Наш опыт: 4 подхода к активации онлайн-сервиса и метрика, которая не даёт себя обмануть

Тем, кто отвечает за рост онлайн-сервиса или платформы, разберу по шагам, как мы искали первое ценное действие, какие из четырёх подходов к активации у нас сработали, какие мы отбросили и как считать активацию, чтобы цифра не льстила команде.

Содержание

1. Регистрации росли каждый месяц, выручка стояла на месте

2. Первое ценное действие мы нашли в когортах за один вечер

3. Из четырёх подходов к активации нам подошли два

4. Аналитика показывает вход в дверь, дальше нужна продуктовая разметка

5. Три правила, без которых цифра активации льстит

6. На чём спотыкались мы и почти все, к кому заходим

7. С чего я начал бы, если бы запускал это заново

8. Частые вопросы

Регистрации росли каждый месяц, выручка стояла на месте

Проект — онлайн-платформа для оценки персонала и развития команд. B2B, покупатель — HR-директор крупной компании, сделка тянется месяцами. Мы пришли туда за трафиком: добрать поиск, перебрать рекламу, дожать конверсию сайта. Задача звучала привычно: мол, регистраций мало, дайте побольше, дальше мы сами.

Регистраций через пару месяцев стало заметно больше. Выручка не сдвинулась.

Дальше был неприятный разговор. Мы сели смотреть, что происходит с человеком после того, как он завёл аккаунт, и увидели простую вещь: почти никто из новичков не добирался до той самой точки, ради которой продукт и покупают. Заходили, видели пустой рабочий стол, семь полей настройки и предложение загрузить список сотрудников — и закрывали вкладку.

Дальше метафора, которую я с тех пор таскаю по всем созвонам. Регистрация — это открытая входная дверь. Активация — момент, когда человек добрался до нужной ему комнаты. Между дверью и комнатой лежит пустой коридор, и теряли мы почти всех именно в нём. Активация после регистрации оказалась той цифрой, которой в отчёте вообще не было.

Счётчик регистраций был единственной цифрой в отчёте, которая красиво росла. Поэтому её и показывали на каждом созвоне, а вопрос о том, что происходит дальше, никто не поднимал.

Первое ценное действие мы нашли в когортах за один вечер

Момент, о котором идёт речь, продуктовые команды называют aha-моментом, в англоязычных отчётах он проходит как user activation. Название тут неважно. Важно, что придумать его на продуктовой сессии нельзя.

Первое ценное действие находят в данных: берут тех, кто прожил с продуктом месяц-другой, и разбирают, чем их первые дни в продукте отличались от первых дней тех, кто ушёл.

У нас это заняло один вечер с выгрузкой событий. Картина оказалась однозначной: оставались те, кто довёл до конца первую оценку живых сотрудников и посмотрел стартовый срез по отделу. Все, кто до этого шага не добрался, отваливались в ближайшие недели независимо от того, сколько раз логинились и сколько разделов открыли.

Чтобы не тратить время на ложных кандидатов, прогоните своё предполагаемое действие через три проверки.

1. Оно связано с удержанием. Та группа, что его сделала, остаётся заметно чаще прочих. Одинаковое поведение обеих групп означает, что вы нашли просто популярную кнопку.
2. Оно достижимо за один визит. Никаких интеграций, выгрузок из соседней системы и согласований с ИТ-отделом на стороне клиента. Когда до пользы лежат три недели и чужие руки, про активацию в первый день можно забыть.
3. Оно про результат. Заполненная анкета и второй визит — всё ещё блуждание по коридору. Готовый отчёт, ушедшая рассылка, собранный срез по команде — вот это оно.

Самая частая подмена — записать в активацию то, что проще посчитать. Заполненный профиль и пройденный онбординг-тур красиво выглядят в дашборде и с выручкой не связаны никак. В одной команде активацией честно считали прохождение приветственного тура: человек прокликивал подсказки, галочка ставилась, а зачем ему продукт, он так и не понимал.

Чужие бенчмарки тут помогают меньше, чем кажется. По бенчмарку Userpilot за 2025 год медиана активации в SaaS держится около 37 процентов, но разброс по категориям продуктов больше чем десятикратный: от 5 процентов в финтехе и страховании до 54,8 процента в продуктах вокруг искусственного интеллекта. Сравнивать себя имеет смысл со своим же прошлым кварталом и своими сегментами.

Из четырёх подходов к активации нам подошли два

Способов довести новичка до первого результата четыре. Какой из них брать, диктует место утечки: сперва ищут экран-ловушку и только после этого подбирают лекарство. Ставить все четыре разом смысла нет, обычно один-два подхода закрывают львиную долю потерь.

Проводка за руку через онбординг

Сюда относят маршрутные чек-листы, всплывающие подсказки и приветственный сценарий, который сразу подставляет готовый пример. Продуктовый onboarding в SaaS выручает там, где функций много и новичок в них тонет. Важна длина маршрута: если до первой пользы надо прокликать полтора десятка обучающих экранов, человек уйдёт быстрее, чем с пустого рабочего стола.

Нам в чистом виде он не подошёл. Проблема была не в том, что человек не понимал интерфейс. Он понимал. Ему нечего было оценивать, пока в системе не появились живые сотрудники.

Ранний результат уже в первые минуты

Тут работают со временем до ценности и жмут его вниз: тестовые наборы данных, шаблоны под типовые задачи, заранее заполненные примеры. Требовать выгрузку боевой базы от человека, который пока просто присматривается, — верный способ его потерять. Для простых продуктов такой ход даёт больше всего: когда польза считывается за первые пять минут, конверсия в активацию поднимается почти сама.

У нас реалистичная планка измерялась днями. Поэтому подход мы держали вторым номером: показать результат на образце полезно, но решение HR-директор всё равно принимает, глядя на срез по своей команде.

Живая помощь в нужный момент

Чат, который молчит первые минуты и срабатывает по поведению: человек дважды вернулся на один экран и ничего там не сделал. Отдельный менеджер сопровождения на тяжёлых корпоративных тарифах. Письмо в три строки с одним конкретным шагом вместо дайджеста обо всех возможностях продукта.

Вот это у нас сработало. Первую оценку клиенту помогает запустить менеджер: на созвоне разбирает, как собрать тест под конкретный отдел и что окажется в итоговом отчёте. В пересчёте на одного пользователя дорого. При крупном чеке и длинном LTV подписки окупается спокойно: активация подписочного сервиса отбивается на горизонте всего контракта, и мерить её первым месяцем бессмысленно. Считать это надо заранее, до того как сажать менеджера на созвоны, иначе легко уехать в минус на дешёвом тарифе.

Срезать трение по дороге к ценности

Самый дешёвый вариант из четырёх и самый редко используемый. Форма регистрации на восемь полей, подтверждение почты, которое спокойно ждёт до второго визита, обязательная настройка, без которой результат отлично показывается. Каждая такая преграда отсекает свою долю людей, и доли эти перемножаются.

Маршрут новичка мы прошли своими руками, засекая время, и выписали каждый экран между входом и первым готовым срезом. Часть шагов оказалась наследством ранних версий продукта: их держали, потому что так исторически сложилось, и никто давно не спрашивал зачем. Примерно половину удалось снять совсем или отодвинуть на второй визит.

Что я спрашиваю у фаундера на первом созвоне

Первый вопрос у меня не про рекламу. Я спрашиваю, какое действие внутри продукта разводит оставшихся и ушедших и какая по нему сейчас цифра. В девяти случаях из десяти такого счётчика в продукте просто нет: за активацию принимали пройденный приветственный сценарий или заполненную анкету профиля. Пока цифры нет, разговор про бюджет на трафик преждевременный. Мы просто нальём больше людей в тот же коридор.

Аналитика показывает вход в дверь, дальше нужна продуктовая разметка

Тут команды обманывают себя чаще всего. Веб-аналитика подробно описывает всё, что происходит до регистрации: объём трафика, разбивку по источникам, поведение на посадочных, глубину просмотра и точку, где человек закрыл вкладку.

Сквозной дашборд добавляет к этому расходы, обращения и сделки: путь от клика до подписанного договора виден в одном месте. Для решений по каналам картина отличная. Активации в ней тоже нет.

Активация живёт этажом ниже. Счётчик фиксирует нажатие кнопки регистрации и умолкает ровно там, где начинается интересное: собрал человек первый срез по команде или бросил на середине. Этот этаж закрывается событийной аналитикой — Amplitude, события в GA4, цели Метрики на действия внутри интерфейса, собственная разметка в базе. Пока её нет, вы считаете дверь и строите догадки о комнате.

Внешний путь и активация в онлайн-сервисе — две отдельные воронки, и стыкуют их вручную. У себя мы собираем сквозную картину в DataLens: траты из рекламного кабинета, визиты и цели Метрики, звонки и чаты из коллтрекинга, сделки, которые отдаёт клиент. Продуктовые события ложатся отдельным слоем сверху, и только тогда виден весь маршрут целиком.

Три правила, без которых цифра активации льстит

Формула простая: считаем активацию новых пользователей за период и смотрим, какая доля когорты успела сделать первое ценное действие внутри выбранного окна. Сложность начинается за формулой, и именно там метрика активации превращается в самообман. Три правила, которые нас от этого удержали.

1. Событие описывает результат. Вход в аккаунт и повторный логин под это не подходят: с ними легко нарисовать нарядные 70 процентов, за которыми не стоит ровным счётом ничего.

2. Цифру всегда разбирают на когорты и срезы: канал привлечения, тариф, роль пользователя внутри компании. Средняя по всем прячет, что один канал доводит до ценности 40 процентов людей, а соседний всего пять. У нас разница между сегментами оказалась в разы, и именно она подсказала, где чинить в первую очередь.

3. Активацию раз в месяц сверяют с удержанием. Когда активированная группа держится не лучше остальной, значит событие подобрано мимо, и за новым кандидатом надо снова идти в когорты.

И один параметр, про который забывают: срок. Активацию считают за окно, привязанное к времени до ценности. Простому продукту хватает суток или трёх, продукту средней сложности примерно недели, тяжёлому корпоративному нужны две-четыре недели. Активация в B2B SaaS почти всегда считается по длинному окну, а активация триал-пользователей привязана к длине самого триала. Если окно взято наугад, цифра будет скакать от месяца к месяцу без всякой связи с тем, что вы делаете с продуктом.

На чём спотыкались мы и почти все, к кому заходим

По части этих граблей мы прошлись сами, остальные достались нам уже готовыми от предыдущих подрядчиков.

1. Онбординг-тур записывают в активацию. Подсказки пролистаны, отметка в базе стоит, а ценности человек так и не получил.
2. Разгоняют трафик поверх сломанного продукта. Реклама исправно приносит регистрации, а внутри новичка ждёт пустой экран и невнятная настройка. Оплаченные заявки испаряются на второй минуте, и виноватым назначают канал. Наш случай был ровно такой: мы честно улучшали верх воронки, пока не сели смотреть, что происходит после регистрации.
3. Одна воронка на всех. Новичку, который забежал полюбопытствовать, и заказчику, готовому разворачивать систему на весь департамент, выкатывают одинаковый маршрут. Первый результат у них устроен по-разному, и общий сценарий обоим неудобен.
4. Требуют данные авансом. Импортируйте справочник, дайте доступ к почтовому серверу, распишите структуру отделов — и всё это до того, как продукт показал хоть один результат. На этом шаге отваливается заметная доля людей.
5. Меряют факт входа. Показатель, который легко надуть и нельзя привязать к выручке.

С чего я начал бы, если бы запускал это заново

Если свести всё, что мы вынесли из этого проекта, в короткий план, как повысить активацию, получится пять шагов. Порядок в них важнее скорости: рост активации SaaS начинается с честной цифры, и только потом идут правки в интерфейсе. План одинаково ложится и на лёгкий сервис самообслуживания, и на тяжёлый корпоративный продукт: активация платформы считается по тому же принципу, меняется только окно и цена ошибки.

1. Сформулировать первое ценное действие. Ровно одно, максимально связанное с возвратами, и прогнать его через три проверки из второго раздела.

2. Поставить на него событие в аналитике и посчитать активацию по когортам за последние месяцы. Цифра почти наверняка окажется ниже ожиданий команды.

3. Самому пройти маршрут новичка с секундомером в руке и переписать в столбик все экраны и поля, которые стоят перед первым результатом.

4. Взять ровно один подход под свою утечку и тянуть только его. Два одновременно — и вы не поймёте, что сработало.

5. Спустя две-четыре недели сопоставить показатель у свежих когорт с тем, что был на старте, и решить: продолжать или менять гипотезу.

Активацию нельзя настроить один раз и забыть, как галочку в админке. Это показатель, который ведут постоянно, наравне с выручкой и оттоком. У нас после переделки первого маршрута сменился сам разговор с клиентом: вместо просьбы дать побольше регистраций мы стали обсуждать, сколько людей дошло до первого среза в этом месяце и почему в одном сегменте их вдвое больше, чем в соседнем. Это, пожалуй, и есть главный результат той истории.

Если хотите пройти этот путь у себя: узнать как найти первое ценное действие, какие события ставить в аналитике, по каким сегментам резать цифру и за какое окно её считать. Мы разбираем вопросы на первой встрече с клиентом: закупка трафика на длинном цикле сделки, структуры Директа под два типа спроса, сквозная аналитика от клика до сделки.

Записаться на встречу

Частые вопросы

В чём разница между регистрацией и активацией?

Регистрация фиксирует созданный аккаунт. Активация — тот первый шаг внутри продукта, после которого у человека на руках оказывается результат. Тысячи регистраций и низкая активация уживаются прекрасно.

Какой уровень активации считать нормой?

Единой планки не существует. По бенчмарку Userpilot за 2025 год медиана в SaaS около 37 процентов, при этом разброс по категориям больше чем десятикратный: от 5 процентов в финтехе и страховании до 54,8 в продуктах вокруг искусственного интеллекта. Ориентир для вас — ваш собственный прошлый квартал.

Сколько времени заняло найти ценное действие?

Вечер с выгрузкой событий. Дольше заняло другое: договориться с командой, что прохождение приветственного тура активацией не считается.

Обязательно ли ставить продуктовую аналитику?

На старте да. Хватит целей Метрики или событийной разметки GA4, повешенной на важные шаги в интерфейсе: первую цифру они дадут. Для нарезки по когортам, ролям и тарифам рано или поздно придётся ставить продуктовую аналитику, но стартовать разумно с того, что уже настроено.

Трафика много, продаж нет — виновата реклама?

Посмотрите активацию в разрезе источников, прежде чем менять подрядчика. Часто трафик приходит нормальный, а утечка стоит на входе в сам продукт.

Ассистированная активация с живым менеджером окупается?

Тут всё решает юнит-экономика. Крупный чек плюс подписка на несколько лет — и час менеджера отбивается без вопросов. На дешёвом самообслуживании почти никогда: стоимость часа съедает всю маржу с пользователя.

Помогает ли обучающий тур поднять активацию?

Бывает и наоборот. Помогает короткая проводка до одного конкретного результата. Длинная обучалка на полтора десятка экранов чаще вредит: внимание она съедает, а пользу откладывает.