Как писать хорошие тексты: 8 важных правил из новой книги Николая Кононова

Пару месяцев назад ко мне в руки попала электронная версия новой книги главреда «Секрета фирмы» Николая Кононова. Она называется «Автор, ножницы, бумага», и речь в ней идет о том, как писать качественные и интересные тексты.

Основная аудитория книги — журналисты и писатели, работающие над книгами и длинными историями, однако кое-что полезное в ней могут найти и специалисты по контент-маркетингу. Конкретные советы — далее в этой статье.

Всегда есть что рассказать

Одна из главных идей книги, к которой следует прислушаться, звучит так: не стоит стесняться того, что контент не идеален («Написанная не идеальным образом книга лучше, чем не написанная вовсе»). Распространенная проблема, с которой мы часто сталкиваемся, — ненужный перфекционизм.

Часто представители компаний не понимают, как именно работает контент-продвижение в интернете, и переносят на эту сферу свои представления о ведении бизнеса в целом. Отсюда рождаются такие тезисы, как «нам главное не количество публикаций, а качество», «по этой теме много информации в Сети, не будем повторяться», «пока у нас нет инфоповода». На первый взгляд во всех этих тезисах есть смысл, но по факту они приводят лишь к тому, что на подготовку контента тратится масса времени и ресурсов, публикации выходят крайне редко и ничего не дают бизнесу.

На самом деле действовать нужно по-другому: если у вас есть идея материала, ее стоит реализовать. Так у компании появится материал, который уже можно дорабатывать, а затем анализировать реакцию аудитории на него. В любом случае эксперимент будет полезен.

Не нужно ждать разрывных тем и бомбических инфоповодов, как не нужно и вылизывать в принципе устраивающий текст до блеска: на это может уйти слишком много времени. Если вашей компании не будет в инфополе — там будут конкуренты, которые не стесняются публиковать материалы часто и не столь щепетильны в вопросах создания из них шедевров мысли и использования отточенных формулировок.

О том, как находить темы для статей, когда кажется, что писать не о чем, мы рассказывали в нашем блоге.

Главное в тексте — польза для читателя

Как пишет Николай в своей книге, «писать надо о том, что вы хорошо и долго знаете, что вы пережили и переосмыслили, что горит в вашем сердце». Второй важный тезис — кстати, из единственной главы книги для копирайтеров: даже нативная реклама не должна быть похожа на рекламу.

Всё вместе это значит, что «корпоративные» публикации должны нести в себе какую-то пользу для читателей. В бизнесе это называется «добавленная стоимость» — это ответ на вопрос, почему человек должен купить именно этот товар или прочитать именно эту статью. Разработать контент, который действительно позволяет читателю решить какую-то свою проблему или найти ответ на вопрос, не так сложно, но для этого нужно разбираться в теме.

Поэтому-то так нелепо выглядят ИТ-компании, публикующие в блогах на «Хабре» переводы статей о «поиске себя в этом мире»: в этом нет пользы для читателей. Несмотря на то что подобные материалы могут генерировать трафик и вызывать обсуждения, они ничего не дают целевой аудитории, а значит, и бизнесу. Понятно, что и в простой рекламе себя любимых ничего интересного и полезного для читателя нет, поэтому так делать не надо.

Первый шаг: определение целевой аудитории

Прежде чем писать текст, нужно определиться, для кого он предназначен. Необходимо представить своего читателя и поставить себя на его место. Подобный подход поможет понять, что интересует этого человека, какие перед ним стоят задачи — только так можно создать ту самую добавленную стоимость.

К примеру, в нашем блоге большая часть статей написана для руководителей бизнеса, которые задумываются о его продвижении. Эти люди принимают решение о найме подрядчиков, поэтому мы стараемся ответить на важные вопросы о контент-маркетинге — например, рассказываем, как можно оценить его эффективность.

Вторая важная группа читателей — маркетологи и редакторы, которые сами занимаются созданием контента или руководят этим процессом. Им мы даем практические советы, делимся полезной статистикой и рассказываем о распространенных ошибках. Именно такой подход позволил нам, к примеру, создать один из самых популярных блогов на ресурсе Spark.ru.

Второй шаг: составляем план текста

Чтобы текст легко читался, он должен быть логично выстроен. Мысль не должна прыгать с одного факта на другой; важно, чтобы читатель понял, почему ему подают информацию именно так, а не иначе. Добиться этого помогает простое составление плана материала перед его написанием.

Здесь вполне можно обойтись без фанатизма: не стоит всё расписывать подробнейшим образом, достаточно набросать список разделов статьи простыми буллитами и рядом перечислить факты, которые войдут в каждый из них. Такой подход позволит и победить «страх чистого листа»: часто самое трудное в написании текста — это начать. А если у вас уже есть план с прописанными тезисами, то нужно просто начать его разворачивать.

Вот как я писал этот материал: читал книгу Николая и делал пометки о том, какие главные тезисы стоит использовать, это простые записки на полях, с опечатками — в данном случае это неважно. В итоге они сформировались в подразделы; при этом жестко следовать предварительному плану не обязательно, поэтому в процессе написания материала часть разделов была удалена или совмещена с другими.

Цифры и факты нужно проверять (желательно с помощью экспертов)

Если в материале содержатся какие-то утверждения или цифры, то их необходимо проверить. Ошибка в материале для блога компании или экспертной колонки в СМИ может иметь серьезные последствия для бизнеса и ударить по репутации компании.

Поэтому необходимо при использовании цифр давать ссылки на их источники, а также ссылаться на источники при цитировании — даже если вы переводите с других языков, — чтобы желающие могли сверить оригинал высказывания с его версией в итоговом тексте.

По возможности следует привлекать к фактчекингу экспертов. Здесь показателен пример из книги: Николай рассказывает о том, как один из своих романов (история любви цирковых артистов) готовила Дина Рубина. Писательница познакомилась с бывшей цирковой артисткой и попросила ее помощи в подготовке романа.

Мне нужно было от нее всё. Запах цирка, цирковые словечки, привычки, как люди поступают в таких-то случаях, из чего сделан занавес, бархатный ли он, какого он цвета, есть ли там пыль, чем его чистят, как разминаются перед выходом в форганг, что такое пушки, трапеции, как делается тот или иной трюк. Ведь как только человек, пишущий о цирке, произносит слово «клоун» от лица цирковых — он провалился тут же.

Нужно придерживаться этого подхода: он позволяет избежать проблем после публикации материала.

Не стоит бояться правок

После того как текст написан, его нельзя публиковать сразу. Необходимо несколько раз прочитать его и заняться правками. Не стоит бояться вносить коррективы. Кононов подтверждает этот тезис рассказом о том, как в музее-заповеднике Пушкина «Михайловское» увидел черновик рукописи «Евгения Онегина» — он был весь в исправлениях, которые вносил поэт, и совсем не походил на финальную версию произведения. Если уж Пушкин исправлял самого себя, то всем остальным точно не стоит этого бояться.

Кроме внесения важных фактических коррективов, следует и облегчить язык материала — для этого хорошо подойдет инструмент «Главред». Однако сильно увлекаться его использованием не следует, чтобы не «пересушить» текст.

Однако не нужно уделять правкам очень много времени. Скорее всего, материал перед публикацией еще потребуется показать другим людям: экспертам, руководителям или партнерам, которые в нем упомянуты. Они могут внести свои правки, которые серьезно всё меняют. Так что стоит сначала дождаться их, а затем проводить финальную шлифовку.

Заголовок и лид текста очень важны

Мы живем в эпоху информационной перегрузки, и каждый человек ежедневно сталкивается с большим объемом контента. Прочитать все статьи, ссылки на которые появляются в лентах соцсетей, физически невозможно, так что людям приходится выбирать. И главные факторы, которые влияют на решение о том, открывать ли конкретный текст, — это заголовок и анонс (лид).

В нашем блоге мы публиковали ряд советов по выбору «кликабельного заголовка», а вот еще несколько рекомендаций от Николая:

Хороший заголовок сразу дает четкое представление о том, что ждет читателя, и создает интригу. Очень хороший — шокирует и заставляет кликать или начинать чтение с листа в то же мгновение.

«Как», «почему», «зачем», «чем», «когда», «что» — неплохо смотрятся в заголовке, так как дают понять, что в тексте будут разъяснены какие-то важные вещи. [...] Заголовок должен описывать действие, по возможности передавать лишь часть интриги. Для этого подходят двусоставные конструкции, где в описательной части используются сильные глаголы. [...]

Безжалостно изничтожайте лишние слова. Чем короче заголовок, тем лучше.

Написанием текста дело не заканчивается

Мало написать хороший текст, нужно еще сделать так, чтобы его кто-то прочитал. В случае подготовки колонки для СМИ эта проблема частично снимается, так как обычно у медиа уже есть своя устоявшаяся аудитория. Но в случае публикаций, к примеру, для корпоративного блога на сайте, нужно подумать о том, как привести читателей.

Николай советует уделять дистрибуции контента не меньше времени, чем его созданию. Он рекомендует разрабатывать микростратегию продвижения каждого материала: «Когда и где возникает история, какими словами она продается, кто ее подхватывает».

В нашем блоге мы также рассказывали о том, как увеличить охват аудитории; если вкратце, то для этого стоит верно выбирать время публикации, активно «сеять» ссылки на материал в тематических сообществах и социальных сетях, а также не стесняться репостов на популярных площадках.