Брошенная корзина: понять и вернуть

Цель любого магазина — максимизировать прибыль, главным образом, через увеличение продаж. Одной из ключевых проблем на этом пути для интернет-магазинов считаются «брошенные корзины». Если в обычном торговом центре посетители редко набирают полную тележку покупок, а потом уходят всё бросив, то в интернете подобное случается регулярно: до 70% заказов не завершаются покупкой. Каждая брошенная корзина — недополученная прибыль магазина, за снижение которой следует бороться.

Почему люди бросают недооформленные заказы? Причин может быть довольно много: от банального «забыл-отвлёкся» до — «передумал» или «нашёл лучше у конкурента».

По статистике наших клиентов в пятёрку самых распространённых причин, прерывающих оформление заказа, вошли:

• Дорогая доставка. Не бойтесь указывать стоимость доставки и прочие сопутствующие наценки как можно раньше: если разница между ожидаемой и реальной ценой всплывёт в последний момент, покупатель гарантированно почувствует себя обманутым и риск потерять клиента значительно возрастёт. По возможности рассмотрите вариант бесплатной или льготной доставки: по данным Amazon, быстрая бесплатная доставка дала компании почти двухкратный прирост дохода.
• Неготовность к покупке (проще говоря, клиент передумал). Для подобного колеблющегося покупателя весомым аргументом может стать персональная скидка или бонус, порой, чисто символические.
• Высокая цена товара (ушёл к конкуренту). Объявляйте правильную цену. Да, наверняка, на рынке можно найти и более выгодные предложения, но постарайтесь быть с посетителем честными. Даже если он не сделает покупку сейчас, у него не сложится негативное впечатление и он ещё вернётся.
• Желание зарезервировать товар для дальнейшего изучения (отложенная покупка). Это чисто интерфейсная недоработка магазина. Дайте своим посетителям возможность сравнивать товары, добавлять их в «Избранное», отправлять список себе по почте. Позитивный опыт взаимодействия с сайтом, а также память о любовно отобранных «избранных» товарах заставят посетителей чаще возвращаться к вам и совершать покупки.
• Недостаточно ясное описание условий доставки и проблемы коммуникации с магазином в целом. Обобщение предыдущих пунктов, когда посетители не смогли точно сформулировать недовольство интерфейсом и процессом покупки. Этот тревожный сигнал буквально кричит: займитесь юзабилити сайта!

Добавить товар в "Избранное"

Отдельно отметим проблемы, связанные с вёрсткой сайтов, особенно на мобильных устройствах: современные пользователи достаточно болезненно относятся к неудобному интерфейсу и техническим багам и без сожаления бросают такие сайты.

Как видно, только на возвращение посетителей делать ставку недостаточно. Для повышения конверсии нужно работать в нескольких направлениях. Это, в первую очередь, ценовая политика, стоимость и сроки доставки. Не последнюю роль играет визуальная привлекательность и дружелюбность интерфейса.

Но даже простое возвращение людей, не завершивших покупки, способно значительно увеличить продажи: от 15 до 40 и более процентов, в зависимости от сегмента рынка и мастерства маркетологов.

Инструменты для борьбы с забытыми корзинами

Наша задача отследить факт появления «брошенной корзины», а потом попытаться вернуть посетителя на сайт для завершения покупки. Какими средствами располагает магазин?

Если покупатель зарегистрировался на сайте и оставил контактные данные (email и/или телефон), то к нашим услугам широкий спектр маркетинговых инструментов:

• специальные автоматические (триггерные) письма;
• сообщения в мессенджерах (viber, telegram…);
• SMS;
• голосовые вызовы.

Иначе работает технология ретаргетинга: она позволяет буквально «догнать» человека в интернете с помощью файлов cookies. Для работы ретаргетинговых технологий от посетителя сайта даже не требуется авторизация, достаточно, чтобы в браузере были включены куки (обычно так и есть).

Давайте рассмотрим особенности этих инструментов.

Красивое и информативное письмо с "забытой корзиной"

Электронная почта

Автоматические письма — это сегодня самый распространённый и эффективный инструмент работы с забытой корзиной. Несомненные плюсы триггерных писем заключаются в том, что они дешевы и удобны в работе. Стоят письма (в зависимости от объёмов рассылки) буквально копейки или десятки копеек.

С учётом важности кейса «забытая корзина», платформа Sendsay реализует этот сценарий с помощью готового скрипта, который нужно установить на страницы с товарами. Для более сложного взаимодействия с платформой информацию о поведении пользователя на сайте магазина можно передать рассыльщику по API.

При этом остаётся один раз составить шаблон письма и настроить триггер — программный переключатель, который вызывает автоматическую отправку письма. Наибольший эффект даёт напоминание, отправленное в течение первых часа-двух: предоставленный сам себе покупатель в течение первого часа вернётся к брошенной корзине лишь в 50% случаев.

При этом не стоит ограничиваться одним письмом, которое может не получить желаемого эффекта. Составьте цепочку из двух-трёх сообщений. На основании опыта наших клиентов мы можем предложить следующий алгоритм действий:

• Первое письмо отправляется в течение часа после формирования корзины. С высокой вероятность покупатель всё ещё в сети и, возможно, рассматривает альтернативные варианты у ваших конкурентов. Времени прошло совсем немного, так что он всё ещё помнит о вашем предложении, и вернуть его небольшим бонусом будет сравнительно просто.
• Второе письмо отправляется примерно через сутки. С высокой вероятностью, если человек сегодня в этот час смог зайти на ваш сайт, то и завтра в это же время он, с высокой вероятностью также будет свободен и сможет откликнуться на письмо.
• Наконец, третье сообщение отправляется через 3–5 дней. Последнее послание имеет наименьшие шансы на успех: если покупатель не отреагировал на первые два письма, то шанс вернуть его третьим сообщением будет невелик.

Помимо времени отправки автоматического письма, стоит позаботиться и о его правильном содержании:

• В письме-напоминании обязательно должны присутствовать изображения и названия товаров из корзины. Это даёт существенно больший шанс вернуть интерес к покупке, чем «слепые» ссылки.
• Полезно включить в письмо рекомендации сходных или сопутствующих товаров. Наша статистика говорит о том, что письма с дополнительными рекомендации увеличивает конверсию на 2–5%.
• Если товар интернет-магазина имеет сезонный характер, это также стоит учитывать при разработке шаблонов триггерных писем.

Статистика показывает, что письма-напоминания, особенно первые два имеют довольно высокий процент открытия, ведь получатель ещё помнит контекст, в котором ему прислано письмо, считает его получение логичным. По этой же причине высока и вероятность клика, которая достигает 10 и более процентов.

Невыразительное письмо не вернёт покупателя к "забытой корзине"

Невыразительное письмо не вернёт покупателя к «забытой корзине». Помогите человеку вспомнить, какую классную покупку он забыл совершить.

Ретаргетинг

Ретаргетинг, как уже было сказано, является весьма универсальным и действенным инструментом. А самый распространённый ретаргетинговый инструмент в рунете — Яндекс.Директ. Когда посетитель с целевой кукой, в которой отмечено, что человек не завершил покупку на вашем сайте, попадает на один из сайтов рекламной сети Яндекс, ему начинают показывать рекламные баннеры, призывающие вернуться к забытой корзине.

Инструмент отличный, но не лишённый своих недостатков. Наименьшая из его проблем: эффективность ретаргетинга напрямую зависит от того, пользуются ли ваши клиенты блокировщиками рекламы и чистит ли куки.Ну а самый фатальный недостаток — это цена, которую придётся заплатить за возвращение покупателя. Увы, далеко не по всем товарам рентабельно использовать ретаргетинг.

Мессенджеры

Созданные как средства индивидуального общения, сегодня мессенджеры всё чаще используются как маркетинговый канал связи с аудиторией. Благодаря низкой стоимости и высокой оперативности, сообщения через мессенджеры отлично подходят на роль средства напоминания посетителю о незавершённой покупке.

Триумфальному шествию мессенджеров в маркетинг мешает, пожалуй, только сравнительная юность и неразвитость этого рынка, а также его неоднородность. Многие из маркетинговых приёмов, которые уже давно и успешно приняты и отработаны в email-маркетинге, в мессенджерах пока только реализуются.

Так, напоминание о забытой корзине сегодня способен организовать далеко не каждый рассыльщик и не в каждом мессенджере. А это вторая проблема мессенджеров: их много и они разные. Каждый из мессенджеров имеет собственный протокол, набор функций и несовместим с другими.Как следствие, интеграция с разными мессенджерами существенно усложняется, а целевая аудитория ограничивается выбором поддерживаемых каналов.

На момент написания статьи, клиенты Sendsay могут рассылать сообщения через Viber и мессенджер Вконтакте. В ближайшее время ожидается подключение Facebook Messanger.

Рано или поздно маркетинговые коммуникации через мессенджеры станут такой же обыденностью, какой сегодня являются email-рассылки, но это потребует времени и сил.

SMS

Как средство коммуникации SMS уже во многом утратили актуальность: не имея заметных преимуществ перед мессенджерами, SMS стоят достаточно дорого. Так что сегодня, в век гаджетов, этот канал можно рассматривать скорее как резервный.

Голосовые вызовы

В принципе, этот метод можно отнести к разряду экзотических: цена звонка даже роботом, не говоря о человеке-операторе, весьма высока, а эффективность для массовых рынков сомнительна.

Тем не менее в сегменте дорогих, штучных и высоко маржинальных товаров, звонок может быть вполне уместен: он создаёт флёр индивидуального обслуживания и трепетной заботы об удовлетворении желаний клиента.

Итог

В высококонкурентной среде интернет-торговли забытая корзина способна нанести существенный урон прибыльности бизнеса. Надеемся, что наша статья поможет вам удержать ваших покупателей и поднять продажи.

Sendsay

Платформа для мультиканального маркетинга