Александр Костин
Как понимание пути пользователя даст кратное ускорение результатов в проекте
Путь пользователя способен дать возможность понять, все ли процессы в продукте имеют логическое завершение и выстроены эффективно, с точки зрения затраченного времени пользователя и вложенных в рекламу инвестиций.
Чтобы спроектировать последовательность действий пользователя, мы в digital-агентстве S1 в первую очередь отвечаем на три базовых вопроса:
- Кто является пользователем?
- Какова его цель?
- Какие шаги он должен предпринять для достижения этой цели?
Чаще всего после того, как ответы на первые вопросы найдены, возникает еще множество белых пятен, которые необходимо закрыть для формирования прозрачного понимания пути пользователя:
- Для чего пользователь будет использовать приложение/сайт?
- Что побуждает пользователя достигнуть этой цели?
- Как приложение/сайт поможет достигнуть цели?
- Что может удержать пользователя от использования приложения/сайта?
- Какие качества продукта или услуги наиболее важны для заказчика и пользователей? В чем заключаются вопросы, сомнения и колебания?
- Какие качества приложения/сайта наиболее важны для пользователя?
- Какая информация нужна пользователям для выполнения действия?
- Какой эмоциональный триггер побуждает их к действию?
- Где пользователь узнает о проекте?
- Какая информация нужна пользователю, чтобы подготовиться к покупке и где он ее найдет?
По опыту, чем больше вопросов возникает в процессе проектирования, тем более удобный и эффективный продукт получится в результате. Время и силы на этом этапе жалеть нельзя. А если мы говорим про выстраивание рекламных кампаний, то ответы на эти вопросы и пристальное наблюдение за поведениями пользователей позволяет как правильно оценить эффективность маркетинговых вложений, так и экстраполировать результат. И здесь важен не только сам набор касаний (посещений сайта), но и их последовательность.Например, пользователь видит наш рекламный креатив в таргете, затем переходит на Instagram-аккаунт, ознакамливается с публикациями, подписывается. Через некоторое время мы объявляем конкурс на платформе сайта, пользователь взаимодействует с нами, изучает сайт. Через неделю он возвращается и совершает на сайте покупку. (Сквозная аналитика может точно показать сценарии взаимодействия, для каждого проекта они собственные.)
Пример отчета по сессиям системы сквозной аналитики PrimeGate. Мы используем именно эту систему, т.к. она фиксирует все касания пользователя с сайтом, хранит данные бессрочно в собственной надежной базе данных, собирает данные по пользователю в одну карточку и позволяет без погрешности, которой славятся все бесплатные системы веб аналитики, фиксировать все посещения, а также все конверсионные действия (все виды лидов), учитывает их в аналитике, CRM и передает соответствующие данные для автостратегий Яндекса и Гугла, но об этом мы поговорим в следующий раз. В отчете мы видим, что посетитель прежде, чем совершить звонок на сайт увидел сайт в поисковой выдаче Google и перешел не него 21.05 в 09:08. Затем спустя три дня он набрал сайт вручную и смотрел его дважды: в 14:55, затем прервался и ушел от компьютера, после чего в 17:04 он вернулся и продолжил просмотр. После чего, ознакомившись с интересующей его информацией, ушел с сайта. Но через еще три дня он увидел рекламное объявление проекта в Google, перешел по нему и в 27.05 10:26 он оставил заявку на сайте. Антикейс: Без понимания этой цепочки касаний, которая приводит пользователя к необходимому действию (например, покупке), руководители часто совершают грубую ошибку. Они смотрят на последний (или первый) канал, по которому пришел клиент (в нашем случае Ads), и считают этого клиента как пришедшего с этого источника. Не придавая значения цепочке предыдущих касаний. Вывод из этой логики прост: отключить остальные маркетинговые каналы, оставить только несколько, с которых по первому или последнему источнику приходит больше всего заявок. Этот подход усугубляется, как правило, желанием получить окупаемость с прибыли первой продажи. Если разбирать пример, то подсчеты приведут к тому, что SEO-продвижение в поиске Google лишат финансирования, переведя бюджет в якобы эффективную Ads рекламу. В итоге продажи сильно упадут, т.к. клиенты не будут предварительно информированы, перестанут узнавать и запоминать бренд (из-за этого снизятся показатели рекламы Ads), конверсия с переходов Ads также пострадает из-за того, что посетители не прогреты и не информированы. В итоге решение руководителя сильно ухудшит финансовую ситуацию. мы наблюдали грустные примеры при падении оборота компании на 20-30, а то и 50% из-за подобных опрометчивых решений, основанных на некорректной статистике. Именно поэтому в своем агентстве мы выстраиваем работу команды так, чтобы учитывать все данные, которые нам открывает Прайм Гейт, и использовать их при оптимизации рекламных кампаний. Таким образом четкое понимание того, как пользователь ведет себя на сайте, какие источники приводят его к покупке, как он выбирает товар на самом сайте, позволяет агентству или внутреннему маркетологу построить наиболее эффективную рекламную стратегию и принести бизнесу реальный результат. В следующий раз мы продолжим тему пути пользователя и поговорим о нем в контексте продуктовой аналитики.
