User-Generated Content — что это, зачем он нужен и как встроить его в маркетинговую стратегию

Люди охотнее верят не рекламным роликам, а другим людям — таким же покупателям, которые делятся впечатлениями, показывают покупки, снимают обзоры или просто отмечают бренд в сторис.

И вот в чём фокус: UGC работает даже тогда, когда остальные маркетинговые ходы начинают буксовать. В мире, где пользователи всё чаще пролистывают рекламу, подлинность становится новой валютой доверия.

Кстати, когда в последний раз вы покупали что-то без просмотра отзывов или реальных фото? Вот именно.

Что такое UGC

UGC — это любой контент, который создают пользователи о бренде без участия самого бренда. Это могут быть видео, фото, отзывы, комментарии, посты, сторис, обзоры — всё, что человек публикует по собственной инициативе или по мягкому запросу компании.

Ключевые признаки UGC:

1. аутентичность — контент создан не маркетологом, а реальным человеком;
2. неподдельность мотивации — даже если это платный UGC, задача автора — показать опыт, а не читать рекламный текст;
3. социальное доказательство — люди доверяют мнению людей.

Это не совсем сарафанное радио, хотя похоже. Классическое «передам подруге» работает офлайн, а UGC — его цифровая версия с куда большим охватом.

Основные виды UGC

Существует два главных направления: органический и платный UGC. Но внутри них есть множество форматов — от отзывов до видеообзоров.

1. Органический UGC

Это контент, который пользователи публикуют сами:

1. фото с продуктом;
2. посты «посмотрите, что купил»;
3. сторис с отметкой бренда;
4. честные отзывы;
5. комментарии и обсуждения;
6. видео «распаковка», «мой опыт», «что пришло с заказа».

Никаких денежных стимулов — человек делится потому, что хочет.

2. Платный UGC

UGC-креаторы — это люди, которых нанимают не за аудиторию, а за умение создавать естественный, правдоподобный контент.

Это важно: креатор ≠ инфлюенсер. Инфлюенсер продает охват. UGC-креатор — контент, который бренд потом размещает у себя.

Такой формат отлично подходит, если у компании ещё мало клиентов или нет потока органического UGC.

3. Форматы контента

UGC можно классифицировать и по типам материалов:

1. Отзывы и текстовые рекомендации — из соцсетей, маркетплейсов, чатов.
2. Фото покупателей — реалистичнее профессиональных съемок.
3. Видео — распаковки, обзоры, тесты, «до/после».
4. Упоминания в блогах и сообществах — посты, комментарии, обсуждения.

Каждый тип можно использовать в маркетинге, но важно сохранять подлинность — именно за счёт неё UGC работает лучше классической рекламы.

Зачем брендам использовать UGC

UGC — это не просто «контент от покупателей». Это мощный ускоритель доверия. Люди уже давно научились игнорировать рекламу, но продолжают внимательно смотреть, как реальный человек распаковывает товар, делится впечатлениями или показывает, как вещь выглядит «вживую».

Почему брендам стоит вкладываться в UGC:

1. Это самый убедительный формат доверия

Пользовательское мнение звучит честнее, чем любой рекламный текст. Не зря большинство покупателей проверяют отзывы перед покупкой — и верят именно им.

2. UGC усиливает социальное доказательство

Когда человек видит, что другие покупают, тестируют, хвалят — уменьшается страх ошибиться. Это работает почти автоматически.

3. Рост лояльности и вовлеченности

UGC создаёт ощущение, что у бренда есть свое «маленькое комьюнити». Люди любят, когда к их мнению прислушиваются, и охотнее возвращаются.

4. Источник идей

Порой пользователи показывают такие сценарии использования продукта, которые компания даже не планировала. Это бесплатная аналитика и вдохновение в одном флаконе.

5. Экономия ресурсов

Создавать контент дорого. А UGC частично решает эту проблему — помогает регулярно обновлять контент-план без огромных бюджетов.

Как мотивировать аудиторию создавать UGC

Люди редко создают контент «просто так». Им нужно напоминание или маленький толчок. Иногда — символическая награда.

Вот что работает:

1. Прямые подсказки

Сообщите клиентам, что вы рады их контенту:

1. вставьте карточку в заказ с просьбой отметить бренд в соцсетях;
2. напишите в рассылке, какой тип UGC вам нужен;
3. расскажите в соцсетях, что принимаете фото, видео, отзывы.

Чем конкретнее запрос — тем лучше результат.

2. Поощрения и мини-игры

Конкурсы, челленджи, подборки лучших публикаций, промокоды за сторис — всё это включает лёгкий элемент игры. Люди любят участие, особенно когда есть шанс выиграть что-то приятное.

3. Ранний доступ или бонусы

Эксклюзивы работают как магнит. Доступ к новой коллекции, небольшой подарок, бесплатный тест продукта — отличные поводы поделиться опытом.

4. Вовлечение команды

Сотрудники — идеальные амбассадоры. Они знают продукт, любят бренд и могут показать его так, как не покажет ни один подрядчик.

Как собирать и систематизировать UGC

Когда контента становится много, хаос неизбежен. Поэтому бренду важно создать систему — простую, но рабочую.

1. Формы для отправки

Удобнее всего собирать материалы через:

1. Notion,
2. Airtable,
3. Typeform,
4. Google Forms.

Пусть клиенты, амбассадоры или креаторы отправляют UGC туда — всё будет храниться в одном месте.

2. Брендированный хэштег

Попросите аудиторию использовать единый хэштег — так можно легко отслеживать публикации прямо в соцсетях.

3. Социальное слушание

Инструменты для мониторинга упоминаний помогают находить «дикие» UGC-посты, которые никто не присылал напрямую.

4. Автоматизация

Если использовать интеграции, например, через Zapier, можно автоматически:

1. добавлять UGC в базу;
2. отправлять уведомления команде;
3. формировать черновики для соцсетей.

5. Обязательное разрешение

Любой контент принадлежит автору — даже если он опубликован публично. Поэтому лучше всегда спрашивать «можно мы перепостим?». Это защищает репутацию и строит уважительные отношения.

Как использовать UGC в маркетинге

Собрать UGC — половина дела. Важно правильно встроить его в стратегию, чтобы он работал на продажи и доверие.

1. Социальные сети

Самый очевидный канал:

1. сторис с клиентскими фото;
2. карусели «до/после»;
3. подборки отзывов;
4. видеообзоры покупателей.

Работает отлично, потому что выглядит естественно.

2. Сайт и лендинги

UGC на карточках товаров увеличивает шанс покупки:

1. фотографии реальных людей;
2. короткие отзывы;
3. видео «как выглядит в жизни».

Зачастую это эффективнее профессиональной съёмки.

3. Email-рассылки

Блок «посмотрите, что говорят наши клиенты» оживляет письмо и увеличивает доверие к продукту.

4. Рекламные кампании

UGC часто приносит более дешёвые клики — пользователи охотнее переходят на «настоящий» контент, чем на классическую рекламу.

5. Контент-маркетинг

Истории клиентов, кейсы, подборки отзывов, вставленные фрагменты комментариев — отличный способ показать пользу продукта через реальные ситуации.

6. Контекст и аннотации

Важно не просто «перепостить» UGC, но и добавить пояснение:

1. что за продукт на фото;
2. чем он полезен;
3. как пользователь его применяет.

Это сильно повышает ценность контента.

Как оценивать результаты UGC-кампаний

Чтобы понять, приносит ли UGC реальную пользу, а не просто выглядит красиво в ленте, нужно смотреть на метрики. Они помогают отличить «контент ради контента» от контента, который действительно работает.

1. Вовлечённость

Лайки, сохранения, комментарии, репосты — классика. Но важно смотреть не на абсолютные цифры, а на сравнение: Как UGC взаимодействуют с аудиторией в сравнении с обычными постами? Если UGC стабильно даёт выше, значит вы движетесь в правильном направлении.

2. CTR и переходы

Если вы используете пользовательский контент в рекламе или сторис, имеет смысл отслеживать кликабельность. Часто UGC показывает неожиданно высокие результаты — людям проще довериться «живой» картинке.

3. Конверсии

Просмотры — хорошо. Переходы — отлично. Но главное: сколько людей совершили покупку или другое целевое действие после просмотра UGC? Если рост заметный — контент приносит реальную прибыль.

4. Рост аудитории

UGC усиливает органику. Когда люди отмечают бренд, лента срабатывает как бесплатный рекламный канал. Если число подписчиков растёт — кампании работают.

5. Доля UGC в контенте

Ещё один полезный ориентир: сколько UGC вы получаете и сколько публикуете. Если объем пользовательского контента увеличивается сам по себе — значит доверие к бренду растёт.

6. Качество обратной связи

Порой важнее не цифры, а смысл.Отзывы, где люди рассказывают, почему продукт им зашёл; видео с реальными эмоциями; детали, которые не придумает маркетолог — это золото.

7. Сравнение с другими форматами

Сравните UGC с:

1. инфлюенсерами,
2. брендированным контентом,
3. рекламными креативами.

Если UGC показывает лучший ROI или ниже стоимость лида — можно смело усиливать этот канал.

Заключение

UGC — это не просто тренд, а новый язык маркетинга. Люди устали от идеальных картинок, но охотно слушают тех, кому доверяют: таким же покупателям, пользователям, фанатам продукта.

Как только запускается UGC-флайвил — аудитория создает контент, бренд его использует, доверие растет и приводит новых покупателей — система начинает работать практически сама.

Важно лишь поддерживать этот процесс: поощрять клиентов, бережно собирать их материалы, уважать авторов и грамотно вписывать UGC в контент-стратегию.

И да, кажется почти волшебством, но это работает: чем больше бренд говорит голосами своих пользователей, тем быстрее он растет.

Старайтесь не обезличивать ваш бизнес, не скрывайтесь, говорите с аудиторией, показывайте себя, выражайте свои мысли.

А мои мысли излагаю в канале, где можно узнать не только про инфоконтент, но и факапы и реальные ситуации. Например, про бюджеты и как я лично дважды словила негатив на оценке. Почитать тут https://t.me/SEO_na_kablukah/150