Мы изучили традиционные ошибки, допускаемые при разработке контент-стратегии, и проиллюстрировали их на реальном примере блогов отечественных стартапов.

Нерелевантный контент

Посыл западных экспертов вроде Гая Кавасаки о том, что компаниям стоит не бездумно рекламировать свои продукты и услуги в блоге, а публиковать интересный контент, чтобы заслужить право на внимание пользователя, совершенно верен, однако маркетологи некоторых брендов понимают его чересчур буквально.

В результате нередки ситуации, когда в корпоративном блоге на сайте или стороннем ресурсе вроде «Хабрахабра» компания публикует нерелевантный контент, который может быть интересным сам по себе, но не имеет никакого отношения к бизнесу и не способен привлечь целевую аудиторию.

Пример: блог стартапа Witget на ресурсе «Хабрахабр».

Маркетологи компании публикуют переводные материалы под заголовками «Если вы хотите следовать своей мечте, скажите «нет» отвлекающим делам!» и «Как найти свое призвание».

Несмотря на то, что подобные материалы собирают большое количество просмотров (40-50 тысяч) и многие пользователи сервиса добавляют их в «избранное», все же, такие публикации ничем не помогают бизнесу. Witgetпредоставляет набор инструментов для повышения конверсии на сайтах, а текст о выборе призвания в жизни мало связан с этой темой.

Кроме того, в материале нет ни одной ссылки на сайт компании (за исключением блока в правой части страницы, на которую согласно результатам различных UX-исследований читатели смотрят меньше всего). Также в материале отсутствует какая бы то ни было привязка к тематике бизнеса Witget, как то: комментарий работника компании о пользе описанных подходов в деле улучшения конверсий или, в случае материала, о выборе жизненного пути, рассказ основателя проекта о решении создать стартап и т.п.

Такую информацию было бы интересно узнать читателям и клиентам компании, но ее нет. При этом в блоге есть материалы по теме бизнеса — о повышении конверсий (вот пример), но они пользуются явно меньшим спросом у аудитории (что понятно, так как тема более узкая). По всей видимости, маркетологи компании решили погнаться за абстрактными показателями просмотров и подписчиков и забыли о целях своей работы.

Публикация исключительно переводных статей

Создание уникального контента — сложный и многоступенчатый процесс, который требует усилий и времени не только одного лишь маркетолога компании, а многих ее работников, включая руководство. Маркетолог или копирайтер не в состоянии написать глубокий технический текст о продукте или разобрать причины и шаги, проделанные в ходе редизайна интерфейса, но эта информация привлекает аудиторию и может помочь создать фундамент прочных отношений с потенциальными клиентами.

Чтобы получить эту информацию, нужно связываться с сотрудниками компании и ее руководителями. На тему взаимодействия создателей контента с разработчиками можно писать целые диссертации — технические специалисты обычно крайне придирчивы к контенту и предпочтут скорее ничего не публиковать, чем повторить то, «что уже есть в Википедии» или в том или ином виде излагалось на целевом ресурсе. В дальнейшем они могут по нескольку раз вносить правки в материал, что удлиняет процесс согласования.

При работе с руководством компании сложности понятны — выкроить время занятого топ-менеджера на участие в создании материала о компании очень трудно, а еще труднее потом согласовать окончательный вариант текста.

Кроме того, при создании уникального контента возникают и проблемы другого свойства — не каждый бизнес способен генерировать достаточное количество тем для рассказа о себе, в таком случае маркетологам необходимо искать внешние инфоповоды, на которых можно «сыграть» — например, предлагая комментарии экспертов компании по актуальным новостям.

Соблазн избежать сложностей очень велик, поэтому некоторые маркетологи публикуют исключительно переводной контент — это позволяет поддерживать активность в блоге, но не позволяет создать связь с пользователями, поскольку люди чувствуют, когда им пытаются «продать» чужой опыт — тот факт, что редактор блога знает о том, как зарубежный стартап повысил конверсию на сайте и перевел пост команды об этом, еще не говорит, что его собственная компания умеет делать это не хуже.

В качестве примера подобного подхода снова можно привести блог компании Witget, контент которого является полностью переводным.

Стоит добавить, что в переводном контенте – если он эффективно дополняет оригинальные статьи и не «уводит» читателя в сферы, нерелевантные конкретному бизнесу, нет ничего плохого. Сложность в работе с такими материалами, как правило, заключается в том, что они имеют вполне конкретную (как правило, техническую) специфику и насыщены профильной терминологией – адекватные переводы подобных текстов, порой, бывают не под силу не только маркетологам, знакомым в первую очередь с бизнес-английским, но и профессиональным переводчикам (в особенности, широкого профиля).

Не стоит делать ставку на один только переводческий диплом – в первую очередь человек, который будет готовить переводной контент, должен понимать тему, с которой будет работать (в идеале – неплохо разбираться в ней). Конечно, найти переводчика-технаря или инженера со знанием английского, умеющего не хуже гуманитария излагать мысли в письменной форме – задача не из простых, поэтому высока вероятность, что над профильными переводами придется трудиться не одному, а сразу нескольким вашим сотрудникам.

Никому не интересны новости проекта

Основатели и сотрудники многих российских компаний совершают еще одну ошибку — будучи постоянно вовлеченными в собственный проект, они начинают считать, что все вокруг им интересуются так же, как они сами. В результате это отражается на контентной стратегии и приводит к публикации материалов о вышедших обновлениях проекта, которые сопровождаются картинкой без объяснительного текста.

В это трудно поверить, но большая часть стартапов, ведущих блоги на сервисе Spark.ru, поступает именно таким образом и выкладывает бессмысленные публикации, не содержащие никакой дополнительной информации для пользователей. Вот пример из блога проекта AnyCafe.ME (но подобные материалы публикуют и многие другие стартапы):

В результате рейтинг и число просмотров таких материалов стремится к нулю, и никому даже в голову не приходит их комментировать.

Выводы

Создание качественного и уникального контента — тяжелая работа, которая не всегда приносит радость. Часто, создав текст об опыте компании, вместо благодарности можно увидеть негатив — но это не повод идти по легкому пути и переводить лайфхак-материалы из зарубежных блогов. Работа маркетологов и копирайтеров стоит денег и должна приносить отдачу бизнесу, даже если задача заключается в улучшении имиджа компании — реально улучшить имидж, опубликовав нерелевантный, но «попсовый» материал нельзя.

Всегда важно помнить о том, что количество просмотров, число комментариев или «шейров» в соцсетях само по себе ничего не значит — важно сделать так, чтобы контент рассказывал об успехах компании и ее работников, но при этом оставался интересным. Добиться этого нелегко, но можно.

Прежде, чем начать активную работу с собственным блогом или публикацией материалов от имени компании, обозначьте круг тем, которые будут релевантны именно вашему бизнесу. Подумайте, какими инсайтами вы можете поделиться с читателями на собственном опыте. Не забывайте о том, что переводные материалы также должны нести для читателя ценность – а в идеале и практическую полезность. Уважайте ваших читателей и подписчиков: если эти люди интересуются профильным для вас направлением, значит они, вероятно, достаточно хорошо в нем разбираются, и «рекламными» текстами «на общие темы» их заинтересовать будет просто невозможно.

Ваши внутренние процессы также мало интересны кому-либо, кроме вас самих – учитывайте это при работе с инфоповодами и не рассчитывайте на то, что маркетолог, PR-менеджер или копирайтер-одиночка сможет справиться со всем самостоятельно. Но помните: если качество вашего контента будет на высоте, ваши читатели непременно это оценят. Постоянная работа над контентом – тяжелый труд, который не приносит «быстрых побед», но окупается сторицей: привлеченные таким образом подписчики и клиенты имеют все шансы стать ядром лояльной к вам аудитории.

На сегодня все! Спасибо за внимание.

Внимание, спецпредложение!

Весь декабрь 2014 года действуют скидки до 40% на все пакеты услуг студии Rockin'Robin.

Кроме того, мы готовы разработать контент-стратегию для вашего проекта (предоставляется в виде .pdf), учитывающую все особенности вашего бизнеса, всего за 10 тысяч рублей.

Если у вашей копании есть потребность в текстах, аудио или видеоконтенте или знаниях по данной тематике — пишите на hi@rockinrobin.co, и мы вам поможем.