Как подготовиться к редизайну сайта: 7 практических советов
Руководитель киевской студии Mahaon Владимир Бузкив специально для блога Smile Bright Media рассказывает о том, что нужно знать и сделать перед тем, как начинать столь масштабный проект.
Первый шаг: анализ ситуации
После принятия решения о необходимости редизайна вам, скорее всего, захочется сразу перейти к действию — создать отличный новый сайт, который понравится клиентам и всем в компании. Но так это не работает, ведь прежде чем действовать, нужно понять, что нужно изменить, а что наборот не потерять.
Проанализируйте то, как пользователи пользуются вашим сайтом сейчас — какие страницы посещают чаще всего, на каких проводят много времени, а какие сразу закрывают. Изучение статистики поможет понять, что обязательно должно быть в новом сайте. Часто такой анализ приносит сюрпризы: например, может оказаться, что страницы, которые никто не считал важными, оказались очень востребованы у пользователей и показывают наилучшую конверсию.
Изучение пути пользователя на сайте — обязательный элемент анализа, поскольку только так вы сможете понять, каким вообще для людей предстает сайт.
Такие выводы станут основой для следующих шагов. Вы сможете понять, почему определенные страницы были важны — на них шел трафик с хорошо настроенных контекстных кампаний или там были самые подробные тексты. Возможно, самые важные страницы с точки зрения бизнеса оказались непопулярны из-за непонятных описаний и т.д.
Важность этого этапа можно проиллюстрировать на примере неудачного редизайна компании Marks & Spencer. Британский ритейлер потратил на редизайн 150 млн фунтов и пару лет работы, однако пользователи остались им крайне недовольны. В частности, подкачала навигация - она слишком отличалась от того, к чему привыкли покупатели, и им стало слишком трудно найти нужную вещь.
Это, вкупе с множеством технических проблем, привели к ужасающему негативному эффекту.
Очень важно изучить конкурентов
После того, как вы разобрались со своим текущим сайтом и поняли, чем он точно плох и хорош, стоит взглянуть на то, как обстоят дела у конкурентов. Следует провести изучение их сайтов и составить по каждому отчет с сильными и слабыми сторонами.
Этот шаг позволит выявить тренды дизайна, которые в настоящий момент господствуют в вашей отрасли, подметить удачные ходы, которые можно будет перенести на свой новый сайт. Используют ли конкуренты видео или большие изображения? Упоминают ли цены на услуги или стараются спрятать эту информацию поглубже? Почему они это делают? Такие вопросы и ответы на них помогут не просто создать красивый сайт, а приблизиться к получению работающего бизнес-инструмента и отстроиться от конкурентов. Например, если никто из них не «светит» цены, а вы их покажете — пользователи могут оценить такую открытость.
Не стоит копировать конкурентов слепо, важно именно искать возможности выделиться и заимствовать отдельные удачные решения. Не стоит чересчур серьезно менять весь подход к бизнесу только потому, что у кого-то что-то получилось. Пример того, к чему это может привести — редизайн сервиса Digg.com в начале 2010-х годов, который считается одним из худших за всю историю интернета.
Руководство проекта вдохновилось успехами соцсетей вроде Twitter и Facebook, и также решило добавить больше социальности в свой, изначально, сервис-агрегатор интересного контента.
Пользователям нововведения по вкусу не пришлись — трафик из США просел на 26%, а из Великобритании — на 34%. Упали и все прочие метрики активности аудитории, которой Digg и славился ранее.
Нельзя начинать без проработанного брендинга
Чтобы сайт не просто «был», а выглядел хорошо и стал узнаваемым элементом брендинга, необходимо заранее позаботиться о проработке гайдлайнов и описать корпоративный стиль.
Опять же, начать стоит с анализа текущей ситуации: выглядит ли нынешний сайт современно, читаемы ли шрифты, есть ли иерархия шрифтов, отображают ли выбранные цвета корпоративные или подобраны неверные оттенки?
Нужно также продумать использование логотипов, шрифтов, стилей кнопок, иконофграфии и изображений — четкие описания того, как можно и как нельзя будет делать на новом сайте поможет сохранить его свежесть дольше. Также это всего хорошо влияет на конверсию — например, внедрение иерерархии кнопок, когда для кнопок на разном пути клиента к покупку используются определенные цвета помогает посетителям сайта понимать, какое именно действие от них ожидается (например, если кнопка оранжевая, то это вызов чата, а голубые раскрывают дополнительную информацию и т.п.)
Начинать редизайн без целей и тестирования нельзя
Редизайн — масштабный проект, над которым будут работать самые разные люди. При этом, поскольку речь идет о дизайне, то кому-то может показаться, что выработать четкие критерии его успешности или неуспешности нельзя: «главное, чтобы начальству нравилось». Это в корне неверный подход. Сайт — это не картина в музее, а инструмент бизнеса, поэтому оценивать его необходимо с точки зрения бизнеса. Только так можно понять, успешен был проект или нет.
Здесь и пригодится анализ, проведенный на первом шаге. Если вы знаете, какой у вас сейчас трафик, как он конвертируется, то можете поставить реалистичные цели по увеличению посещаемости и росту продаж через сайт. Затем эти цели важно донести до всех причастных к редизайну, поскольку именно эта информация должна опеределять принимаемые ими решения. Также они смогут дать свою обратную связь насчет того, реально ли вообще выполнение поставленных задач (одно дело желаемый рост конверсии на 1%, другое дело - на 20%).
Разобраться с постановкой выполнимых целей помогает A/B-тестирование. Еще до проработки нового дизайна, на старом сайте можно поменять какие-то вещи и посмотреть, что меняется в поведении пользователей. Если вместо формы на главной лучше работает кнопка, то есть вероятность, что в новом дизайне это позволит еще выше поднять конверсию. Отсутствие таких тестов может привести к тому, что в редизайн будут включены явно неудачные решения.
Именно эту ошибку совершили разработчики сервиса Basecamp. Они решили отказаться от старого названия компании 37signals, оставив лишь название своего флагманского продукта (собственно, Basecamp). Именно сайт этой системы стал главным, причем там поменялась форма для начала работы. В итоге показатели проекта резко упали, компания не досчиталась миллионов долларов прибыли.
Верно выбрать время проекта – бесценно
Даже самая активная и тщательная подготовка может не привести к желаемым результатам, если будет неверно выбрано необходимое время для завершения проекта. Любая работа требует времени, поэтому нереалистично короткие сроки реализации проекта приведут лишь к общему снижению качества итогового продукта. Крайне важно разбить проект на этапы и выделить на каждый достаточно времени.
Редизайн — не тот случай, когда нужно торопиться. Лучше заложить больше времени и закончить быстрее, чем стараться успеть все в последний момент — а именно это ждет вас в случае установки нереалистичных дедлайнах. Серьезный редизайн корпоративного сайта не делается за неделю, это нужно понимать.
Мы видели много проектов, когда редизайн затевался в качестве аргумента во внутренних корпоративных играх. Стандартная ситуация, на проекте появляется новый руководитель, которому нужно срочно показать свою ценность. Лучшее решение такой задачи — устроить масштабный редизайн в кратчайшие сроки. Но поскольку сделать такой проект качественно и быстро одновременно невозможно, результат точно будет плохим. Так случилось, например, с почтовым сервисом Yahoo Mail.
Такой внезапный редизайн в стиле «сейчас мы будем как новый Gmail», инициированный новым менеджментом, лишь пользователей многих полюбившихся им функций и вызвал настоящий гнев. Даже сами сотрудники Yahoo не поняли этого шага – согласно опросам того времени лишь 25% из них заявили о готовности пользоваться собственным продуктом.
Контент должен быть готов заранее
Работать над сайтом, на котором используются только шаблонные фразы вроде Lorem Ipsum — неправильный подход. То, что выглядит хорошо в такой ситуации, совершенно не обязательно будет «на уровне» при добавлении реального контента бизнеса. Не поедет ли верстка, точно ли хватит данных для такого длинного лендинга, не нужны ли фотографии другого размера и качества — ответы на массу вопросов может дать только реальный контент.
Это значит, что подготовка контента становится одной из первоочередных задач в процессе редизайна сайта. Поэтому после изучения статистики использования сайта и выработки целей редизайна стоит приступать не к программированию, а к написанию текстов и подготовке изображений или видео.
Если этому правилу не следовать, то могут появляться ситуации похожие на ту, в которой оказался американский ритейлер Target. В середине 2010-х годов компания провела редизайн, в результате которого количество контента на сайте резко выросло. Пользователям это не понравилось — бренд отошел от своей философии минимализма, и его сайт, который прежне был лаконичным и сдержанным превратился в настоящую контент-помойку.
Заключение: после запуска работа не заканчивается
Вы хорошо подготовились, разбили работу на этапы и завершили редизайн. Но с публикацией нового сайта в сети работа не заканчивается. Ведь даже если вы не совершили никаких ошибок и все работает именно так, как задумано, вовсе не факт, что пользователям понравится все. Поэтому важно собирать обратную связь и анализировать статистику использования нового сайта.
Возможно, какие-то решения, казавшиеся удачными, придется оперативно пересмотреть, где-то изменить тексты или дизайн на конкретных страницах, которые оказались непонятными для пользователей. Это нормальный процесс, и к этой работе нужно быть готовым.
