Как управление репутацией компании меняет ваш бизнес и приносит прибыль

Разбираемся с понятием «репутации компании»

Компетентный подход к репутации может стать рычагом для позитивных изменений — росту доходов и увеличению клиентской базы. А если бизнес должен получить инвестиции и выйти на новые рынки, то репутация компании — важный элемент стратегии.

Лидеры рынка используют репутацию, имидж и доверие клиентов для создания конкурентных преимуществ.

Как репутация конвертируется в прибыль?

1. Снижение расходов на маркетинг. Компании с позитивной репутацией могут меньше тратить на рекламу. Лояльность клиентской базы и «сарафанное радио» хорошо продают и рекламируют их продукты.
2. Ценовой бонус. Исследования показывают, что люди готовы платить на 22% больше за продукты и услуги компаний с хорошей репутацией.
3. Позиционирование. Репутация компании помогает ей занять уникальную позицию на рынке, выделиться среди конкурентов и диктовать свои правила игры.
4. Увеличение продаж и прибыли. Солидная репутация — это расширение базы клиентов и рост продаж.
5. Лояльность сотрудников. Позитивная репутация компании → долгосрочные профессиональные связи. Компания может экономить на HR и подготовке сотрудников.
6. Снижение рисков. Репутация компании — буфер во время кризиса. Неуспех отдельного продукта или серия негативных отзывов не разрушат коммерческие операции бизнеса, который обладает устоявшейся репутацией.

Репутация компании складывается из множества факторов. Какие важнее всего?

Репутация компании в глазах ее заказчиков и партнеров — вещь неосязаемая. Однако ее контуры определяются параметрами, которые хорошо изучены.

Что нужно учитывать в первую очередь?

Качество продукта или услуги

Создание качественного продукта или услуги влияет на репутацию вашей компании. Это очевидно. Однако потребители могут получить больше, чем ожидают.

Например, заказав услугу, чтобы решить одну проблему, клиент — неожиданно для себя — может решить несколько. Скорее всего, этот заказчик к вам вернется и будет рекомендовать ваш продукт.

Маркетинг

Маркетинг — это непосредственная коммуникация с потребителями и инструмент № 1 для исправления и / или улучшения репутации компании или бренда.

Маркетинговые кампании создают первое впечатление — образ вашего продукта в глазах потребителей, влияют на показатели узнаваемости и на их мнение о вашей компании.

Поддержка и обслуживание

Послепродажное обслуживание — еще один способ создать позитивные отношения с клиентами. И напротив: если служба поддержки работает плохо, клиенты будут рассказывать об этом другим людям.

Многие реальные и потенциальные проблемы в этой сфере для менеджмента не очевидны, поэтому важно собирать отзывы заказчиков.

Конфиденциальность и защита персональных данных

Клиенты доверяют вашей компании свои личные данные? Защита их информации (адрес, имя, история покупок и платежная информация) — ваша прямая ответственность.

Потребители ценят компании, которые серьезно относятся к безопасности операций и личных данных. И напротив: утечка личных данных — скандал, который будет сложно скрыть из поиска.

Финансовые показатели как показатель успеха

Отчетность вашей компании имеет значение для вашего персонала, партнеров, поставщиков, инвесторов и госорганов. Хорошая отчетность снимает вопросы. Но финансовые показатели компании могут иметь значение и для ваших покупателей.

Успех компании, который можно измерить в ее прибыли, говорит о доверии потребителей к вашим продуктам и услугам. («У компании финансовые успехи? Наверное, это отличная компания с качественными товарами и услугами».)

И напротив, зачем инвестировать в продукты и услуги, которые не создают устойчивой прибыли. («Этот бизнес работает неэффективно».)

Сотрудники — ваша репутация

Позитивная оценка компании начинается с персонала: от ваших сотрудников зависит качество ваших продуктов и услуг. Положительный опыт работы на вашу фирму влияет на их производительность.

Если сотрудникам нравится работать в вашей компании, то для ваших покупателей это знак: ваша компания заботится о людях и ценностях больше, чем о прибыли.

Среда, в которой работать комфортно, создается не только оплатой труда, льготами и уютом в офисе. В некоторых операциях более частые перерывы повышают производительность — этот опыт нередко используют лидеры рынка.

Ваши сотрудники могут рассказать об этом больше.

Как создавать репутацию компании и как ее улучшать

Что важнее для репутации — ценность предложения или его восприятие?

Если потребитель ничего не знает о преимуществах и ценности продукта, то они для него не существуют. Если маркетинг передает неверную информацию, то клиент рано или поздно «узнáет правду». Иными словами, важна и ценность предложения, и корректное маркетинговое отображение этой ценности.

«Работа с репутацией» — это понимание, что восприятие предложения зависит от ряда факторов. Их нужно учитывать, чтобы маркетинговая информация была воспринята корректно.

Качество предложения в глазах клиентов

Изначально ваши потенциальные заказчики знают о ваших продуктах и услугах только то, что передается по маркетинговым каналам.

Со временем на вас начинает работать ваша репутация. Управление репутацией — совокупность методов и практик, которые призваны усилить позитивный эффект маркетинговых месседжей. Анализируя отклик ваших потребителей, можно изменять продукт и информацию о нем.

Первая часть работы — ваши внутренние процессы, вторая — работа вашего маркетингового отдела или агентств, которые специализируются на построении и развитии репутации вашей компании.

Стратегии и действенные практики управления репутацией

1. Соцсети: мониторинг и быстрое реагирование. Отзывы клиентов в социальных сетях — возможность быстро решить проблемы и поддерживать положительный имидж бренда.
2. Активность в аккаунтах. Соцсети компании могут быть источником информации для новых покупателей и заказчиков, сделать ваши бренды узнаваемыми. Компании и бренды могут создавать свои сообщества — из «потребителей» делать друзей.
3. Положительные отзывы. Положительный фидбек легко создавать, если вы попросите об этом ваших довольных клиентов. Ключевой момент — удобство (отправьте клиенту ссылку на страницу, где он может оставить отзыв).
4. SEO: присутствие в поисковиках. Чем выше ваш контент в поисковой выдаче Google и Yandex, тем больше шансов установить маркетинговую коммуникацию.
5. Контент-маркетинг. Создание ценного контента на сайте компании и тематических площадках позволяет устанавливать новые связи с партнерами и привлекать клиентов.
6. Нетворкинг: свидетельство экспертности. Если в вашей компании работают лучшие эксперты, не нужно этого скрывать. Ваши сотрудники могут посещать мероприятия вашей индустрии, делиться опытом в соцсетях.
7. Корпоративная культура. Репутация компании — важный элемент ее успеха. Репутацию нужно учитывать всегда. Она должна быть «вписана» в культуру компании, и все действия должны оцениваться с точки зрения репутационных приобретений.
8. Последовательность коммуникации. Каждое взаимодействие с клиентами, начиная с маркетингового обращения, «производит впечатление». Менеджер продукта и маркетинговый отдел могут знать о преимуществах и особенностях продукта, его позиционировании относительно конкурентов «что-то особенное». Сотрудники продаж и отдела обслуживания, как правило, знают продукт с другой стороны. Обучение сотрудников и внутрикорпоративная коммуникация должны обеспечить передачу полной информации в рамках компании.
9. Be responsive (отвечайте). Ваша компания должна реагировать сразу — как на позитивные, так и на негативные отзывы. Проблемы можно решать еще до того, как они успеют навредить вашим операциям.

Как измеряется репутация компании и как отслеживать позитивные перемены

Единицами измерения репутации могут быть показатели ваших достижений. Например: вы ставите задачи, определяете механизмы их решения и измеряете результат.

Мониторинг социальных сетей

1. Охват. Количество подписчиков, фолловеров и инфлюенсеров, которые обсуждают ваш бренд / вашу компанию. Мониторим положительную динамику и соотношение позитивных и негативных отзывов.
2. Доля упоминаний вашего бренда / компании в сегменте. Прямой показатель динамики популярности и узнаваемости бренда в нише.
3. Отношение к бренду и компании. В чем сильные стороны ваших продуктов и услуг, а что можно улучшить? Анализ оценок в социальных сетях — малозатратный способ исследования рынка и улучшения репутации.

Онлайн-ресурсы, опросы, фокус-группы, СМИ

1. Отзывы потребителей на специализированных платформах. Самые популярные площадки с отзывами в России — iRecommend, Otzovik и Yell. Есть и другие площадки, на которых клиенты оставляют отзывы: например, banki.ru для финансовых услуг и ПроДокторов для врачей.
2. «Опрос удовлетворенности» (customer satisfaction survey). Опросы клиентов показывают реальные данные, если отслеживать отзывы после покупки или возврата товара / услуги.
3. Фокусные группы. Можно проводить структурированные обсуждения с группами потребителей, чтобы получить углубленное понимание опыта клиентов.
4. Освещение в СМИ. Количество упоминаний в СМИ, соотношение позитивных и негативных откликов.

Непрерывность мониторинга

1. Системность. Проще управлять репутацией, если она станет частью программы, в которой будут определены задачи, способы их решения и промежуточные цели.
2. Регулярные проверки. Оценка эффективности стратегии управления репутацией → необходимые коррективы.
3. Аналитика. Анализ показателей и основных тенденций. Что приносит результаты, что можно улучшить? Хорошей репутации не бывает слишком много, и анализ откликов может дать ценные идеи. Например, о создании новых продуктов.