Создание личного бренда и его репутации
Привет! Это агентство «Репутация Москва». Мы 10 лет помогаем бизнесу и медийным персонам решать проблемы с репутацией. Иногда к нам обращаются с вопросом: повлияет ли негативная информация на развитие личного бренда? Однозначно. Но не по той причине, о которой обычно думают.
Давайте еще раз посмотрим на личный бренд. Это важно
Вспомним, что означает бренд на самом деле. Традиционное определение предполагает, что это представление продукта — клубок из названия, логотипа, цвета, звуков и многого другого. Иначе говоря, качества, свойственные бренду X. Однако это ограниченное представление.
На деле в процесс восприятия неизбежно встраивается репутация бренда. Это характеристики, которые люди приписывают компании или продукту на основе личного или заимствованного опыта. Тут нужно пояснить подробнее.
Раньше потребители оставались один на один с маркетинговым представлением продукта. Бренд говорил: «Мы хорошие, покупай наше». Чтобы проверить достоверность, нужно было либо купить продукт, либо посоветоваться со знакомыми. У потребителей попросту не было инструментов просчета рисков. Но сейчас ситуация принципиально иная.
Мало кто готов купить новый телефон без предварительного чтения отзывов или просмотра полноценного обзора. Так мы получаем опосредованный опыт других людей. Мы еще не держали смартфон в руках, но уже знаем о нем все.
Подумайте вот о чем — больше 60 % людей специально ищут негативные отзывы. Так мы узнаем слабые стороны продукта или компании. Ведь у всех есть недостатки, верно?
Все перечисленное относится и к созданию личного бренда. Важнее не то, что человек пишет о себе, а то, что говорят о нем другие. В этом и проявляется реальная репутация. Хорошая новость — репутацией можно управлять.
К личному бренду применимы правила, действующие для любого бизнеса. Если не обращать внимания на репутацию, она перестанет быть активом и начнет работать против.
Создание личного бренда — как это работает
Бренд — понятие динамическое. Глобально он создается двумя сторонами: автором и заинтересованной аудиторией. Схематически это выглядит так: Обычно создание личного бренда связано с желанием развить профессиональную карьеру, нарастить социальный капитал, повысить узнаваемость и престиж, а также для лучшей связи с целевыми аудиториями. Если человек создает себе репутацию, то и отношение к нему должно быть серьезное. У личного бренда есть три основных проявления: визуальная сторона, тон и поведение. В них и происходит смысловое наполнение репутации. Автор личного бренда заинтересован в создании позитивного образа. Может показаться, что чем больше этого «позитива», тем лучше. Тогда в ход идут заказные отзывы и статьи, но это грубая ошибка. Чтобы повлиять на собственный образ, нужно принимать реальные меры и рассказывать о них. Доверие начинается с малого. Просто начните общаться с клиентами, спрашивайте, что им нравится, а что можно улучшить. Более того, негатив в определенных количествах даже полезен. Исследование Journal of Vacation Marketing показало: потребители внимательнее читают отрицательные отзывы и придают им больший вес. К такому же выводу пришли в Гарвардской школе бизнеса — позитивные отзывы с долей критики оказались убедительнее чрезмерно положительных отзывов. Поговорим о методиках, которые помогут создать личный бренд и превентивно защититься от части негатива. Миссия. У вас должна быть фраза, которая бы объяснила ваш профессионализм и чем вы занимаетесь. Последующее построение личного бренда будет отталкиваться от миссии. Представьте, что вы на конференции. Вам протягивают руку. Кажется, самое время представиться. Что вы скажете? Есть хороший шаблон: «Я помогаю ___ делать ___». Например: «Я помогаю производственным компаниям оптимизировать процессы». Важный момент: как правило, людям все равно, что вы делаете, но важно, почему вы это делаете. Ниша. Создать личный бренд — значит пойти по пути наращивания экспертности в одной области. Это может казаться очевидным, но со временем будет расти соблазн расширить свои компетенции. Со стороны подобный шаг воспримется как «размывание». Нормально, когда эксперт переходит в смежную нишу. Однако странно, когда маркетолог начинает учить зарабатывать на трейдинге. Целевая аудитория. Личный бренд не рубль, чтобы всем нравиться. Подумайте вот о чем. Хлеб едят все, но даже он сегментирован. Это стоит учесть при создании личного бренда. Начните с демографии, болевых точек и проблем людей, с которыми вам приходилось работать. С чем они борются? И как вы можете им помочь? Посыл. Какое сообщение вы хотите использовать в своем контенте и маркетинге? Последовательность создает доверие аудитории. Индивидуальность. Создание личного бренда имеет смысл, когда вы делаете акцент на своих сильных сторонах, а не выдумываете их. Аудитория моментально раскусит фальшь, и вернуть ее расположение будет непросто. Соцсети. Личный бренд в социальных сетях — отдельная тема для разговора. Отметим, что желательно ограничиться 1-2 соцсетями. Так будет проще сконцентрировать внимание на контенте, а не его адаптации для разных площадок. Поощряйте обратную связь, и у вас будет больше шансов построить доверительные, постоянные отношения с аудиторией. Недовольным клиентам можно ответить, а на негативные публикации дать опровержение. Однако иногда негатив лучше удалить. Это относится к наиболее «токсичным» упоминаниям, данным о решенных проблемах, старых конфликтах и всему, что каждый день вызывает головную боль. Судя по нашей практике, лучший метод удаления — диалог с автором или сайтом, где размещена информация. Так устраняется источник проблемы, чтобы вопрос не возник снова. Допустим, клиент остался недоволен курсом. В этом случае нужно узнать его ожидания, зачем он вообще пошел на обучение и т. д. Исходя из этой цели и формируется стиль общения. Главное — разговаривать с негативщиком на равных. Иначе включится защитный механизм и диалог не получится. Проблемы с негативом решаются так: Рассказать, как решены кризисные ситуации. Люди сознательно ищут негатив, чтобы просчитать риски обращения к бизнесу. Поэтому на каждый «страх» должен быть ответ. Ответить на все отзывы. Так вы работаете с несколькими аудиториями. Это авторы отзывов, которые видят внимание и стремление решить вопросы, и потенциальные клиенты. Для них важно, что в случае возникновения проблемы компания быстро отреагирует. Негатив оставили без внимания. Наиболее токсичные упоминания можно удалить с помощью переговоров. Как правило, это лучше доверить профессионалам. *Instagram и Facebook принадлежат организации Meta, признанной в РФ экстремистской.
Обычно проблемы появляются не с негативом, а с неверной реакцией на него. В стандартных ситуациях помогает выпуск качественного контента, направленного на нейтрализацию нежелательного упоминания.
Продвижение личного бренда
Чтобы держать репутацию под контролем, придерживайтесь одной экспертной темы, одной целевой аудитории, одного маркетингового посыла, одного источника трафика.
Что делать, если негатива много?
