Как мы 10 лет ведем SEO и контекст для B2B-производителя электрощитов и что поменялось в подходе

Если вы отвечаете за продажи или маркетинг B2B-компании с длинной сделкой, дальше цифры по двум периодам и решения, которые в них сработали. За 2016-2021 годы сайт принес 6 697 обращений по 733 рубля, а выручка клиента выросла с 33,8 до 103,8 млн рублей. За 2021-2026 годы только поиск дал 5 654 заявки, и мы пережили спад 2025-го.

Содержание

1. В 2016 году задача звучала как новый сайт и реклама

2. Привычка считать продажи осталась с первых двух лет

3. С 2018 года рост давал каталог, проработанный до модификаций

4. Первый период, 2016-2021: 6 697 обращений по 733 рубля и выручка в три раза

5. Второй период, 2021-2026: в узкой нише Директ дешевел от того, что мы выключали

6. Мастер-кампании удвоили заявки без роста бюджета

7. Статьи дали трафик, а заявки с них пришлось добирать отдельно

8. Спад 2025 года мы разбирали по продуктам

9. Как за десять лет поменялась система интернет-маркетинга производителя

10. Частые вопросы

В 2016 году задача звучала как новый сайт и реклама

Клиент производит электрощитовое оборудование: камеры КСО, шкафы КРУН, трансформаторные подстанции КТП и КТПН, щиты ЩО-70 и ЩО-90, главные распределительные щиты, пункты ПР-11, шкафы АВР и ящики управления. Отгружает по всей России, с 2021 года возит заказы собственной машиной. Название компании здесь не пишу, дальше просто производитель.

Такое оборудование не покупают с первого визита. Заявку присылает инженер проектной организации, снабженец подрядчика или энергетик предприятия, и почти всегда к ней приложен опросный лист под конкретный объект. Если коротко, это классический B2B с длинным обдумыванием и крупным чеком.

В 2016 году производитель пришел к нам за новым сайтом и рекламой. Первый год ушел на то, что сейчас я бы назвал гигиеной: сделали и наполнили сайт, запустили Директ и AdWords, вычистили ошибки валидации и битые ссылки, собрали карты сайта, поставили водяные знаки на фото продукции. Разделы КТП и трансформаторных подстанций, которые дублировали друг друга, склеили в один с редиректами со старых адресов. Так начался проект по продвижению промышленного оборудования, который идет уже одиннадцатый год.

Самое полезное открытие того года было про учет. В сентябре 2016-го пришло 54 обращения, и только 8 из них через формы сайта. Остальные 46 человек написали сразу на почту: у инженера опросный лист лежит в файле, ему проще отправить письмо с вложением, чем заполнять форму.

Считай мы тогда только формы, канал выглядел бы почти в семь раз слабее, чем был на самом деле. С первого месяца почта у нас полноценный источник заявок, и в любом B2B-производстве я начинаю с этого же вопроса: куда люди пишут на самом деле.

Привычка считать продажи осталась с первых двух лет

В 2017-2018 годах клиент передавал нам данные по сделкам, и мы видели не только заявки, но и чек. Одна продажа приносила от нескольких десятков тысяч до 283 тысяч рублей. В сентябре 2017 года 13 482 рубля рекламного бюджета дали продаж на 468 100 рублей.

Потом сделки к нам доходить перестали, и дальше мы жили на счете заявок и их цены. Но те два года задали вопрос, который до сих пор главный на проекте: сколько стоит заявка и во что она превращается.

Что я вынес из первых двух лет

Когда один заказ перекрывает рекламный бюджет на месяцы вперед, появляется соблазн ничего не считать. Я ему не доверяю: удачный месяц в B2B легко прячет мусорные запросы, которые тихо съедают бюджет весь остальной год. Поэтому стоимость обращения мы считаем помесячно и по направлениям, даже когда сделки не видим.

С 2018 года рост давал каталог, проработанный до модификаций

Со второго-третьего года стало понятно, что рост упирается не в рекламу, а в то, сколько оборудования сайт вообще показывает поиску. У каждого изделия десятки исполнений, и под каждое люди ищут отдельно. Только по серии ПР-11 за один месяц 2019 года мы завели 20 страниц под модификации вроде 1045-21У3 и 3045-54У1. Похожая история с камерами КСО, щитами ЩО и шкафами АВР.

В 2018 году на сайте появился раздел статей, первой вышла статья о том, что такое ГРЩ в электрике. Переписали переоптимизированные тексты на страницах шкафов ПРС, пунктов ПР-11 и ПР-8503, вводных панелей ЩО. Дальше расширяли каталог вглубь: раздел ВРУ, отдельные страницы АВР 100-25, 100-63 и 100-100, подразделы ЩО-90 (секционные, вводные, разделительные). Параллельно размещались в отраслевых каталогах и справочниках.

Какое-то время мы продвигали и второе направление клиента, отопительное оборудование и экономайзеры: за пять недель лета 2019 года сайт собрал 102 заявки по щитам и 44 по отоплению.

SEO для производства научило меня одному: каталог нельзя оптимизировать один раз и забыть.

Долгосрочное продвижение сайта производителя в этом смысле похоже на обслуживание оборудования: регламентные работы не отменяются, даже когда все работает.

Первый период, 2016-2021: 6 697 обращений по 733 рубля и выручка в три раза

Первые шесть лет мы считали результат целиком по сайту: формы, звонки, письма на почту. За 2016-2021 годы набралось 6 697 обращений, средняя цена одного вышла 733 рубля. Выручка производителя за те же годы выросла с 33,8 до 103,8 млн рублей, в три раза.

Скажу честно, целиком на маркетинг я этот рост не записываю: на выручку производства влияет много всего помимо сайта и рекламы. Но поток прямых обращений из интернета стал для компании устойчивым источником заказов рядом с рекомендациями, и география заявок разошлась по всей стране. В одном только декабре 2021 года обращения пришли из Екатеринбурга, Санкт-Петербурга, Красноярска, Перми, Казани, Иркутска, Томска и Находки.

С 2021 года учет поменялся. Мы подключили коллтрекинг и стали разбирать каждое обращение, отдельно по SEO и по рекламе. Поэтому цифры второго периода я не складываю с первыми шестью годами: считали по-разному, и сумма получилась бы кривой.

Второй период, 2021-2026: в узкой нише Директ дешевел от того, что мы выключали

Контекстная реклама для производителя щитового оборудования живет в очень неудобных условиях. С февраля по август 2022 года клик в поисковой кампании по высоковольтному оборудованию стоил от 98 до 108 рублей. Весь аккаунт при бюджете 22-30 тысяч рублей в месяц получал 250-310 переходов.

При клике в сотню рублей и бюджете около 25 тысяч в месяц даже один мусорный переход в день съедает примерно восьмую часть бюджета.

А мусора хватало. Названия оборудования и аббревиатуры пересекаются с чем угодно. В кампанию по высоковольтке залетали запросы про антидепрессанты, противогазы, Росреестр и фамилии незнакомых людей. В кампанию по экономайзерам приходили владельцы Паджеро и Шкоды Октавии с вопросами про катализаторы. Минус-слова добавляли постоянно: за один только сентябрь 2021 года в кампанию по высоковольтному направлению ушло 90 новых.

Экономайзеры в итоге выключили целиком. В сентябре 2021 года заявка там стоила 6 336 рублей при средней цене около тысячи по высоковольтному направлению.

Коллтрекингом стал Callibri: слушали звонки, отделяли спам, считали заявки понедельно. Директ разделили на высоковольтное и низковольтное направления и настраивали по срезам: регионы, пол, возраст, устройства, время суток.

По данным Директа за декабрь 2021 года больше всего заявок и самая низкая их цена были у мужчин 35-44 лет. А в 2023 году мы поставили понижающую корректировку 70% на женщин 45-54 лет и на аудиторию 18-24 лет, а также на Новокузнецк, Чебоксары и Барнаул, где клики не превращались в заявки. Ничего личного к этим городам, просто статистика.

Мастер-кампании удвоили заявки без роста бюджета

Самый заметный сдвиг в рекламе случился в начале 2023 года. Рядом с поисковой кампанией мы запустили мастер-кампании Директа с оплатой за конверсию. Средняя цена клика по аккаунту упала с 66-97 рублей в 2022 году до 7-17 рублей с апреля по сентябрь 2023-го.

Цена заявки указана без вознаграждения агентства. Заявок стало вдвое больше, а бюджет даже немного снизился.

Сработало это, на мой взгляд, потому что к 2023 году цель была чистой. Мы уже два года слушали звонки и отделяли спам, так что алгоритм учился на настоящих обращениях. Запусти мы оплату за конверсию на сырой цели, куда падает каждый случайный звонок, получили бы дешевые, но пустые конверсии.

За 11 месяцев 2024 года контекст дал 315 заявок, в среднем около 29 в месяц. Директ на проекте работал с 2016 по 2024 год, дальше весь поток держался на органике, и в спад 2025-го это стало заметно.

Если у вас похожая ситуация, когда заказы идут в основном по рекомендациям, а реклама то включается, то выключается, разберем вашу контекстную рекламу и посчитаем, сколько прямых обращений можно получить из интернета, не завися от сарафана. Начинаем с того же, что и здесь: где реально оседают заявки и сколько каждая из них стоит.

Статьи дали трафик, а заявки с них пришлось добирать отдельно

В SEO в 2022 году мы заново собрали и кластеризовали семантическое ядро, склеили зеркала и дубли главной. В 2023-2024 годах добавили блок сертификатов на главную, переделали шапку и боковое меню, копирайтеры написали большой пакет статей.

Трафик ответил хорошо: с 2021 по 2024 год визиты из поиска выросли на 75%. А конверсия сайта за то же время снизилась с 3,2 до 2,1%.

Ничего страшного тут нет, просто статьи приводят другого человека. Он пришел разобраться, почему не срабатывает АВР или чем масляный трансформатор отличается от сухого, и щит он купит не сегодня. Такой трафик полезен, но только когда от статьи есть короткий путь к карточке товара и к примеру реального объекта. В 2021-2024 годах этого пути на сайте почти не было, и мы его достраивали уже в 2026-м.

В пиковом 2024 году SEO давало около ста заявок в месяц, средняя цена заявки из поиска за январь-ноябрь вышла 437 рублей. Бюджет на SEO в разные годы был от 23 до 70 тысяч рублей в месяц.

Спад 2025 года мы разбирали по продуктам

На фоне внешних событий в стране спрос просел. Поисковый трафик за год упал с 58 947 до 49 670 визитов, на 16%. Заявки упали сильнее, с 1 228 до 796, на 35%. Значит, дело было не только в объеме: конверсия сайта в сентябре 2024 года держалась на 2,11%, а в сентябре 2025-го опустилась до 1,3%. Хуже всего вышел конец года, в ноябре и декабре 2025-го из поиска пришло 45 и 42 заявки против 76 и 71 годом раньше.

Первое, что мы сделали, это перестали смотреть на общее число заявок. Начали считать их помесячно по приоритетному оборудованию: КСО, ЯКНО, КРУН, ЩО, ПРСМ, ГРЩ, КПК, а с 2026 года еще КТП и КТПН. Общая цифра в спад говорит только о том, что все плохо. Разбивка показывает, какое направление проседает и куда вкладываться.

Дальше занялись конверсией, и тут работа была скорее хирургическая:

1. программист удалил мусорный участок кода;
2. закрыли дубли страниц ГРЩ и установок компенсации реактивной мощности, убрали лишние блоки Смотрите также, добавили формы заявки на новые страницы;
3. в 2026 году сделали отдельные страницы выполненных проектов с географией: ШСН в Екатеринбурге, ЯКНО в Краснодаре, КТПН-Т-250 в Туймазах и Тюмени, КТП-400 и КТПН-630;
4. из текстов проектов и новых статей вроде как выбрать КТП поставили ссылки на карточки товаров, чтобы информационный посетитель доходил до продукта.

Результат за восемь месяцев 2026 года. Конверсия сайта выросла с 1,3% в сентябре 2025-го до 2,0% в августе 2026-го. Цена заявки из поиска снизилась с 1 296 до 862 рублей, притом что бюджет на SEO сократился с 70 до 50 тысяч рублей в месяц. В среднем поиск дает 61 заявку в месяц против 51 в сентябре-декабре 2025-го.

За январь-август 2026 года поиск дал 488 заявок против 593 годом раньше, и по одной этой цифре кажется, что просело все. Разбивка говорит другое. На приоритетное оборудование теперь приходится 42% заявок против 24% годом раньше. Часть роста дали подстанции КТП и КТПН, которые добавили в приоритет в этом году, но и по старым позициям есть сдвиги: по КРУН заявок стало 20 вместо 10, по ПРСМ 16 вместо 8.

Восстанавливались мы на готовом фундаменте из сотен проработанных страниц, собранной семантики и выстроенной аналитики. Начинать такое с нуля посреди спада было бы куда больнее.

Как за десять лет поменялась система интернет-маркетинга производителя

Если свести одиннадцать лет в одну таблицу, видно, что каждый период начинался с того, что прежние приемы переставали давать рост.

В цифрах два периода проекта выглядят так.

Следующий слой работы уже запущен. С 2026 года мы готовим сайт к ответам нейросетей: блоки вопрос-ответ на страницах под AI-ответы в выдаче и блоки Люди также спрашивают, страницы авторов, даты публикации, ссылочная стратегия по итогам аудита конкурентов. Переходы из нейросетей в Метрике считаем отдельным отчетом. Цифр по этому каналу пока не показываю, рано.

Что я бы перенес на любое B2B-производство

1. Почту и звонки считайте заявками с первого дня. В сентябре 2016 года через формы пришло 8 обращений из 54.

2. При дорогом клике и маленьком бюджете дисциплина отсечения значит больше, чем поиск новой аудитории. Двукратный рост заявок в Директе случился при сокращении бюджета.

3. Считайте заявки по каждому продукту отдельно, особенно при широком каталоге.

4. Статьи ведите к карточке товара и примеру объекта, иначе трафик растет отдельно от заявок.

И последнее, уже не про инструменты. Комплексное продвижение B2B-производителя, по моему опыту, по-настоящему окупается, когда база копится годами. Такой маркетинг вдолгую позволил пережить 2025-й без паники и спокойно потратить 2026-й на конверсию.

Частые вопросы

Какая стоимость обращения из интернета нормальна для производителя оборудования?

На этом проекте за 2016-2021 годы обращение в среднем стоило 733 рубля. Во втором периоде заявка из поиска стоила от 437 до 1 296 рублей в разные годы, из Директа 585 рублей в среднем за девять месяцев 2023 года. Для другой ниши цифры будут свои, ориентир имеет смысл строить по собственной статистике за три-шесть месяцев.

Нужна ли контекстная реклама, если SEO уже приносит заявки?

Решать по цене заявки в каждом канале. Здесь реклама до 2024 года давала около 29 заявок в месяц сверх органики, и когда весь поток лег на поиск, запаса на случай спада не осталось.

Писать статьи на сайт производства вообще имеет смысл?

Да, если у каждой статьи есть переход к продукту. Статья про выбор КТП со ссылкой на карточку подстанции и на реальный выполненный проект работает на заявки. Без этой связки статьи растят визиты, а конверсия сайта падает.

Как считать заявки, если клиенты пишут на почту, а не в формы?

Коллтрекинг с отслеживанием почты и ручной разбор. Мы используем Callibri: слушаем звонки, отделяем спам и считаем обращения понедельно отдельно по SEO и рекламе.

Подойдут ли мастер-кампании с оплатой за конверсию узкой B2B-нише?

На этом проекте подошли: клик подешевел с 66-97 до 7-17 рублей. Но запускали мы их рядом с поисковой кампанией, а не вместо нее, и продолжали вручную отсекать мусорные запросы и аудитории.

Что делать производителю, когда заявки резко упали?

Разложить их по продуктам и посмотреть, что проседает на самом деле. У нас общая цифра упала, а по КРУН и ПРСМ заявок в итоге стало вдвое больше.