Рощина Марина
Цифровая репутация в вопросах и ответах от практика
1.Как была устроена деловая репутация до эпохи интернета и электронных СМИ?
Вспоминая классическое определение, можно сказать, что репутация — это сложившееся мнение, представление о ком-то. Если раньше, до появления интернета и возможности любому человеку, имеющему доступ во всемирную паутину публиковать туда любой контент, личная и деловая репутация человека складывалась в большинстве случаев на основании реальных дел, поступков и транслировалась из уст в уста, то сейчас на нее влияют различные факторы и люди, которые могут никогда не сталкиваться с продуктом, но «мнение» будут иметь и более того, транслировать его в своих социальных сетях. И кто знает, это мнение имеет отношение к действительности или это просто желание автора хайпануть, получить просмотры и лайки.
Получается, что сейчас личной и деловой репутации, в ее классическом понимании, больше нет. Есть некое впечатление, которое часто формируется не после личного взаимодействия, а под воздействием сформировавшегося авторитетного мнения человека или группы. Проверить правдивость такого мнения и проконтролировать его, остановить распространение иногда практически невозможно.
Во времена интернета, нейросетей, дипфейков, искусственного интеллекта самой уязвимой становится деловая репутация. Я уверена, что мы как раз переживаем тот период, когда институт репутации претерпевает большие изменения. Всегда ли вы уверены, открывая очередное медиа и профиль в социальных сетях, что информация в нем на 100% правдива и автором контента является реальный человек, а не искусственный интеллект? А когда читаете отзывы, прежде, чем что-то приобрести, уверены ли вы, что это отзывы реальных потребителей , а не созданные специально, чтобы вызвать у вас желание купить?
2.Почему сегодня управление репутацией в интернете стало настолько важным?
Если сегодня бизнес или бренд не представлен в интернете, это означает, что его просто нет. Модель поведения людей изменилась, особенно после ситуации вынужденной изоляции во времена короновирусной пандемии. Люди живут в сети: просыпаются и сразу смотрят он-лайн новости, проверяют почту, мессенджеры; нужно что-то приобрести — без изучения информации о продукте или товаре, отзывах о нем, покупка не совершается; сотрудника нанимают на работу и непременно изучают его профиль в социальной сети, чтобы понимать его ценности, взгляды на жизнь.
В связи с такой новой цифровой культурой быть представленным в сети интернет — это уже необходимость, особенно, если это касается бизнеса, построения узнаваемости бренда, привлечения внимания к каким-то процессам и явлениям. В то же время, доступность интернета позволяет публиковать любой неконтролируемый контент.
Если у бренда появляются недоброжелатели или недовольные клиенты, то распространить негативную информацию о нем сейчас стало гораздо проще, чем это было скажем еще 10-15 лет назад.
Вот и ответ на вопрос — хочешь, чтобы бренд воспринимался положительно, необходимо 24/7 осуществлять мониторинг того, что говорят про бренд и на каких ресурсах, управлять этим процессом ежедневно.
3.Какие ключевые факторы влияют на формирование цифровой репутации бренда или личности?
Давайте сперва определимся, что такое цифровая репутация бренда и личности. Это, на мой взгляд, совокупность представленной в сети интернет информации, благодаря которой у ее читателя формируется впечатление или мнение о личности или компании. Как сейчас принято говорить, это контент, который присутствует в сети интернет о личности или компании, который создается или самим брендом, или пользователями, потребителями, которые каким-то образом столкнулись с ним и делятся публично своими эмоциями и мнением. Сегодня этот процесс хорошо организован благодаря наличию множества площадок-отзовиков, ГИС-технологиям, социальным сетям
Что может повлиять на цифровую репутацию?
Конечно, многое зависит от направления деятельности компании или личности, и насколько они публичны, хотят такими быть. Но в общем к таким факторам можно отнести, насколько активно ведутся социальные сети и какой контент в них публикуется, насколько качество контента отражает ценности компании, личности; соответствуют ли обещания компании действительности.
Можно благодаря красивой визуализации, грамотному контенту, заказным отзывам сформировать ожидания клиента, покупателя, но когда они совершат покупку и не получат обещанного, то как раз в этот момент компания получает недовольного человека, который непременно поделится своей болью, что он оказался обманутым и все совсем не так, как обещали. А зная, как оперативно вирусится такая информация представьте, что будут говорить о такой компании. А захотят ли в такой компании работать?
Я бы еще вспомнила о таком важном факторе, о котором часто забывают, если речь идет о цифровой репутации компании, как отношение к сотрудникам. Ведь сотрудники являются автоматически амбассадорами бренда. И как только заканчивается рабочий день, они могут транслировать свое правдивое мнение о компании как в сети интернет, так и в офлайне.
3.Влияют ли негативные отзывы или комментарии сильнее положительных? Если да, то почему?
Конечно, отзывы сегодня имеют значение. По статистике, 50% потребителей читают отзывы перед покупкой, в 97% случаев отзывы влияют на решение «купить или нет». Больше доверяют отзывам не самих производителей или продавцов, а потребительским отзывам. Но вместе с тем снижается уровень доверия отзывам, если они 100% положительные.
Некоторые покупатели специально ищут негативные отзывы. Поэтому важно, если вы формируете цифровую репутацию, не удалять негативные отзывы, а умело на них отвечать. При грамотно сформулированном ответе на негатив потребителя можно негативно-настроенного клиента превратить, если не в поклонника бренда, то хотя бы нейтрализовать его негатив, чтоб он не транслировался на других площадках. Хочу сказать, что ответы на отзывы, особенно негативные, это особое мастерство. Ведь отвечая на них уважительно, корректно, аргументированно, вы создаете впечатление о своем бренде для тех пользователей, которые будут читать эти отзывы и впервые будут сталкиваться с вами. К сожалению, отвечать на негативные отзывы и комментарии у нас пока не научились. Чаще игнорируют их или отвечают банальным «спасибо за ваше мнение».
4.Каковы основные стратегии управления репутацией в интернете?
На этот вопрос нет однозначного ответа , потому что стратегия управления репутацией в сети интернет зависит от сферы деятельности компании, ее публичности, контент-стратегии. Могу лишь назвать главные принципы управления репутацией в интернете:
- Мониторинг упоминаний о бренде в сети 24/7,
- Отвечать на любые по эмоциональной окраске отзывы и комментарии, не игнорировать потребителя. Особенно, если вы видите, что его статус знаток города, например,
- Не воспринимать личностно негативные комментарии и отзывы,
- В компании должен быть отдельный сотрудник, в чью зону ответственности входит управление репутацией, а не абстрактные специалисты, которые занимаются этой задачей ситуативно,
- Системный подход к публикуемому контенту в сети интернет, чтобы он раскрывал ценности бренда и помогал потребителю формировать нужное впечатление,
- Хайп в сети тоже может быть стратегией, но в этом случае нужно понимать, что репутация может быть скорее скандальной, чем позитивной и нужно уметь ею управлять.
Хочу отметить, что цифровая репутация в сети не обязательно должна быть положительной. Есть такие случаи, когда компания сознательно формирует эпатажную репутацию, чтобы привлечь внимание и увлечь потребителя. Но это уже штучная работа, а не масс-маркет.
5.Есть ли разница между управлением репутацией физических лиц и компаний? Если да, то в чём она заключается?
Подходы в управлении репутацией общие и для компаний, и для физических лиц. Главное, чтобы построение репутации бренда не создавалось на использовании ложных сообщений. Сегодня потребитель как никогда устал от лжи и ожидает от брендов честности и уважения. Ведь формируя в сознании потребителя ложные ожидания, бренд тем самым сам себе создает врага в его лице, который, разочаровавшись в бренде, не получив обещанного качества или сервиса не только не придет к нему за покупкой, но тут же идет в сеть интернет и делится всеми эмоциями, впечатлениями, разочарованиями. Какая уж тут будет репутация? Не буду напоминать, что негативной информацией потребитель делится быстрее и охотнее, чем положительными отзывами и эмоциями.
6.Можно ли восстановить репутацию после серьёзного кризиса в сети? Если да, то какие шаги стоит предпринять?
Нет ничего невозможного. Другой вопрос какова будет цена такого восстановления. Разрушить проще, чем построить. Именно поэтому многие бренды, попав в кризисную ситуацию, предпочитают выйти из нее через ребрендинг, чтобы максимально отстраниться от неприятной ситуации и чтобы ничего не напоминало и не ассоциировалось у потребителя с прежним брендом, попавшим в кризис.
Хотя из практики могу сказать, что иногда вовремя принесенное извинение или публикация честной информации о случившемся, с личностной оценкой ситуации руководством компании может снивелировать негатив. Потребители любят, когда к ним проявляют уважение, особенно, если в неприятную ситуацию попала компания, к которой они лояльно настроены и которая прежде имела положительную репутацию.
В отечественной практике компании любят вспоминать, что память потребителя короткая и, отмолчавшись, можно через некоторое время вновь выходить на рынок и ничего не предпринимать. Но отмечу, что нет единых для всех компаний решений. Многое зависит от целевой аудитории бренда, ее запросов, интересов, ценностей. Согласитесь, то что можно применить в масс-маркете, невозможно использовать в премиум-сегменте, например.
7.Насколько важна прозрачность в коммуникации с аудиторией для поддержания хорошей репутации?
Моя профессиональная убежденность в том, что с аудиторией нужно разговаривать, а не замалчивать ситуации. А уже от уровня профессионализма специалиста зависит, как ответить, какой объем информации предоставить аудитории, что раскрыть, а что может быть осветить под углом зрения, чтобы сохранить корпоративную репутацию. К сожалению, в отечественной практике бренды предпочитают или отмолчаться, или ответить канцеляризмами.
Часто это происходит просто потому, что нет специалистов, которые не бояться разговаривать со своей аудиторией и главное, что умеют это делать. Убедилась на практике, что в выигрышной позиции оказываются компании, которые не выбирают позицию страуса — голову в песок, а находят, что ответить, как ответить и сделать это вовремя. Такие бренды потребитель замечает и запоминает.
8.Что делать, если кто-то намеренно пытается испортить вашу репутацию через фейки или клевету?
К сожалению, такие ситуации сейчас не редкость. Кроме того, недобросовестные конкуренты также стали использовать технологии манипулирования репутацией своего конкурента.
Что с этим делать? Во первых, если публично о вашем бренде транслируют клевету и порочат деловую репутацию, то не стоит бояться прибегать к действию административного законодательства и обращаться в суд. В моей практике есть несколько случаев, когда мы с клиентом отстояли репутацию и ресурс, распространяющий ложную клеветническую информацию, удалил ее за свой счет через решение суда, плюс компенсировал моральный ущерб. Конечно, это процедура потребует дополнительных ресурсов и времени, но она работает. Главное, чтоб компания понимала, что она может аргументированно доказать ложность информации, которую о ней распространяют в сети.
В этой ситуации, один из главных советов отключить эмоции и осознанно подойти к оценке ущерба от распространяемой клеветы. С фейками ситуация посложнее. Но если вы точно знаете, где и что распространяют о вас ложного, важно оперативно публично сообщить на всех официальных ресурсах о такой ситуации, а уж потом искать распространителей фейков и обращаться за правовой защитой.
9.Какие тренды в управлении репутацией вы прогнозируете на ближайшие годы?
Я уверена, что интерес к управлению репутацией будет возрастать по той причине, что она сейчас превращается в медиа-конструкт, игнорирование которого принесет компании больше вреда, в том числе материального. Поэтому важно уделять внимание этому процессу, знать, что про вас говорят, на каких площадках, на сколько мнение потребителей и партнеров совпадает с теми ценностями, которые вы изначально вкладывали в построение репутации бренда.
Думаю, что компании, которые будут использовать открытость, честность в коммуникации со своей аудиторией получат конкурентные преимущества. И еще на что хотела бы обратить внимание — это на инструмент репутационного контента, который помогает компании становиться заметнее и при этом не врать своему потребителю. При ограничении действия и влияния некоторых площадок, социальных сетей ресурс качественного контента, размещенного на корпоративном сайте, в блоге, в доступных цифровых медиа, гео-контент будет все больше востребованным.
10.Каким образом репутация в интернете влияет на реальные бизнес-показатели компании?
Я бы сказала, что напрямую влияет на финансовые показатели : чем больше негативных отзывов — тем меньше клиентов и продаж, а это непосредственно доходы компании. Чем более негативно настроены сами сотрудники к своей компании, чем меньше их лояльность, тем выше текучесть кадров, а это в перспективе — потеря доли на рынке, невозможность качественно и вовремя создавать продукт, невозможность найти профессиональную замену. Кто же захочет идти работать в компанию с плохой репутацией? Еще пример. К компании с положительной и устойчивой репутацией более лояльно относятся деловые партнеры, а это возможность получить и отсрочку по платежам, и какие-то еще приятные бонусы.
11.Какой совет вы могли бы дать начинающим предпринимателям относительно защиты своей репутации в цифровом пространстве?
Главное, чтобы начинающий предприниматель осознавал ценность деловой репутации, понимал, что необходимо ее выстраивать с первых дней появления на отраслевом рынке, подходил к выстраиванию репутационной стратегии системно и комплексно, создавал карточки компании хотя бы на google и яндексе, где можно оставлять отзывы и коммуницировать со своей аудиторией, не игнорировал любые отзывы о своей компании и самое главное уважительно относился к своим сотрудникам, которые непосредственно являются носителями бренда компании.
12.Как меняются правила игры в сфере репутационного менеджмента с развитием новых технологий, таких как искусственный интеллект?
Искусственный интеллект, конечно, влияет на технологии репутационного менеджмента. С одной стороны, искусственный интеллект становится оперативным помощником, беря на себя некоторые функции репутационного менеджмента — мониторинг, создание креативного контента, а с другой стороны, технологии искусственного интеллекта добавляют новых вызовов и задач. Например, защита авторских прав, появление дипфейков, использование биометрических данных человека, голоса, например, без разрешения его владельца. Таких ситуаций становится все больше и больше.