Как сделать из корпоративного блога тематическое СМИ: ошибки и решения
Иногда корпоративные блоги становятся настоящими тематическими СМИ, которые работают на расширение аудитории компании, но бывает и так, что из этого ничего не получается, и посты никто не читает. Какие ошибки приводят к печальному результату, и что нужно делать, чтобы его избежать?
Как не надо: ошибки при ведении корпоративного блога
Распространенная ситуация — компания запускает блог, на который возлагаются большие надежды. Казалось бы, когда бизнес открывается миру и начинает что-то рассказывать о себе, то это должно вызывать интерес. На самом деле нет, и чтобы заслужить внимание аудитории, нужно не только серьезно (и долго) трудиться, но еще и избегать распространенных ошибок. Вот лишь некоторые из них.
Публикации только «о себе любимых»
Пожалуй, самой главной причиной провала корпоративных блогов на любой площадке (от сайта до тематических ресурсов) является публикация материалов, которые интересны компании, но не читателям.
Выход очередной новой функции, привлечение инвестиций, день рождения генерального директора, долгожданный переезд в новый офис, анонс очередного вебинара — все это может непосредственно влиять на бизнес, но мало кто в эпоху постоянной информационной перегрузки готов потратить на такой контент даже пять минут своего времени. А чтобы от блога был какой-то толк, а число читателей росло, им должно быть интересно.
Право на внимание аудитории нужно заслужить. И сделать это можно, только публикуя действительно полезный контент, который позволит читателям узнать что-то полезное или решить какую-то проблему. Достаточно изучить топ лучших блогов на Спарке и «Хабре», чтобы понять, что в лидерах там компании, публикующие свои исследования, высказывающие мнение о важным вопросам индустрии, что провоцирует бурные дискуссии. Реальну пользу дает именно это, а не публикация никому не нужного пресс-релиза, как в примере с картинки ниже.
Нерелевантный контент
Иногда соблазн получить легкий трафик с помощью публикации явно «разрывного», но нерелевантного бизнесу контента, очень велик. Оно и понятно — провести какое-нибудь масштабное исследование трендов электронной коммерции, провести опрос юристов и представителей зарубежных компаний о том, как что они делают в связи с вступлением в силу закона о необходимости переноса данных россиян на серверы внутри страны, непростое дело.
В то же время опубликовать перевод или рерайт англоязычного поста, который уже полдня висит в топе ресурсов вроде Hacker News или тематического раздела Reddit — можно очень легко, а количество просмотров такого материала может быть даже выше.
Проблема здесь в том, что на иглу легкого трафика очень легко подсесть, а вот слезть с нее куда сложнее. В итоге вместо интересного блога, который имеет непосредственное отношение к бизнесу компании, читатели получают интересный, но полностью вторичный и нерелевантный бизнесу онлайн ресурс. Беда такого подхода в том, что если качественный тематический контент читатели будут ассоциировать с компанией, в чьем блоге они его увидели,а вот посты в духе «20 советов о том, как уйти с работы и начать жить» можно прочитать на десятках ресурсах в сети.
Пример такого нерелевантного блога — довольно известный российский стартап вел блог, который состоял полностью из переводных постов, никак не относящихся к бизнесу компании. Они собирали десятки тысяч просмотров и множество комментариев, но вряд ли переводные материалы с названиями вроде «Поступайте правильно (и боритесь с зомби)» или «Как найти свое призвание» действительно помогли в развитии. В конечном итоге блог был закрыт — а от эффективных каналов, как известно, не отказываются.
Ожидание «подходящей» темы
Ошибка, полностью противоположная предыдущей — ожидание «той самой» подходящей темы для материала, которая разорвет инфопространство, и которую никто раньше не освещал. Особенно этим грешат технологические компании, где бал правят разработчики.
При разработке продуктов перфекционизм необходим, но когда дело касается маркетинга все работает немного не так. Лучше опубликовать интересную и релевантную статью по теме, которую уже кто-то разобрал, чем молчать, когда есть что сказать, в ожидании будущего успеха. Он может никогда и не наступить, а в итоге читатели к конкуренту, который не столь щепетилен в выборе тем.
В том случае если в материале есть добавленная стоимость — ценный комментарий эксперта, новые статистические данные, да и просто тема вновь стала акутальной в текущей повестке дня — нужно обязательно поделиться всем этим с аудиторией.
Погоня за количеством знаков
Очень часто многие руководители компаний представляют себе блог, как набор длинных экспертных статей. Если же они видят не очень длинный материал, то у них сразу возникает сомнение в целесообразности публикации: «А не слишком ли коротко?»
Это ошибка — раскрыть некоторые темы можно и в нескольких абзацах, а иная «простыня» текста не содержит вообще никакого смысла. В век Твиттера люди привыкли к потреблению лаконичной информации, так что часто у более компактного текста больше шансов быть дочитанным до конца.
Если ставить цель писать статьи объёмом не менее n знаков (а еще хуже платить авторам на основе этого показателя) — это приведет к появлению в материале ненужной воды. Если интересно, то длина не важна — единственно верный подход.
Как надо делать: практические советы
Мы рассмотрели основные ошибки, которые мешают компаниям создавать качественный контент. Теперь поговорим о том, что нужно делать, чтобы превратить корпоративный блог в настоящее тематическое СМИ и площадку для обмена экспертными мнениями — что, в конечном счете, привлечет новую аудиторию и клиентов.
Экспертный контент нужно дополнять релевантным «фаном»
Публиковать интересные экспертные посты о своих продуктах и услугах могут лишь крупные компании уровня Google и «Яндекса». У не столь крупного бизнеса, по нашему опыту, ресурсов вряд ли хватит более чем на 1-2, максимум 2-3 экспертных материала в месяц.
Нормальный ритм публикаций в корпоративном блоге — от 1 до 2-3 в неделю. В таком случае читатели не успевает напрочь забыть о том, что они уже взаимодействовали с этим конкретным блогом и остались довольны. Разрыв между первой и второй цифрой нужно заполнять несколько более развлекательным контентом, который тем не менее будет привязан к бизнесу компании.
Пример — можно устроить опрос мнений экспертов по какой-либо важной для отрасли теме. Этот прием очень популярен в СМИ из-за своей простоты — всего-то и надо, что написать знакомым экспертам в условном Facebook, а потом сочинить небольшую подводку и скопировать собственно комментарии.
При этом результат может быть очень хорошим, потому что экспертные мнения — это интересно. Компании постепенно начинают перенимать эту практику у журналистов, и уже получают неплохие результаты — к примеру, недавно пост, в котором технические эксперты мира финансов делятся списком полезных книг в этой области, в блоге одного из брокеров, был прочитан более 32 тысяч раз.
Еще один вариант полезного развлекательного контента — разнообразные дайджесты и подборки. Можно собирать в одном месте ресурсы для продвижения мобильных приложений, образовательные курсы по юзабилити, или, как ребята из #tceh, сделать подборку о креативе на примере блога Артемия Лебедева и традиционных маркетинговых стратегий.
Привлечь внимание можно с помощью «угона новостей»
Newsjacking или в вольном переводе «угон новостей» — это механика, при которой компания использует для продвижения себя или своих продуктов и услуг какое-то событие, напрямую с ней не связанное, но о котором все говорят. Хрестоматийный пример — твит бренда Oreo через пару мгновений после того, как на финале чемпионата по американскому футболу (Супербоул, главное спортсобытие года в США) внезапно погас свет (в блоге Pressfeed представлены несколько российских примеров):
Ту же тактику можно использовать и для корпоративных блогов, главное в этом деле — своевременность. Пример такого «угона новостей» — недавно известное издание Cloud Market опубликовало свое исследование популярность различных операционных систем при использовании в облачных системах. Материал хорошо разошелся по западным СМИ, после чего на него обратили внимание сотрудники российского провайдера облачных услуг, которые быстро написали новость и дополнили ее собственной статистикой.
Согласно ей, самой популярной ОС среди клиентов сервиса стал Windows Server, а не Ubuntu, как в изначальном исследовании — такие различия послужили отличным стимулам для обсуждений в комментариях, а в итоге материал набрал более 20 тысяч просмотров.
Нужно смотреть по сторонам: контент везде
Регулярность выхода публикаций — важнейший аспект успешного и читаемого блога. Чтобы ее добиться, сотрудникам, отвечающим за блог, нужно не только представить себя журналистами тематического СМИ (отсюда работа с новостями, подборки мнений и дайджеты), но и почаще смотреть вокруг себя.
На самом деле интересный контент есть повсюду — им могут стать даже стены офиса.
Хрестоматийный уже пример — UX-компании из Москвы, которая опубликовала пост о своем московском двухэтажном офисе с интересным дизайном.
Материал собрал 25 000 просмотров, а перепечатки разошлись по всему интернету — в итоге ссылку на материал (на русском языке!) ретвитнул вамериканский UX-эксперт Джон Маеда, на которого тогда было подписано 380 000 человек. Компания уже давно переехала из этого офиса, но он помог ей приобрести поклонников во всем мире.
Блог, как СМИ: что это дает
В заключение поговорим о том, зачем компании вообще превращать собственный блог в тематическое СМИ. У такого подхода несколько плюсов.
Первый, и самый главный — распространение контента будет полностью контролировать компания. Когда и на какой площадке (блог на сайте, Спарк, Хабр и т.п.) выйдет материал, решают только ответственные члены команды.
При работе со СМИ на такое рассчитывать не приходится — дату публикаций часто редакции не называют, кроме того, журналисты могут потребовать внести в материал изменения, которые минимизируют отдачу от него для бизнеса.
Вторым плюсом наличия работающей «машины по производству контента» является возможность его повторного использования. Например, выдержки из поста в блоге могут в будущем стать отличными комментариями для СМИ, а сам русскоязычный материал можно перевести на другие языки и адаптировать для зарубежных рынков. И уже этот, к примеру, англоязычный материал впоследствии может превратиться, скажем, в пост на Quora (недавно я адаптировал наш англоязычный пост о поиске клиентов в ответ на этом сервисе, который за пару дней собрал 1700 просмотров, что называется, «на ровном месте»).
Еще одним крупным преимуществом постоянного создания контента является повышение писательского мастерства и боевого духа всей компании в целом — на регулярно публикующий интересные материалы корпоративный блог работает вся компания (от маркетологов до экспертов и руководителей). Когда в итоге материалы читает много людей, они оставляют позитивные комментарии — это улучшает настрой всех вовлеченных в процесс людей.
Также, «набив руку», команде уже проще создавать материалы для размещения в конкретных СМИ — иногда это может быть нужно. А в случае популярного блога, журналисты могут и сами просить компанию написать материал.
Создание контента — нелегкое дело, отдача от которого не бывает мгновенной. Но если упорно работать в этом направлении и избегать ошибок, с течением времени компания сможет получить ядро лояльной аудитории, которое не будет привязано к какой-то площадке в интернете. А значит, и общая отдача для бизнеса будет выше.
