Зачем компании создают тематические СМИ и как сделать свое медиа
Конкуренция заставляет бизнес работать над своей эффективностью, и в том числе — над эффективностью трат рекламных и маркетинговых бюджетов. Компании тестируют различные каналы продвижения. Один из зарождающихся трендов последнего времени — создание собственных корпоративных СМИ.
Кому это может быть нужно
Главный вопрос, на который следует ответить, прежде чем заниматься любым видом продвижения, — это каких целей мы планируем достичь? Вот какие цели можно решать с помощью собственного СМИ.
Повышение охвата собственных материалов
Работать со СМИ нелегко, и далеко не каждый отправленный в редакцию того или иного издания материал в итоге будет опубликован. Ситуация складывается гораздо проще, когда речь идет о собственном медиа. Его редакторы, конечно, также заинтересованы в качестве контента, поэтому если материал и правда плох, то помогут его «подтянуть». Это именно то, чем просто некогда заниматься сотрудникам независимых редакций.
Конечно же, на страницах собственного СМИ проще продвигать продукты и услуги компании, и это будет выглядеть вполне органично.
Освещение важных вопросов индустрии
Иногда бывает так, что важные для бизнеса и общества вопросы просто не получают достаточного внимания СМИ. Тогда остается один выход — создать свой медиаресурс, который будет последовательно доносить важность решаемых компанией проблем до аудитории.
Например, компании из сферы информационой безопасности могут создавать тематические ресурсы, на которых публикуются материалы о повышении уровня защищенности, информация о взломах популярных сервисовх, различные обзоры и т. п. Помимо новых бизнес-возможностей, подобное «визионерство» и популяризаторские усилия приносят «плюсы в карму» и обеспечивают положительный имидж среди пользователей продуктов и услуг компании.
Тестирование гипотез
Аудитория созданного компанией СМИ по умолчанию более лояльна к ней, однако состоит отнюдь не из бездумных «фанбоев», которые неспособны на критику. Если компания выпустит странный продукт или ее топ-менеджер напишет статью с фактическими ошибками, читатели это заметят. Однако возможный негативный эффект будет в разы меньше, чем если провал случился бы на сторонней площадке.
Это позволяет компаниям использовать собственные медиа в качестве полигона для «обкатки» различных сообщений, предложений и идей, связанных с маркетингом и бизнесом в целом.
Поиск партнеров
Если у компании есть популярная медиаплощадка, то это открывает перед ней новые возможности для поиска партнеров — от традиционной информационной поддержки различных мероприятий до публикации экспертных колонок сотрудников компаний, с которыми хочется наладить отношения. Это приятный бонус к другим перечисленным плюсам наличия собственного СМИ.
Какие компании создают СМИ
Мы описали далеко не все задачи, которые можно решать с помощью создания собственных медиа, но одни из основных. Теперь рассмотрим существующие примеры медиаплощадок российских компаний:
Securelist, «Лаборатория Касперского»
Российский производитель антивирусного ПО традиционно крайне активен в медиасфере: у «Лаборатории» множество собственных каналов коммуникации с аудиторией — от интереснейшего личного блога ее основателя Евгения Касперского до собственного издания по теме информационной безопасности Securelist.
Его редакция фокусируется на разборе резонансных взломов, появлении новых техник взлома и защиты информации, трендах ИБ-отрасли. При этом издание не стесняется писать об исследованиях других компаний. Сегодня Securelist допуступен на 9 языках, в том числе русском, английском и немецком.
Популярность издания колеблется от страны к стране, самой популярной является английская версия: по данным Similarweb, месячная посещаемость ресурса колеблется в диапазоне от 800 тыс. до 1,1 млн пользователей.
Five o’clock, 2GIS
Разработчики картографического сервиса 2GIS запустили собственное издание о бизнесе Five o’clock. В нем публикуются «интересные бизнес-истории из первых уст», а также рассказы «о победах и поражениях, нестандартных решениях и цене успеха».
Это, казалось бы, нишевое издание (всего пара сотен подписчиков в Facebook) за счет качественной редакторской работы и усилий по продвижению материалов за короткое время стало довольно влиятельным. В частности, публикуемые в нем материалы затем появляются на страницах крупных СМИ вроде VC.ru, а другие ссылаются на них.
Biz360, «1С»
Интернет-журнал для предпринимателей из сферы малого бизнеса. Как указано на сайте, его редакция видит свою миссию в том, чтобы создавать для читателей материалы об эффективных предпринимательских и управленческих практиках, перспективных бизнес-идеях, поисках точек роста и так далее. Вторая важная цель — популяризация предпринимательства как такового.
На сайте публикуются интересные практические кейсы и советы по работе с финансами, ведению бухгалтерии, организации маркетинга и управлению персоналом. Аудитория ресурса составляет порядка 70 тысяч читателей в месяц, еще несколько тысяч подписаны на него в социальных сетях.
«Тинькофф-журнал», «Тинькофф-банк»
«Тинькофф-банк» развивает собственный журнал, в котором освещаются вопросы, связанные с финансами. Редакция издания объясняет, как избежать проблем при покупке товаров в интернете, как анализировать банковские предложения, каких ошибок можно избежать при инвестировании и так далее. Главред «Тинькофф-журнала» — Максим Ильяхов, создатель сервиса «Главред» и евангелист информационного стиля в создании текстов.
Журнал читают несколько сотен тысяч человек ежемесячно, в особо удачные периоды их бывает до полумиллиона.
Чем СМИ отличается от блога и как создать свой медиапроект
Основное отличие СМИ, созданных компаниями, от корпоративных блогов в том, что в первом случае ресурс публикует не только материалы, связанные с бизнесом создавшей его организации. Соответственно, кардинально отличается и подход к разработке контента: в случае блога всё «заточено» на повышение конкретных метрик вроде посещаемости сайта и продаж.
Редактор же «корпоративного» СМИ относится к материалам компании лояльно, но не думает такими категориями, как количество продаж. Подобный подход может давать бизнесу куда больше — о возможных плюсах см. выше .
Главная сложность при создании медиапроекта — необходимость инвестиций в команду:компании как минимум понадобится несколько авторов, а также главный редактор, который ими руководит. У них должен быть опыт работы в журналистике: PR-специалисты не годятся для создания популярного СМИ. Нанимать журналистов и главреда можно в штат компании, а можно привлечь внешних специалистов — по этому пути, к примеру, пошел «Тинькофф-банк». Журнал компании развивает известный редактор Максим Ильяхов со своей командой. Привлечение штатных специалистов обычно дороже работы с внешними авторами.
Кроме того, существует вариант с привлечением выделенной аутсорс-редакции, вродеSmile Bright Media. В таких компаниях работают журналисты, которые умеют создавать медиа, и маркетологи, понимающие нужды бизнеса. Такая редакция может не только заниматься непосредственно развитием СМИ, но и выступать в качестве медиатора между руководством компании и аудиторией — помогая отделу маркетинга сделать промоматериалы наиболее эффективными. Это позволяет обойти многие минусы нативной рекламы как инструмента продвижения.
Резюмируя все вышесказанное, выделим основную мыль: главное — найти профессионалов в медиа и дать им возможность поработать. А пример компаний, которые решились на такой эксперимент, говорит о том, что игра стоит свеч.
