Нативная реклама — не лучший способ продвижения в медиа

В последнее время все больше компаний и изданий начали осваивать новый способ взаимодействия друг с другом — нативную рекламу. Она считается передовым инструментом продвижения, который дает бизнесу большую эффективность и множество преимуществ по сравнению с традиционными баннерами. Все это так, однако на самом деле нативная реклама — далеко не лучший инструмент продвижения в медиа.

Сегодня мы рассмотрим минусы этого подхода и расскажем, как их можно обойти.

Введение

11 января наша колонка о минусах нативной рекламы была размещена на VC.ru. Мы хотели не просто опубликовать ее еще и для аудитории Спарка, но и ответить на главный вопрос, который возник у экспертов в комментариях. Сделать это полезно, чем переходить к, собственно, изложению материала.

Итак, что же на самом деле является нативной рекламой?

Вот, что говорит на этот счет Википедия (это дословный перевод англоязычного определения):

[Нативная реклама] воспринимается как часть просматриваемого сайта, учитывает особенности площадки, не идентифицируется как реклама и не вызывает у аудитории отторжения.

Это довольно спорное определение, поскольку реклама должна идентифицироваться, как реклама — этого требует и законодательство, и нормы журналистской этики. В результате опубликованные материалы все равно содержат пометку о рекламности — а это автоматически раздражает пользователей, хоть и меньше, чем мигающие баннеры.

Второй вопрос из комментариев на VC — является ли нативной рекламой только текст? Безусловно, нет, однако практика говорит о том, что на рынке Рунета 99% материалов СМИ рекламного характера являются текстом — даже знаменитые карточки «Медузы», это по сути текст. Спецпроекты же являются простым брендированием сайта и далеко не всегда проходят фильтрацию блокировщиков рекламы, так что не попадают в категорию «натива».

Теперь перейдем к обсуждению минусов нативной рекламы.

Цена

В материале о нативной рекламе команда издания «Медуза» сообщает о ее дешевизне. Но так ли это? Размещение одной платной статьи или карточек в той же «Медузе» стоит 150 тысяч рублей. Публикация такой статьи в тематическом издании, освещающем какую-то конкретную сферу деятельности, обойдется ненамного дешевле или даже дороже — например, известное издание о технологиях CNews за размещение коммерческого материала просит от 115 тысяч рублей.

При этом не следует забывать и о «сезонных коэффициентах», которые применяются к цене по прайс-листу: размещение в условном декабре обойдется компании еще дороже.

Мало просто заплатить

По сути, нативная реклама — это просто статья на нужную рекламодателю тему. Ни один, даже самый талантливый журналист или редактор коммерческого отдела СМИ не сможет без помощи заказчика написать качественный материал. Ему нужно помогать: предоставлять материалы, консультировать по возникающим вопросам, заниматься редактурой черновиков, которые появляются в процессе подготовки публикации, и тому подобное.

На все это уходит время сотрудников компании-заказчика, которое стоит денег. Получается, в итоге компания платит за то, чтобы затем ее сотрудники делали большую часть работы редактора СМИ.

Одна статья ничего не дает

Важно понимать, что одна статья даже в самом авторитетном и мощном издании в 99% случаев не сможет существенно повлиять на показатели бизнеса.

Одно из необходимых условий успеха в контент-маркетинге — регулярность публикаций, а с приведенными выше ценами размещение хотя бы трех-четырех материалов в месяц в ведущих онлайн-СМИ будет стоить компании уже около полумиллиона рублей. В текущей экономической ситуации такие бюджеты есть у считанного количества организаций.

Это все равно реклама

Медиа, предлагающие нативную рекламу, указывают среди ее плюсов ненавязчивость для пользователей и возможность обойти блокировщики (коммерческие статьи, в отличие от баннеров, они пока блокировать не умеют). Однако нативная реклама остается рекламой: материалы выходят с пометкой о том, что их размещение оплачено.

Люди не любят рекламу, и комментарии к платным публикациям часто бывают негативными, что не нравится заказчикам. Поэтому СМИ пытаются скрыть тот факт, что читателю предлагается рекламный контент. В самых вопиющих случаях они просят дополнительные деньги за то, чтобы материал был размещен без соответствующей пометки, в более приемлемых пометка «на правах рекламы» заменяется нейтральными названиями вроде «спецпроект» или «партнерский материал». Это действительно раздражает пользователей меньше, чем всплывающие баннеры, но суть не меняется: читателя пытаются обмануть, выдав рекламный материал за нечто, что им не является.

Получается, что компании платят большие деньги, не получают особенных результатов за одно размещение, да еще и могут способствовать тому, чтобы пользователей обманывали недобросовестные редакции.

Нативная реклама выгодна изданиям, а не бизнесу

В век развития соцсетей все большая часть аудитории потребляет контент, а не конкретные издания: люди читают то, что попадает к ним в новостные ленты. Все меньше читателей специально отслеживают размещение материалов в своих любимых СМИ. Поэтому наиболее перспективный маркетинговый подход — создание материалов для конкретных сегментов целевой аудитории и их охват с помощью различных доступных инструментов.

Как бы печально это ни звучало для СМИ, но их читателей можно найти не только на сайте издания. Эти люди посещают и другие ресурсы, кроме того, все они зарегистрированы в различных социальных сетях, где их также можно «достать» различными методами — от использования рекламы до работы с тематическими сообществами, которых много в русскоязычных сегментах соцсетей.

СМИ выгодно продавать нативную рекламу как инновационный и дорогой инструмент, позволяющий получить эксклюзивный доступ к уникальной аудитории, охватить которую другим способом никак не получится. На самом же деле аудитория не может быть уникальной (ведь никто не читает один единственный сайт), поэтому с ней можно вступить в контакт на разных площадках и ресурсах.

Если не натив, то что

Нативная реклама — это и правда более прогрессивный инструмент по сравнению с баннерами. Но у него слишком много минусов: компания платит изданию круглую сумму просто за сам факт разового попадания на его страницы, ей никто и ничего не гарантирует, да и большую часть работы по подготовке материала приходится брать на себя.

Для бизнеса гораздо выгоднее инвестировать в создание собственного качественного контента и его дистрибуцию. Есть различные способы это сделать. Один из них — усиление своего департамента маркетинга и PR с помощью найма бывших журналистов популярных СМИ и опытных маркетологов из известных компаний. Этот путь обходится достаточно дорого и сопряжен с определенными сложностями (возможный уход ключевых сотрудников и так далее).

Существует и другой вариант — использование ресурсов внешних аутсорс-редакций. В таких компаниях (студиях, агентствах и тому подобное) работают те самые бывшие журналисты популярных СМИ и маркетологи крупных компаний, которые берут на себя создание контента и его размещение.

Что это дает

Работа с такими подрядчиками позволяет бизнесу охватить собственным контентом целевую аудиторию, причем без минусов, присущих нативным размещениям. Прежде всего, за цену одной нативной публикации в условной «Медузе» аутсорс-редакции смогут предложить целый пакет услуг, включающий создание и публикацию контента на разных площадках, где присутствует целевая аудитория.

Опыт команд внешних редакций позволяет создавать для бизнеса экспертные материалы, которые СМИ публикуют бесплатно и без пометки, что статья рекламная. Это гораздо более гибкая схема по сравнению с нативной рекламой конкретного издания — она подразумевает не ориентацию на один ресурс, а поиск его аудитории в самых разных местах, от более мелких тематических СМИ до социальных сетей.

Кроме того, для бизнеса здесь нет никаких рисков: если созданный сотрудниками аутсорс-редакции материал не будет опубликован в СМИ, то компания не получит денег за эту работу.

***

Нативная реклама — шаг вперед по сравнению с устаревшими форматами медийных размещений. Однако это не конец эволюции взаимодействия бизнеса и СМИ, а один из этапов, который не станет последним.

Можно обсуждать, что придет на смену нативным размещениям. Точно предсказать это невозможно, однако уже сейчас есть варианты, которые позволяют бизнесу получить все плюсы нативной рекламы без присущих ей минусов. Это инвестиции в создание и дистрибуцию качественного контента, своими силами или с помощью внешних экспертов.