CRM-система сломает ваше производство

Вы, наконец, решили автоматизировать свои продажи, выбрали подходящую CRM-систему, теперь перед вами стоит вопрос настройки, систематизации и оптимизации работы компании.

Настройка CRM, кажущаяся интуитивно простой (подумаешь свести в аналитику набор форм, таблиц, графиков, операций и скриптов, отвечающих за действия с данными), на деле становится задачей, непосильной для большинства компаний.

Опыт RocketSales показывает, что из 40% владельцев и топ-менеджеров бизнеса которые пытались внедрять CRM-системы самостоятельно, силами своих IT-отделов, либо удаленных сотрудников, около половины признали сложность основным препятствием на пути внедрения CRM-системы.

За три года работы на рынке CRM мы заметили, что 7% наших клиентов нуждаются в обучении для менеджера, еще 9% не понимают, как пользоваться аналитикой, 14% не справляются с мотивацией работы в CRM, а 16% теряют клиентов в “настроенной” системе.

У западных вендоров на этой счет есть фразеологизм “A bad workman blames his tools” (У плохого мастера всегда инструмент виноват).

Чтобы вашему бизнесу ничего не мешало, при выборе интегратора надо понимать, что внедрение CRM-системы это не только настройка софта и облачных сервисов, - в первую очередь это настройка бизнес-процессов в вашей компании.

При настройке CRM-системы мы задействуем сразу три сферы: люди, процессы, технологии. При этом, конкретно технологии решают максимум треть поставленных целей.

Цели внедрения CRM-систем:

1. Систематизация продаж;
2. Построение четкого бизнес-процесса;
3. Исключение (негативного) человеческого фактора;
4. Улучшение качества работы с клиентами;
5. Получение оперативной аналитики отдела продаж.

На практике мы все чаще сталкиваемся со случаями, когда CRM-система в компании есть, но по факту она не используется. Это происходит потому, что на самом деле компании это “не нужно”, по крайней мере, так думают сотрудники, которые “прекрасно справляются” со всеми обязанностями подручными средствами.

Кошмар менеджера “можно” понять: он однажды вносит данные в CRM-систему, затем в карточку “подтягиваются” абсолютно все события, связанные с ним: задачи, счета, файлы, отгрузки, обращения клиента, процессы, договора, рассылки и прочее, причем уже заполненные поля используются автоматически - их не надо забивать руками заново.

В этом изначальная логика и суть CRM: нашли карточку клиента, и тут же в ней посмотрели все события, увидели состояние клиента, просмотрели динамику отношений с ним, - полная автоматизация.

При этом надо четко понимать, что любые изменения в отделе продаж всегда риск. Поэтому не совершить ошибок при внедрении CRM вам (как и нам когда-то), скорее всего не удастся. Особенно это актуально когда речь идет о самостоятельном внедрении CRM-системы.

Мы нашли и рассмотрели главные ошибки при самостоятельном внедрении CRM-системы в бизнес-процесс компании, а также постарались объяснить как их не совершать.

Типичные ошибки внедрения CRM-систем

Инвестируя значительные суммы в CRM-систему компания хочет получить максимальную отдачу. К сожалению, многие допускают типовые ошибки при выборе и внедрении CRM-решений.

Ниже приведен перечень наиболее распространенных ошибок, допускаемых при внедрении CRM, а также экспертные рекомендации о том, как их избежать.

Ошибки могут появляться как в процессе внедрения, так и после начала использования, делая вашу CRM-систему неэффективной.

Глобально все ошибки внедрения делятся на два вида: технические и методологические.

Технические ошибки внедрения CRM-системы - неправильное или неполное использование возможностей системы и отдельных сервисов.

Техническая ошибка-1: Работа без интеграций.

Интеграции это главное, то, ради чего стоит внедрять CRM-систему, они позволяют сопоставить бизнес-цели клиента с техническими решениями, позволяют работать в режиме одного окна. CRM-система эффективна, если она интегрирована с инструментами привлечения клиентов (сайты, лендинги, мессенджеры, социальные сети, телефония, сквозная аналитика).

Чем грозит: Без дополнительного сервисного учета лидов, менеджеру нужно вести учет вручную, тогда как интеграции значительно сокращают ручную работу. Бывают случаи когда какая-то интеграция (например, телефония) как бы подключена, но она не отрабатывает всю бизнес-логику.

Как правильно: Интегратор должен сопоставить бизнес-цели клиента с техническими решениями. CRM эффективна когда она связана с другими сервисами и каналами привлечения клиентов - 1С, соцсети, лендинг, телефония. Все эти сущности должны “дружить” с CRM непосредственно или опосредованно, обмениваться с ней данными. Кроме этого желательно, чтобы CRM-система не только обменивалась данными с этими системами, но и позволяла пользоваться облачными хранилищами - они помогают оперативно осуществлять документооборот.

Например, у нас в карточке каждого клиента есть ссылка на его коммерческое предложение, и даже если этот клиент уйдут в “неуспешно реализованные”, через какое-то время менеджер легко может увидеть по нему всю информацию и, при необходимости, возобновить сделку.

Техническая ошибка-2: Неправильный порядок этапов воронки продаж.

Пожалуй, самая банальная и самая частая ошибка, которую очень легко устранить. Часто при аудите отдела продаж мы понимаем, что у клиента нет четкой последовательности шагов которые необходимо совершить каждому менеджеру для того, чтобы сделка была успешно реализована. Этапы используются как статусы или "каталоги", либо не отражают бизнес-процесс отдела продаж - в таком случае, по сути, CRM-система - это как очень красивый Excel, она не помогает продавать, а просто хранит информацию.

Чем грозит: Нет аналитики конверсии, нет аналитики этапов сделки, каждый из этапов продажи не связан с каким-то целевым действием, нет анализа эффективности работы по каждому из каналов продаж.

Как правильно: Нужно использовать самый эталонный процесс продажи (например, совершаемый самым эффективным менеджером) и на основании него выстроить воронку продаж.

В идеале менеджер должен видеть, что на этапе “Встреча проведена” его следующий шаг это отправка “Коммерческого предложения”. В итоге менеджер будет стремиться закрыть не сделку, а этап в воронке продаж.

Техническая ошибка-3: Разные воронки под продукты или менеджеров.

Воронка продаж это процесс. Если процесс один и тот же, то не важно по каким критериям вы его фильтруете, их надо вести в одной воронке. При этом, при правильной настройке воронки продаж, вы всегда будете знать на каких этапах срывается продажа.

Чем грозит: Представьте менеджера который ведет работу с каждым клиентом в разных воронках. Где-то он забывает ставить задачи, где-то задачи уже просрочены. Менеджеру каждый раз приходится вспоминать из какой воронки клиент - работа превращается в хаос (менеджер ошибается и забывает, что к какой сделке относится). В свою очередь руководитель не видит общей аналитики по компании.

Как правильно: Сделайте типы клиентов или продукты в виде полей - это поможет и фильтровать и получать достаточную аналитику. В классической версии воронка продаж - именно последовательность этапов. Нужно акцентироваться на конечной цели, а не содержании.

Техническая ошибка-4: Не настроена система квалификации.

Частая проблема настройке CRM-системы в том, что при ее настройке интегратор не выстраивает четкую систему квалификации (сегментации) клиента, что приводит к потере информацию, необходимой для оценки перспективности клиента, чтобы в вернуться к нему еще раз до (и после) того как ему что-либо продадут.

Чем грозит: Важно знать сколько менеджеров по продажам работают у вашего потенциального клиента, необходимо понимать планируемый бюджет сотрудничества, понимать как строится работа с телефонией, откуда приходят лиды. Если такая информация отсутствует, то компания не сможет сегментировать клиентов, получить от них информацию необходимую для дальнейшего движения сделки по воронке продаж. Если не собирать нужные данные процесс продажи затянется, а повторные продажи могут вообще не состояться. Опять же, CRM-система становится неудобной или бестолковой - а значит в ней не будут работать менеджеры.

Как правильно: При качественной настройке квалификации, менеджер, двигаясь по воронке продаж заносит (квалификационные) данные клиента необходимые на конкретном этапе продажи. Квалификационная карточка особенно важна, когда сделка переходит от одного менеджера к другому, а также для сегментации клиентской базы, чтобы была возможность вернутся к не закрытым сделкам используя, например, маркетинговые манипуляции.

Техническая ошибка-5: Попытка свести все административные процессы в CRM-систему.

Очень распространённая ошибка - внедрение CRM сразу во всех подразделениях. CRM-системы способны автоматизировать продажи, маркетинг, склад, логистику, кассу, управление персоналом и даже управление производством и службу поддержки, но ни одна CRM корректно не объединит все это в одну систему.

Чем грозит: Многие наши клиенты путают CRM с ERP (планированием ресурсов предприятия) и даже с BPM (системой управления бизнес-процессами), пытаясь интегрировать в CRM все управленческие процессы компании, забывая саму цель системы. В итоге перенасыщенная информацией система становится неповоротливым “Левиафаном”, в котором продавцам работать просто неудобно. Одна из целей системы - помогать менеджеру, а не нагружать его. Да и разработчики систем не адаптируют их для BPM, они делают все для отдела продаж.

Как правильно: CRM нацелена на работу с клиентами. Хотите управлять задачами? заведите таск-менеджер (например, Trello или Asana). Нужен учет склада или выставление счетов? Для этого есть 1С. Нужны нелинейные процессы? Попробуйте Битрикс24 или BPM online. Решение в том, чтобы с помощью интеграций обмениваться только теми данными, которые помогут продавцу.

Техническая ошибка-6: Сделки как клиенты. Контакты как сделки.

Частая ошибка - неправильное использование сущности в CRM-системе.

Чем грозит: Для каждой сущности характерен свой функционал и, если заменять одну другой - получается, что вы не используете всех возможностей CRM-системы. Вы не получите адекватной аналитики, менеджеры будут забывать о сделках, продажи будут теряться из-за неправильного учета.

Как правильно: Стройте воронку продаж для сделок и учитывайте именно их. Контакты должны выступать только как карточки для коммуникации. Каждая новая продажа - это всегда новая сделка. Так вы сможете анализировать бизнес-процессы и контролировать менеджеров.

В отличие от перечисленных выше технических ошибок при внедрении CRM-системы, методологические ошибки представляют собой неправильный подход к процессу перенастройки отдела продаж и мотивационные риски.

Методологическая ошибка-1: Выбор неподходящей CRM-системы.

Каждая CRM-система работает по какому-то уникальному принципу, уникальной методологии. Вам необходимо выбрать CRM которая будет удобна для вашей компании.

Чем грозит: Например, если вы решите внедрять в салон красоты 1С CRM или Microsoft Dynamics, то скорее всего это закончится либо неудачей, либо баснословными тратами и сопротивлением менеджеров.

Как правильно: Обратный эффект будет если внедрить в салон красоты систему Y-Clients - эта CRM проработана для бизнеса подобной специфики. Выбирайте CRM исходя из комплексного подхода к автоматизации ваших бизнес-требований.

Мы специализируемся на amoCRM и она подходит для продолжительных продаж с большим циклом и небольшим номенклатурным разнообразием. Скорее всего мы не станем пытаться поставить amoCRM в розничный магазин - потому что это доставит клиенту только проблемы.

Методологическая ошибка-2: Нет ответственного за внедрение человека.

Отсутствие выделенной проектной команды (человека) со стороны заказчика влечет за собой целый комплекс рисков и приводит к “размыванию” ответственности за проработку постановочной части, а также за приемку работ.

Чем грозит: Без сотрудника вашей компании, ответственного за внедрение, интегратор может остаться без обратной связи, а значит (скорее всего) не сделает всё, что вам было нужно. Хорошо, если ответственный за внедрение сможет тратить на это как минимум два часа (сама по себе CRM не внедрится).

Как правильно: Ответственным за внедрение должен быть человек соответствующей квалификации (т.е. хотя бы понимающий, что такое CRM и для чего она нужна). Хорошо, если это не будет генеральный директор. Лучший вариант - руководитель среднего звена.

Методологическая ошибка-3: Нет сотрудника, который занимается CRM после внедрения.

Если вы внедряете CRM в свою компанию, после того как вы ее внедрили, протестировали, отточили - у вас обязательно должен быть сотрудник, который занимался бы CRM-системой.

Чем грозит: Без ответственного за работу CRM сотрудника после ее внедрения, система быстро превратится в нерабочую. Отсутствие человека который соберет все ошибки и проблемы в единую логику, впоследствии затруднит наведение порядка в такой системе даже хорошему интегратору.

Как правильно: После внедрения CRM-системы и обучения сотрудников необходимо найти человека, ответственного за дальнейшую работу в системе. Он будет обучать новых менеджеров, контролировать работу в системе (идеально, если это будет сотрудник из предыдущего пункта).

Методологическая ошибка-4: Руководство не вовлечено в процесс внедрения.

Очень странная ошибка, но она имеет место быть. Если CRM-система внедряется для проформы, руководство в принципе может игнорировать процесс внедрения и запуска в эксплуатацию.

Чем грозит: Руководство должно понимать, что внедрение CRM это не маленький проект и даже не переход на новую операционную систему. CRM-система сломает привычную вам бизнес-модель - модифицирует многие бизнес-процессы, скорректирует стратегию продаж, введет дополнительные показатели эффективности и, в конечном итоге, повлияет на прибыль.

Как правильно: Руководство является носителем духа организации. Именно от него идет целеполагание и стратегия развития. Топ-менеджмент компании должен быть больше всех заинтересован в получение метрик от CRM-системы. Руководство должно понимать, как работает система и контролировать. Если сотрудники будут видеть, что руководству плевать, они и сами будут так относиться.

Методологическая ошибка-5: Процесс внедрения на полном аутсорсе.

На рынке CRM-систем часто встречается такая ситуация: клиент просит внедрить CRM при помощи внешнего подрядчика, рассказывает о своих пожеланиях, оплачивает работу и пропадает до конца разработки.

Чем грозит: Чаще всего по такой схеме работают IT-специалисты, которые настраивают систему по общему шаблону, редко вникая в бизнес-процесс, для них участие представителей компании во внедрении необязательно. При этом завышенные ожидания заказчика никуда не исчезают, а (желаемых) результатов по окончании внедрения (как правило) нет.

Как правильно: Хороший интегратор, не понимая всех тонкостей бизнеса заказчика, работает в плотной связке с клиентом, тем самым достигая желаемых заказчиком результатов без рисков внедрения (любые изменения в отделе продаж всегда риск). Интегратору надо знать внутреннюю кухню компании, о которой может рассказать представитель клиента.

Методологическая ошибка-6: Поиск вариантов по единовременной оплате.

Многим клиентам хочется заплатить один раз и получить готовый продукт. Это абсолютно нормальное желание, но не всегда оно приносит ожидаемый результат.

Чем грозит: Покупая CRM в “коробочном варианте”, мало кто задумывается о так называемом факторе “технического долга”. Это когда вам придется платить за дополнительное время и деньги которые потребуются, чтобы заменить старую версию продукта на новую, настроить продукт, интегрировать его с вашим бизнес-процессом.

Как правильно: Мы рекомендуем бизнес-решения которые распространяются через облачные сервисы и подписки. Это избавит вас от технического долга, а разработчики будут поддерживать и обновлять систему на постоянной основе. Спустя два года клиенту не придется заново заниматься внедрением. При такой бизнес-модели вы платите за стабильность и снимаете с себя бремя затрат в будущем.

Методологическая ошибка-7: Работа без обучения и без инструкций.

Чаще всего эта ошибка встречается когда CRM-систему внедряют не интеграторы, а IT-специалисты. В таком случае это просто работа сотрудников которым сказали самостоятельно разбираться в системе и работать как получится.

Чем грозит: CRM настраивают без бизнес-целей существующих в компании на данным момент. Без методологии внедрения CRM-системы обучить менеджеров, руководителей и всех сотрудников на разных уровнях компании невозможно. В итоге сотрудники работают в CRM как попало или не работают вообще, потому что “не удобно”.

Как правильно: Процесс обучения менеджеров amoCRM мы проводим после того как все технические вопросы уже решены, а CRM настроена. В первую очередь менеджер должен знать не как работает CRM-сервис, а как работать в настроенной для него системе.

Методологическая ошибка-8: Внедрение силами своих IT-специалистов.

Если у вас свой специалист по внедрению это замечательно. Но, исходя из нашего опыта, мало кто может похвастаться возможностью содержать такого специалиста и компании (часто) поручают задачу штатному системному администратору.

Чем грозит: Штатные программисты, которые, несмотря на свои технические навыки, не всегда сильны в бизнес-процессах, не могут настроить систему под конкретные бизнес-задачи компании. Кроме этого, очень часто IT-специалисты не особо переживают за нужды отдела продаж компании. Они видят в CRM техническое решение, настраивая систему как софт. В результате настроено все хорошо, но не для отдела продаж.

Как правильно: У подрядчика есть опыт работы с различными рынками, отделами продаж, людьми. Он знает, как объединить технические инструменты с бизнес-задачами.

Плюсы: экономия времени, экономия сил, гарантия результата, возможности масштабируемости, экспертный взгляд со стороны.

Минусы: стоимость.

Избежать ошибок при самостоятельном внедрении CRM-системы скорее всего не выйдет (даже копируя чей-то успешный опыт).

Важно понимать - любое внедрение это всегда индивидуальный проект - сделать “как у вон тех” не получится.

Если вы все же рискнете настраивать CRM своими силами помните, по сути, разница между самостоятельным внедрением системы это как выбор между ремонтировать машину самому или отогнать в ее сервис: потратите больше денег, но получите быстрее получите результат и гарантию качества.

CRM-система - живой организм, а значит она всегда будет меняться. Чтобы качественно внедрить CRM мы советуем использовать опыт интегратора вместо ломания зубов на своих ошибках и сосредоточиться не на их исправлении, а на развитии бизнеса.