Как находить контакты с ЛПР в B2B и выходить на нужных людей без спама
Всем привет! Это Федор Ченков, основатель сервиса холодных рассылок в B2B — Respondo.ru. Успешные B2B-компании уже не первый год используют рассылки в своих продажах и привлекают крупных клиентов. Хотите узнать, как именно они это делают?
Дмитрий Миронов, руководитель отдела маркетинга TargetAI, согласился раскрыть нам внутреннюю кухню, рассказать, как у них работают маркетинг и продажи и что важно учесть, если вы тоже хотите привлекать заказчиков с большими бюджетами.
Немного о проекте: чем занимается TargetAi
TargetAI — платформа для создания ИИ-агентов, автоматизирующих голосовые коммуникации. Это могут быть исходящие вызовы (контакт-центр), входящие (служба поддержки), лидогенерация (обзвон по базе) и любые другие бизнес-процессы, связанные с голосом.
Целевая аудитория — крупный и средний с большим потоком B2C-клиентов и выручкой от 1 млрд рублей в год. С платформой уже сотрудничают сервис доставки «Купер», страховая компания «СОГАЗ», сеть фитнес-клубов DDX и другие. Есть и небольшие клиенты (с оборотом от 150 млн руб. в год), но их мало, т. к. продукт рассчитан на работу с большими объемами.
Средний чек — на пилоте клиенты обычно платят минималку (300 тысяч за 3 месяца), а спустя 3-8 месяцев выходят на средний чек в 1 млн рублей.
Как TargetAI удается привлекать крупных клиентов и делать продажи на большие чеки, вам сейчас расскажет Дмитрий. Как правило, на начальном этапе в B2B-продажах работают личные связи. Когда с их помощью уже сформирован пул крупных клиентов и появляется бюджет для развития, компания встает перед выбором, какие каналы добавить: digital или холодный лидген. 1. Холодные продажи. На старте выходят намного дешевле и эффективнее. Если вы хотите получить крупную компанию в клиенты, нужно уметь выходить на ЛПР и завоевывать доверие. Не просто прийти и втюхать продукт, а познакомиться, показать свою экспертность и объяснить, какие процессы в компании вы способны улучшить. Да, холодные продажи — это сложно. Но к нам крупные клиенты в основном приходят как раз либо с холодной базы, либо по рекомендациям. 2. Digital. Имеет смысл подключать в дальнейшем, когда компании важно наращивать узнаваемость и трафик. С моим приходом в TargetAI мы запустили контекстную рекламу и SEO. Собрали семантическое ядро, охватывающее всю нишу, и разбили его на кластеры. За счет этого сложилось четкое понимание, какие запросы и синонимы люди используют, чтобы найти наш продукт. 3. Мероприятия. Участвуем со стендами и выступаем: сами и приглашаем наших клиентов с кейсами. На мероприятиях мы также раздаем посетителям white paper — не рекламные листовки, а аналитические документы, которые подсвечивают, как сейчас развивается сфера голосовых ИИ-агентов, почему это важно и зачем их внедрять. В дальнейшем я еще планирую запустить вебинары и собирать клиентов на неформальные тусовки. С 2024 года TargetAI делает холодные рассылки в сервисе Respondo. Мы тестируем разные базы и цепочки, рассылаем письма и получаем реальные ответы от заинтересованных клиентов. Интересный факт: про Respondo я узнал еще на предыдущем месте работы. Там был сложный B2B-продукт, медленно растущий рынок и узкая аудитория. Я строил большие планы на холодные рассылки, но руководство выступило против, т. к. ранее они уже пробовали рассылать какие-то письма и ничего не вышло. А потом я пришел в TargetAI — оказалось, что здесь ребята активно используют сервис. Совместно с руководителем SDR мы прокачали канал и сделали его основным генератором сделок. Т. е. при правильном подходе рассылки все-таки работают. Конечно, если вы будете просто рассылать спам, клиентов вы не получите — только людей доконаете. Как же делать правильно, привлекать лиды и никого не бесить? Есть 3 важных нюанса. Это НЕ парсинг всего интернета, НЕ сбор всех подряд адресов, НЕ покупка готовых баз клиентов. Преимущество холодных рассылок в том, что они позволяют действовать очень точно. Вы сами выбираете, кому конкретно написать. В таргетированной и контекстной рекламе вы подбираете примерный сегмент вашей ЦА и запускаете рекламу на него. С холодными рассылками нужно делать так же. Найдите компании, которым был бы интересен ваш продукт, разбейте их на сегменты и только после этого начинайте искать контакты ЛПР из полученного списка. Например, в моем случае мне были интересны компании, которые имеют собственный контакт-центр или большой штат службы поддержки. Найти их несложно, просто посмотрите на HH.ru, какие компании чаще всего размещают вакансии «Оператор контакт-центра» или аналогичные позиции. Собрав такой список, я делал скоринг по годовому обороту компании, ее размеру и росту за последние 3 года, а после все разбивал на сегменты. Где брать контакты крупных компаний для холодных продаж? На самом деле, абсолютно все контакты есть в открытом доступе. Например, в LinkedIn — там никто не скрывает, в какой компании работает и на какой должности. Часто указывают почту или мессенджер для связи. Мы используем различные сервисы, которые позволяют собирать эти данные и фильтровать их по нужным нам компаниям и должностям. Любую собранную базу важно валидировать. После сбора адресов проверьте их с помощью сервисов валидации email и удалите недействительные. На выходе должна получиться максимально чистая база целевых клиентов, потенциально заинтересованных в вашем продукте. Наверняка вы сталкивались с холодными рассылками в духе: — Здравствуйте, хочу предложить вам наш офигенный сервис. — Я не получил от вас ответ, пожалуйста, ответьте. — У вас что-то случилось? Срочно ответьте мне. — ... Так делать НЕ надо. Лично я использую в работе короткие цепочки из 2-3 писем. В идеале должно быть два письма на почту: первое — знакомство, второе — уточнение, не в отпуске ли человек/интересно ли ему. Далее — контрольное сообщение в мессенджер. Обычно этого достаточно, чтобы случился контакт: если адресату интересно — предлагаем встречу, если неинтересно — извиняемся и прощаемся. Если человек не ответил, значит, ему наше предложение неактуально, либо его заинтересованность в продукте пока не созрела. Во втором случае нужно использовать дополнительные маркетинговые инструменты. Создаем синергию между холодными рассылками и digital-маркетингом — пока идет рассылка писем и сообщений, каждого потенциального клиента нужно прогревать сторонними инструментами. Это может быть таргетинг по почте или телефону, а если вы оставляли в письме ссылку (например, на кейс) — перейдя по ней, человек попадает в сегмент ретаргетинга. Прогревать желательно дополнительными кейсами на вашем сайте, лид-магнитами, чек-листами и другой полезной для клиента информацией. Таким образом, если получится сделать 5 касаний, клиент вам ответит и вы с большой вероятностью сможете назначить первую встречу с ним. Вы познакомились, дали ссылку на кейс, нативно показали преимущества продукта — всё, человек решил с вами встретиться или оставил заявку, и вы не достали его кучей писем. Подход должен быть дружелюбным + адресат не должен понимать, что это холодная рассылка. Для этого можно использовать информационные «крюки». Их существует очень много, поэтому выбирайте те, которые посчитаете максимально релевантными для вашей ситуации и ЦА. Самый простой — через авторитет. Такой хук подходит для любых C-level руководителей: «мой CEO дал мне ваш контакт, попросил с вами связаться, т. к. наше решение может быть вам интересно». Так у человека формируется ощущение собственной важности. И еще старайтесь быть полезным: не продавайте в лоб, а лучше покажите, какую задачу клиента вы можете решить и как это сделаете. Поделитесь ссылкой на ваши выступления, кейсом или статьей. То же касается и ретаргетинга: не надо давить «Вы не оставили заявку. Оставьте сейчас, и дадим скидку», нужно всегда вести человека на полезный ему контент. Мы в основном общаемся с C-level (высшими руководящими должностями) или −1 (их замами и руководителями подразделений). На топов тоже выходим, но те обычно перенаправляют на нижестоящих сотрудников. В продажах крупным клиентам лучше всего выходить на C-level C-level’ы чаще всего отвечают на холодные письма сами и приводят с собой на встречу ответственных руководителей. Для нас это самая выгодная стратегия. Когда C-level уже прогрет, бюджет выбивается легче и сделка закрывается быстрее. Но иногда сценарий обратный. Мы выходим на нижестоящего сотрудника, а ему самому приходится защищать наше решение у своего руководителя. В таком случае мы оказываем ему поддержку в подготовке презентации. В B2B многие игнорируют канал холодных рассылок, так как считают, что он не работает. Негативный опыт формируется из-за того, что компании не пытаются вкладывать усилия в этот канал. Они просто берут готовую базу бывших клиентов или клиентов конкурентов и делают по ней рассылку. Процент открытия таких писем стремится к 0, а назначить встречу через них практически нереально. Клиенту хватает пары секунд, чтобы понять, что ему прислали шаблонный «спам». Нужно делать все грамотно: разработать стратегию, собрать список целевых компаний, провести по ним скоринг, разбить на сегменты и подготовить релевантные тексты с информационными «крюками». Такой подход позволяет получать ответы от 2-5% всей базы контактов. Клиенты соглашаются на встречи или сводят с нужными коллегами. Вот наши цифры по одной из рассылок: Средний цикл сделки у нас — 2-8 месяцев. Из 100 назначенных встреч порядка 30-40 переходят на этап работы с отделом продаж. Как добиваться такого результата? Если вы используете холодные продажи в B2B через письма и мессенджеры, вам необходим SDR. Это специалист, который будет перехватывать общение с клиентом, если тот ответил на рассылку. Он умеет работать с холодной аудиторией, проявившей интерес к вашему продукту. Коротко объясняет, что вы предлагаете, заинтересовывает и договаривается о встрече. На встрече SDR превращает лид в теплого потенциального клиента и передает его в отдел продаж. У нас вообще все входящие заявки (с холодных продаж, сайта и других каналов) сначала попадают к SDR. После него клиент попадает в отдел продаж уже с пониманием: 1) как работает продукт и сколько он стоит, 2) почему это выгодно для клиента, 3) как скоро он сможет провести пилотный проект. А дальше уже начинается стандартный цикл продаж. Если вы думали, стоит ли вам попробовать холодные продажи, — определенно стоит. Мы с помощью рассылок привлекаем в качестве клиентов крупные и средние компании с чеками от 300 тыс. до 6 млн рублей в месяц. И я не знаю ни одного сегмента в B2B, где бы это не работало. Но важен правильный подход: грамотный сбор базы, нативные письма и короткие цепочки. Не пытайтесь использовать стандартные почтовые сервисы. Они рассчитаны на массовые рассылки и не имеют инструментов для точечной работы с каждым email. К тому же, такие сервисы блокируют отправку сообщений на аккаунтах, если процент Hard bounce (жалоба на спам или отклонение сообщения почтовым сервером) по кампании выше 5%. В холодных рассылках количество Hard bounce может превысить этот порог. Забудьте про ручные рассылки. Без автоматизированных инструментов это слишком долго и непродуктивно. В интерфейсе Respondo можно быстро рандомизировать текст, запустить отправку писем, увидеть, когда придут ответы, отметить их как хорошие или плохие, отслеживать результаты. ______ А как вы привлекаете крупных клиентов? Какие инструменты у вас лучше всего работают? Делитесь своими секретами в комментариях :) Если тоже хотите себе x2 лидов, забирайте руководство по самостоятельному запуску холодных рассылок и 14 дней рассылайте письма через Respondo бесплатно. А если не хотите читать никакие руководства, можно просто взять и запустить все под ключ с нашей помощью. А если удобнее просто обсудить все голосом и понять, имеет ли это смысл именно для вашего кейса, пишите мне в Telegram: @fchenkov.
Где найти крупных клиентов: 3 канала
Как находить контакты ЛПР из крупных компаний через аутрич
1. Собираем базу контактов ЛПР
2. Используем систему пяти касаний
3. Как писать холодное письмо для ЛПР
Какие контакты ЛПР самые выгодные — C-level
Кейс и метрики холодных рассылок
Как превращать контакты с ЛПР в продажи
Как продавать через холодные рассылки крупным ЛПР
