Разделяй и рассылай: сегментируем подписную базу
Универсальное письмо для всех подписчиков – это даже не прошлый, а позапрошлый век. Современный email-маркетинг подразумевает индивидуальный подход к каждому клиенту. Или, по крайней мере, к каждой группе клиентов.
Исследование, проведенное компанией Lyris Technologies, красноречиво свидетельствует об эффективности персонализированного подхода:
Ключевой вопрос: «По каким именно критериям сегментировать подписную базу?» Вариантов здесь великое множество – мы рассмотрим наиболее популярные типы сегментации.
Факт получения адресатом письма
Сегментация по этому параметру будет полезна всегда. Определив список адресов, по которым сообщение доставить не удалось, можно выяснить причину неудачи и попробовать исправить ситуацию.
Открытие писем и переходы по ссылкам
Активность подписчиков – один из важнейших параметров для успешной сегментации. Людям, регулярно открывающим письма и переходящим по ссылкам, можно смело отправлять более конкретные офферы. При работе с теми, кто упорно игнорирует ваши сообщения, основная ставка должна делаться на вовлечение.
В Sendsay вы можете создать сегменты на основе различных параметров: получение письма, открытие, переходы по ссылкам.
«Стаж» подписчика
Разделение подписчиков на новичков и старожилов особенно важно, когда речь идет о сложном продукте. В таких случаях «курс молодого бойца», проведенный посредством электронной почты, может оказать существенное влияние на жизненный цикл клиента.
Впрочем, даже если ваш продукт предельно прост, всегда можно порадовать нового подписчика скидкой или бонусными баллами.
Ответы на сообщения
Если люди активно пишут в ответ на вашу рассылку – это уже неплохое достижение. Вступивших с вами в переписку пользователей можно смело выделять в отдельный сегмент, который в большинстве случаев будет отличаться повышенной лояльностью.
Письма с благодарностями – это всегда приятно. Но настоящее «золото» – это письма с конструктивной критикой, на основе которых вы можете исправить недочеты в своей работе.
Канал трафика
Это уже более тонкий момент. Если вы знаете о характерных особенностях подписчиков, приходящих с вашего официального сайта, лендинга или страницы в социальной сети, используйте эту информацию.
Предположим, пришедшие с гостевых постов подписчики демонстрируют очень низкий CTR. Причина может заключаться в том, что средний представитель данного сегмента недостаточно «разогрет». Он находится в самом начале воронки продаж, и этот факт необходимо учитывать.
Более подготовленных клиентов, напротив, не стоит донимать письмами с объяснениями базовых вещей.
Возраст и пол
Если ваш ассортимент дифференцирован по возрасту и полу потенциальных покупателей, рассылать всей подписной базе одинаковые письма просто неразумно. Классический пример: интернет-магазины одежды и обуви, имеющие как мужскую, так и женскую линейку.
Таргетирование по гендерному признаку приобретает дополнительное значение, если Tone of Voice бренда предполагает обращение к клиенту на «ты».
Сегментируя по возрастному признаку, будьте предельно тактичны. Обращаться к подписчикам из группы 60+, 70+ или 80+, к примеру, «дорогие бабушки и дедушки» – не лучшая идея.
Место жительства подписчика
Как показывает практика, люди гораздо охотнее открывают письма с указанием города, в котором они живут. Город может указываться в теме, прехедере или непосредственно в тексте сообщения, как в этой рассылке от Яндекс.Недвижимости:
Полагаться на определение геолокации по IP стоит не всегда – лучше использовать данные из регистрационных форм, заполняемых самими пользователями.
Интересы пользователей
Персонализация контента исходя из интересов пользователей – еще один отличный способ увеличить отдачу от рассылки. Важный нюанс: если вы предлагаете подписчикам список тематик на выбор, будьте готовы обеспечить достаточный объем материалов по каждому из направлений.
Язык пользователя
Данный пункт особенно актуален для компаний, работающих на международном рынке. Письма на непонятном для читателя языке почти гарантированно отправятся в корзину, поэтому не стоит пренебрегать сегментацией аудитории по языковому признаку.
Сочетание различных типов сегментации
Для максимального эффекта сегменты подписной базы должны выделяться на основе сразу нескольких параметров – и чем больше этих параметров, тем лучше. В Sendsay вы можете комбинировать различные параметры сегментирования, чтобы ваши письма били точно в цель.
Однако email-маркетолог должен чувствовать грань между тонким таргетированием и злоупотреблением персональными данными. Письма с содержанием в стиле «Уникальное предложение для всех, чей номер телефона заканчивается на...» – это дурной тон. Поверьте, современный пользователь сыт по горло подобными трюками.
Пара слов об этике email-маркетолога
Старайтесь использовать в процессе сегментации только те данные, которые пользователь сам пожелал вам предоставить (при регистрации, во время участия в опросе и тому подобное). Если в вашем распоряжении каким-то образом оказались дополнительные сведения о клиенте – например, он использовал тот же email при взаимодействие с другим вашим проектом – не спешите пускать информацию в дело.
Покупку «слитых» баз данных на черном рынке нет смысла даже обсуждать – очевидно, что такие действия полностью противоречат этике маркетинга.
Будьте последовательны
В заключение отметим, что наращивать число параметров сегментации следует постепенно. Во-первых, это позволит равномерно распределить нагрузку по созданию вариантов писем для различных сегментов аудитории. А во-вторых, только так вы сможете понять, какие параметры влияют на поведение ваших клиентов в наибольшей степени. И сделать акцент именно на этих параметрах.
Платформа для мультиканального маркетинга
