мерчем. Здесь можно купить толстовки, свитшоты, футболки с логотипом соцсети и с изображением талисмана сервиса — собакой Спотти, теплые пледы и мягкие игрушки.
VK Shop работает круглосуточно. Менеджер связывается с покупателем через сообщения в соцсети. Доставка работает по всей России.
Каталог будет постоянно пополняться новыми моделям одежды, значками, стикерами.
Трансформация физического ритейла
В 2018 российский продуктовый ритейл лихорадило — рост основных показателей торговых сетей замедлился, выручка упала. И все это на фоне активной цифровой трансформации.
Больше не стоит вопрос, за чем останется прерогатива — традиционными «brick-and-mortar» магазинами или онлайн-маркетплейсами.
На сцену вышла новая парадигма — «bricks to drive clicks», которая подразумевает, что присутствие в физической реальности дополняется онлайн-продажами. Они помогают и стимулируют друг друга, а не наоборот. Происходит глобальное переосмысление — офлайн-ритейлеры полностью меняют свои бизнес-модели и используют технологии для реализации форматов O2O (Online to Offline).
Всеобщая «диджитализация»
Почти все крупные ритейлеры обзавелись своими онлайн-магазинами.
Однако успехи здесь пока невелики — люди не привыкли покупать еду в интернете, особенно если это относится к свежим скоропортящимся продуктам на каждый день.
Но тренд все равно виден и будет расти.
В тренде
Сеть гипермаркетов «Ашан» разработала целую стратегия развития интернет-продаж и даже придумала для этого специальный термин — «фиджитал», от «физические» и «диджитал».
Интернет-магазин «Ашан»
У «Ашана» тоже работает свой интернет-магазин, в котором представлено свыше 60 000 товаров.
«Доля интернет-продаж у нас растет, мы довольны результатами. Сейчас наш сайт сопоставим по обороту с одним гипермаркетом. Продажи прирастают на 100% с начала года. Мы хотим стать ключевым игроком на рынке онлайн-торговли продуктами питания».Франсуа Реми, генеральный директор «Ашан ритейл Россия»
За 2018 год интернет-продажи французской сети в России удвоились. В 2019 ритейлер ждет такого же роста.
Также свои онлайн-магазины есть у «Перекрестка» (владеет X5 Retail Group) и «Утконоса».
Чат-боты
Компании совершенствуют и систему выдачи заказов. Делают они это с помощью чат-ботов на основе алгоритмов машинного обучения, которые взаимодействуют и с продавцами-консультантами, и покупателями.
В тренде
Подобного чат-бота первым внедрил ритейлер по продаже бытовой техники и электроники «М.Видео».
Как это работает. Покупатель вводит в терминал на входе сообщение, после чего все сотрудники магазина получают оповещение о заказе на телефон. Первый свободный продавец начинает оформлять заказ. В это же время чат-бот подбирает к товару дополнительные аксессуары. В финале продавец выходит к клиенту с уже готовым предложением, а сервис-инженеры были освобождены от лишней нагрузки.
Благодаря чат-боту время выдачи заказов в «М.Видео» сократилось до семи минут, а спрос на дополнительные товары и услуги увеличился на 10%.
Click&collect
Click&collect тоже касается системы выдачи заказов. Эта технология прочно обосновалась за рубежом, а сейчас постепенно завоевывает российский рынок.
Ее суть в том, что покупатель может заказать интересующий товар в интернет-магазине сети, а забрать его в той точке продаж, где ему удобно.
«Сервис Click&Collect набирает все большую популярность у ритейлеров, так как это действительно быстрый и удобный способ заказа для занятых и требовательных покупателей. Он позволяет учесть индивидуальный образ жизни и личные обстоятельства — в отличие от традиционной курьерской доставки, которая предполагает длительное ожидание товара и не отвечает потребностям людей с высоким ритмом жизни. Следуя общемировым тенденциям, мы уже несколько лет назад взяли на вооружение и внедрили в работу технологию Click&Collect. Сейчас покупатели «Читай-города» успешно используют ее преимущества. Процесс отлажен и трудностей не возникает».Лидия Ширяева, руководитель отдела интернет-проектов сети книжных магазинов «Читай-город»
В тренде
В этом году эту функцию протестируют магазины лидера российского розницы X5 Retail Group — «Пятерочка» и «Карусель».
Об этом подумывает и «Магнит». Что ж, ждем результатов.
Маркетплейсы
Довольно популярная сегодня модель организации онлайн-продаж. Маркетплейсы работают по следующей схеме: продавцы размещают там свои товары и услуги, и с каждой сделки платят фиксированный процент.
В тренде
В прошедшем году «Яндекс-Маркет» запустил сразу два крупных маркетплейса — сервис для трансграничной торговли bringly.ru и вместе со Сбербанком — «Беру», который Герман Греф сразу назвал «российским Amazon».
Инвестиции банка в проект составили 30 миллиардов рублей.
Мобильный ecommerce
Продажа через мобильные устройства не сдает позиций. Мобайл так же плотно проник в ecommerce, как и социальные сети, и стал его объективной реальностью.
Однако доля заказов через мобильные устройства еще не достигла своего максимума — ни в мире, ни в России. По данным eSolutions, в 2018 году объем продаж с мобильных устройств составил 42,6%. Из них 37,2% — со смартфонов, 5,5% — с планшетов.
Тенденция налицо — все больше людей понимают, насколько быстро и удобно делать покупки со своего мобильного телефона, не отвлекаясь от повседневных задач.В тренде
Интернет-магазин одежды и обуви ASOS — один из пионеров продаж товаров через мобильные приложения. Сейчас у него уже 10 миллионов активных пользователей, которые заходят в приложения в среднем по восемь раз в месяц и проводят там до 70 минут. Всего доля заказов через смартфоны достигает 58%.
Мобильное приложение ASOS для Android
Кроме ASOS, мобильные продажи успешно практикуют KFC, «Азбука Вкуса», Wildberries и другие.
Выход в офлайн
Наблюдается и обратная тенденция. В то время пока одни триумфально врываются в digital-пространство, другие расширяют свое влияние по другую сторону — в офлайне, и открывают там свои торговые точки.
В тренде
Интернет-магазин одежды Lamoda объявил, что откроет первый традиционный магазин Lamoda Market. Он заработает в первом квартале 2019 года.
Lamoda Market будет предоставлять услугу доставки покупок, сделанных в офлайн магазине, и выполнять функции классического пункта выдачи заказов.
И это далеко не единственный интернет-ритейлер, который решил расширить границы.
Один из конкурентов Lamoda — площадка Kupivip.ru, с 2015 года тоже развивает сеть традиционных магазинов. Сейчас работают пять точек в Москве и одна в Подмосковье.
Торговля продуктами питания
Помимо ритейлеров, изначально ориентированных на продажу еды, на эту стезю выходят и те, кто долгое время торговал другими товарами, но тут решил обновить ассортимент и пополнить его продуктами питания.
И этому есть четкое объяснение. Интернет-магазины почувствовали выгоду. Несмотря на то, что люди только привыкают покупать еду в интернете, динамика наблюдается положительная.
По данным исследования Nielsen, самые высокие показатели оказались у воды и энергетических напитков: в натуральном выражении онлайн-продажи воды увеличились на 37% (рост офлайн-сегмента составил всего 1%). У энергетических напитков — 108% онлайн против 4% офлайн.
В интернете также стали чаще покупать шоколад, соки и кофе.
В тренде
Онлайн-ритейлеры подхватывают эту волну и открывают свои фуд-направления.
Так, компания Wildberries начала продавать детское питание и будет дальше расширять продовольственный ассортимент.
Сейчас сеть ведет переговоры с крупными производителями продуктов питания. Речь идет преимущественно о товарах с длительным сроком хранения — бакалее, приправах и так далее.
Напомним, основной товар Wildberries — это одежда и обувь, на них приходится 70% продаж.
По итогам года ритейлер стал признанным лидером по выручке на российском онлайн-рынке. Она повысилась на 74% и составила 120 миллиардов рублей, а количество заказов выросло в два раза, с 40 до 80 миллионов рублей.
В фуд-теме стремится быть и вездесущий «Яндекс», который в марте 2018 запустил новый сервис «Яндекс.Еда», который представляет собой службу доставки еды в Москве, Санкт-Петербурге и городах-миллионниках. Сервис обслуживает более 2 тысяч ресторанов столицы. В планах — выйти в регионы, где «Яндекс.Еда» будет работать по модели маркетплейса.
Онлайн-аптеки
Продолжая предыдущий тренд, в онлайн постепенно выходят и лекарства, которые тоже относятся к товарам первой необходимости.
Однако с ними все не так просто. Формально продажи фармацевтических препаратов через интернет в России не запрещены. Но при этом по закону их нельзя свободно распространять, только по рецепту врача. Это и создает проволочки для компаний при попытке наладить такие продажи.
Но появление онлайн-аптек не за горами. Уже готовятся соответствующие законопроекты, а сами интернет-магазины придумывают разные обходные пути.
В тренде
Например, так поступил Ozon, который получил лицензию на фармацевтическую деятельность и начал тестировать доставку лекарств на дом.
На базе своих складов он открыл две офлайн-аптеки. Там посетители могут купить безрецептурные препараты оформить доставку домой. Доставка работает в тестовом режиме в Москве и Твери.
В аптеках отсутствуют лекарства, которые отпускаются по рецепту врача, так как проверить онлайн его достоверность нельзя. Всего Ozon предлагает более 3000 препаратов.
«Клиент может получить безрецептурные лекарства на дом, если даст поручение доставить их из аптечного пункта. Условно, если я болею, и не хочу сам идти в аптеку — я могу попросить кого-то мне лекарства принести. То есть даю поручение совершить некую операцию. В нашем случае речь идет о поручении клиента, которое он дает компании Ozon».Александр Шульгин, генеральный директор Ozon
Групповые покупки
В 2018 вернулся тренд, который, казалось бы, давным-давно канул в лету — на сервисы совместных покупок. К сожалению, повлияли на это далеко не положительные процессы в российской экономике. Падение реальных доходов, снижение покупательской способности, кредиты.
Однако даже в таких непростых условиях можно получить выгоды, что и делают наиболее некоторые представители российского ecommerce.
В тренде
В марте 2018 китайская торговая площадка AliExpress запустила сервис совместных покупок для российских пользователей. Размер скидки при такой покупке — до 50% стоимости от товара. Они действуют для самых популярных товаров в категориях электроники, одежды и товаров для детей.
Также примерно в это же время Mail.ru Group начал тестировать мобильное приложение «Дешевле вместе» со скидками для коллективных покупок до 90%.
Криптовалюта
Многострадальные биткоины, литкоины и прочие коины, которым постоянно предрекают скорое исчезновение, по-прежнему живее всех живых и даже понемногу проникают в электронную коммерцию.
Так, по данным опроса, который провела «Лаборатория Касперского», 13% российских пользователей совершают покупки с помощью криптовалют.
В тренде
И хотя вопрос регулирования крипты так и остается повисшим в воздухе, магазины начинают принимать принимать оплату такой валютой. Яркие примеры — каталог картин и постеров Artwall и производитель компьютеров Dell.
Что дальше
В принципе, все эти тренды не новы. Они в том или ином виде уже присутствовали в российском ecommerce, но в 2018 расцвели пышным цветом и разогнались в полную силу.
В этом году они продолжат развиваться и обрастать новыми деталями.
Ясно одно — на коне в 2019 будут максимально ориентированные на запросы конкретного человека интернет-магазины, которые визуализируют персонализируют, расширяют ассортимент и не боятся экспериментировать с новыми технологиями.