Прожарка в картах: как Додо, Domino’s, PizzaHut и Папа Джонс работают с отзывами в геосервисах
Команда Repometr провела исследование: мы собрали отзывы на крупные сети пиццерий за последние 5 лет и выяснили, что бесит и радует клиентов и как работает коммуникация со стороны бренда.
Как выбирают пиццерию
Онлайн-сервисы для доставки еды и так шли на подъем, а вынужденная самоизоляция только подогрела рынок. Если раньше пиццу заказывали по поводу (проставиться перед коллегами на день рождения или посидеть с друзьями), то сейчас пообедать пиццей дома стало рядовым событием. Быстро, сытно, привезут горячей. Люди стали чаще искать в интернете приличные заведения с доставкой и недалеко от дома. Что они при этом видят в поисковиках?
В топе выдачи вместо официальных сайтов компаний с большей вероятностью появляются их карточки в картах Google или Яндекса, а также агрегаторы доставок. Информация в них и создает первое впечатление о ресторане.
Такой блок над органической выдачей называется Local Pack — он дает ответ на запрос, учитывая местоположение пользователя, и может включать как геосервисы, так и агрегаторы. Первые места в локальной выдаче не обязательно получат те, чей ресторан ближе. Важна сумма факторов: рейтинг, количество и регулярное обновление отзывов, наличие официальных ответов. В этом плане показателен пример одного из ресторанов «Додо Пиццы»: он расположен дальше других, но за счет работы с отзывами вырывается вперед. Будет ли CTR карточки «Додо пиццы» выше? Не факт. Несмотря на первое место, предложение не выглядит убедительным на фоне конкурентов из-за странной картинки и отзыва, которые подтянулись в Local Pack. Конкурент «Пицца Сан» выглядит на фоне этого лучше: компания загрузила картинку с акцией, которая сразу бросается в глаза. А теперь посмотрим на ситуацию глобальнее. Даже крупные сети совершают ошибки. Мы проанализировали сильные и слабые стороны продвижения в геосервисах для четырех крупных сетей, работающих в Москве: Нам было интересно узнать, как меняется объем информации о ресторанах, насколько активнее стали пользователи геосервисов и как сети работают с отзывами в Яндекс.Картах, Google Maps и 2GIS. Для этого мы собрали статистику по числу полученных и отвеченных отзывов филиалов за последние 5 лет. Аудитория одних только геосервисов Яндекса огромна — около 50 млн пользователей ежемесячно. С 2017 года количество отзывов активно растет, все больше влияя на выбор пользователей. Всего на картах Яндекса, Google и 2GIS мы нашли 1339 филиалов названных сетей. Как видите, разброс в данных существенный. Ручная проверка показала, что не все пиццерии сетей представлены на картах. К примеру «Додо пицца», которые занимаются продвижением в картах, не уследили за актуальностью данных по филиалам. На сайте есть информация, что ресторан работает, а в картах Google он отмечен как закрытый, а значит, не попадает в Local Pack. Обратная ситуация: филиал уже не работает, а на картах отмечен как действующий. Чем больше у компании филиалов, тем выше нагрузка по отслеживанию отзывов и актуализации карточек в геосервисах. Причем количество отзывов явно коррелирует с числом пиццерий. Отдельно мы проанализировали тональность отзывов, сделали разбивку по оценкам от 1 до 5 звезд. Любопытно соотношение критиков и лояльных клиентов. «Додо пицца» здесь явно выигрывает. По сравнению с конкурентами, отзывов с оценками 4 и 5 в разы больше, чем отрицательных. Если точнее, на один негативный — шесть позитивных, тогда как у сети «Папа Джонс» — менее двух. Для бизнеса это важно: чем больше негативных отзывов, тем выше шанс, что пользователь откажется от покупки в пользу конкурента. Можно предположить, что соотношение положительных и отрицательных отзывов увеличивается по мере роста упоминаемости в целом. Но даже при меньшем количестве отзывов показатель может быть выше. Это мы видим при сравнении Pizza Hut с «Папа Джонс». Если почитать отзывы, видно: чаще клиенты довольны персоналом и ругают курьеров. Вероятно, доставщики недостаточно опытны и обучены сервису. На их оценку также влияют логистические просчеты: опоздания из-за пробок, шлагбаумов и домофонов, и как следствие, остывшая пицца. Если объединить эти данные по категориям, получим такую картину: У каждой сети есть сильные и слабые стороны, на которые обращают внимание пользователи. На общем фоне выделяется «Папа Джонс» — клиенты часто отмечают их проблемы с курьерской доставкой и обслуживанием. Что касается персонала всех пиццерий — большинство пользователей довольны сервисом и соблюдением стандартов. А вот средняя оценка вкуса балансирует в районе 50% удовлетворенных и 50% разочарованных. Мы посчитали, насколько активно рестораны отвечают на отзывы с разными оценками. Очевидно, все любят позитивные отзывы. Коммуникабельность бизнеса проще оценить по показателю количества ответов на сотню отзывов. По статистике видно, что активнее других с отзывами работают «Додо пицца» и Pizza Hut. Выборочная проверка показала, что эти компании почти не отвечают на оценки без текста, но хорошо отрабатывают развернутые отзывы: благодарят за положительный, извиняются и предлагают решение, если есть проблема. «Папа Джонс» и Domino’s pizza с комментариями в геосервисах работают несистемно. Ответы появляются нерегулярно, негатив обычно игнорируется, на позитив размещается благодарность. Доля отзывов с их ответами ничтожно мала. Вероятно, у этих сетей нет корпоративных правил работы с геосервисами, а решение реагировать ли на отзывы принимается локально на уровне франчайзи или управляющего рестораном. Если проанализировать распределение ответов по геосервисам, можно предположить, что Pizza Hut решили работать с отзывами только в картах Google, хотя в других геосервисах их тоже немало. Далеко не все пиццерии используют возможности продвижения в геосервисах. Можно подумать, что эти сети настолько раскручены, что им не нужно подогревать аудиторию карт, чтобы пользователи делали выбор в их пользу. Но это не совсем так. На позиции в локальной выдаче Яндекса и Google влияет и количество отзывов, и реакция на них. А поиск по прежнему остается точкой входа для тех, кто не успел стать сторонником бренда. Люди продолжают искать новые места, где перекусить, и первое, что видят — это отзывы. Все понимают, что известность бренда — одно, а качество продукции в конкретном месте все равно зависит от сотрудников, поваров и даже локации. Поэтому мониторинг репутации каждого филиала важен. Несомненно, работа с отзывами требует ресурсов. Но это дает свои результаты, прежде всего, влияя на имидж компании. К примеру, «Додо Пицца» активно отвечает на отзывы, пытается решить проблемы недовольных пользователей, общается с фанатами бренда, тем самым повышая лояльность. Отзывчивость играет на доверие, и все больше клиентов делятся своим мнением. Это позитивный процесс, помогающий больше узнать о своем бизнесе, улучшать сервис и вовремя устранять узкие места. Команда проекта Repometr как раз за такие — простые и качественные методы. Мы занимаемся привлечением клиентов с онлайн-карт и планируем проводить больше исследований. Напишите в комментариях, какую тематику бизнеса разобрать следующей статье или отправьте предложение на почту p.savinov@sape.ru. Будем рады. А еще мы делимся хаками, которые помогают продвигать бизнес в локальном поиске без контекстной рекламы и подключения премиум-аккаунта в геосервисах. Посмотрите короткое видео с проверенными схемами и приемами, подписывайтесь на Telegram-канал, где я делюсь опытом привлечения клиентов Яндекс.Карт и Google.Maps, рассказываю о обновлениях систем и разбираю любопытные кейсы.
4 сети пиццерий, 1339 филиалов и рестораны-призраки
130 000 отзывов за пять лет
Что бесит и радует покупателей
Как бренды отвечают на отзывы
Зачем пиццериям продвижение в картах