Как поставить на поток внешний контент-маркетинг: опыт Serpstat

Part 1: Theory

Что такое гостевой блоггинг

Гостевой постинг (гостевой блоггинг, имиджевые/pr-публикации) — все это статьи с ненавязчивой и полезной рекламой продукта/услуги, размещенные не в корпоративном блоге компании, а во блогах партнеров/лидеров мнений/изданиях/тематических блогах.

Прямая задача гостевых публикаций (ГП) как инструмента внешнего контент-маркетинга — это лидогенерация и повышение узнаваемости бренда на рынке. Ваша статья с полезной рекламой продукта должна заинтересовать читателя настолько, чтобы он перешел по ссылке и выполнил целевое действие:

1. зарегистрировался в сервисе;
2. подписался на рассылку;
3. заполнил форму для обратного звонка;
4. оплатил услугу/подписку.

Косвенная задача ГП — наращивание ссылочной массы, повышение экспертности в глазах аудитории.

Как гостевой постинг влияет на узнаваемость и восприятие бренда на рынке

Статьи могут: повысить или понизить узнаваемость бренда и лояльность пользователей, никак не повлиять.

Гостевой постинг оставляет положительное впечатление бренда, если:

• статьи подготовлены владельцем/автором площадки и показывают полезность продукта на кейсах/реальных примерах;
• есть социальное доказательство причастности лидеров мнения к бренду, например, статья в блоге ЛМ, совместные проекты;

• полезные статьи, инфографики или исследования от сотрудников компании размещаются на топ-площадках с нативным пиаром услуги/продукта и без пометки “партнерский материал”;

• публикации регулярны как в топ изданиях, так и на внешних блогах ниши.

Соблюдая условия, ваш бренд становится узнаваемым, так как о нем постоянно говорят новички и профи, понятна необходимость продукта/услуги.

Прямые переходы со статей в СНГ на serpstat.com за 9 мес.

Гостевой постинг негативно влияет на бренд, если:

• материал подготавливают копирайтеры, не разбирающиеся в нише;
• материал навязывает использование инструмента;
• преобладают пиарные статьи-обзоры над юз кейсами;
• в статьях размыто описаны преимущества услуги/продукта;
• высмеивание конкурентов.

Если ваши статьи припадают на какой-то пункт из списка, это не вызывает доверие к бренду. Если у вас нет копирайтера (контент-маркетолога), разбирающегося в нише, отдавайте материалы на вычитку специалисту и прокачивайте профессиональный уровень сотрудника.

Гостевой блогинг не влияет на бренд, если:

1. Размещаетесь на нерелевантных площадках;
2. Не налажена регулярность публикаций. То есть если вы публикуете только 2 статьи в месяц/через месяц, они теряются в общей массе выпускаемого контента.

Исключение: если регулярно два раза в месяц вы делаете крутейшие исследования, которые сами по себе доходят до аудитории через перепосты.

Какому бизнесу подходит гостевой блоггинг

Чтобы вы увидели ГП в разных нишах, я приложила ссылки на рекламные статьи озвученных сайтов. Итак, внешний КМ подходит:

1. Продуктовым решениям — Serpstat (эта статья), LinguaLeo, DepositPhotos;
2. Букинг сайтам — Aviasales;
3. Тревел тематике — сайт-каталог MUST2GO;
4. Интернет-магазинам (напр. техники, украшений) — Злато;
5. Сайты услуг — Раскрас;
6. Личный брендинг как специалиста для получения заказов.

Part 2: Practise

Как найти площадку для внешнего контент-маркетинга

Независимо от ниши в Рунете вам всегда помогут эти способы:

1. Сбор площадок из выдачи по ключевым фразам

Ищите не только по ключевой фразе, используйте вопросительные фразы с “как, что такое, почему”. По ним будет разная выдача, а значит и новые площадки.

2. Исследование ссылочного профиля конкурентов

Если вы читали до этого статьи про изучение ссылок конкурентов для размещения собственной ссылки — именно ссылки, не pr-статьи — то наверняка там пишется про подборку по трасту/авторитетности источников и еще про куча действий. Если ваша цель, разместить статью для пиара услуги, то все это вам не нужно.

Я делаю проще: открываю анализ ссылок Serpstat, выбираю ссылающиеся страницы с фильтром “количество ссылающихся страниц — 1 на домен”. Экспортирую отчет и смотрю ссылки именно с блогов/изданий, а не форумов/лендингов, которые мне не нужны.

Сервис подтягивает title, анкор и ссылку на каждый бэклинк конкурента, поэтому это здорово экономит время. Не нужно перебирать все ссылки.

3. Статьи-подборки тематических ресурсов

Тут снова поможет Google. Вводим “топ блогов по интернет-маркетингу, лучшие сайты по рисованию, лучшие блоги по саморазвитию”. Так вы забираете в свою базу сам сайт, на котором размещена статья, и перечисленные площадки.

4. Сайты партнеров со схожей аудиторией и блогом (особенно ценно для продвижения продуктовых решений.

5. Сайты потенциальных клиентов с блогом.

Как подобрать тему для гостевой статьи

Есть два пути: сильно заморочиться и лайтово, но эффективно. Я предпочитаю второй путь

Итак, первым делом читаем редполитику, если такова есть. Обычно в ней собраны и возможные темы, и ключевые правила для того, чтобы статья была успешной. Затем думаем над темой и присылаем план статьи редактору.

Если отправлять одну тему с планом, то шанс получить добро на подготовку текста выше, чем отправлять две-три. Так вы даете пищу редактору для подумать, а себе — лишнюю работу.

Многие советуют перед тем как придумать тему, прочесать популярные статьи по шерам и лайкам, чтобы составить похожий контент или понять желания аудитории. Но вы уже знаете тему, не так ли? Если вы занимаетесь внешним контент-маркетингом, вам нужно пропиарить конкретную услугу/инструмент. Поэтому делаем так:

1. Ищем в поисковике блога по ключевой фразе тему вашей статьи. Например, я хочу написать про внешний контент-маркетинг.
2. Смотрим три-четыре статьи, дублируется ли их содержание с моим планом статьи. Нет? Чудно, отправляем редактору.
3. Да? Думаем, что изменить. Если вообще никак не меняется, то добавляем в статью комментарии экспертов/опрос аудитории/уникальные данные. Это срабатывает даже для публикации на самой сложной площадке.

Сильно заморачиваться стоит для топ-площадок в вашей нише. Если вы публикуетесь впервые, то изучите посты за последние 2–3 дня, найдите самые популярные статьи и постройте схему идеального поста. Ответь на вопросы:

1. Какой тип контента нравится аудитории (инфографика, глубокое how to, сложные технический контент, развлекательные, обучающий).
2. Какая средняя длина поста (используйте Word Count для подсчета слов/символов).
3. Какая структура статьи.

Найти популярные статьи можно отыскав на блоге/издании фильтры “популярное, обсуждаемое”.

Если на сайте нет блока “популярное”, то найдите трафиковые статьи и с максимальным количеством репостов в социальные сети с помощью "Страницы-лидеры" в Serpstat

или в BuzzSumo.

Частота публикаций

В январе — 5 публикаций, в феврале — 0, в марте — 2. Если у вас что-то похожее, это не внешний контент-маркетинг. Главное правило внешки: регулярность. Аудиторию нужно постоянно подогревать публикациями на разных площадках, так как кто-то совершит целевое действия после прочтения одной статьи, а кто-то пройдет по воронке с похожими мыслями:

Специалист попадает на вашу статью. — Так, мне говорят, что Serpstat нужен для анализа конкурентов, потом посмотрю. Но читатель забыл. На следующий день он попал на блоге WebPromo. — О, я уже читал о Serpstat, зарегистрируюсь. Зарегался, но дальше этого не пошел. Лида догоняет ремаркетинг, рассылка и очередная статья с упоминанием о Serpstat. — Все, дочитываю и пробую сервис… ...Спустя время: “Круто! Завтра рекомендую коллегам и запрошу оплату для компании”.

Если читатель увидит вас только один раз, вы рискуете его потерять.

Частота публикаций зависит от ниши, кол-ва площадок, бюджета. Можно рассчитать так:

1. Соберите базу площадок для тест постинга.
2. Поделите их на 12 (месяцев в году).Отнимите 15% (возможный процент отказа от сотрудничества площадок).
3. Распределите на человека, не больше 10-12 публикаций в месяц, учитывая, что часть публикаций пишется непосредственно владельцем площадки, а часть сотрудником. Если вы собираетесь публиковать статьи только своего авторства, не рекомендую превышать 7–9 публикаций в месяц, во избежание выгорания сотрудника, понижения качества контента и дефицита тем.

На основании получившегося числа определите, стоит ли брать специалиста в штат или выгоднее найти аутсорс-компанию.

Part 3: Costs and results

Сколько стоит внешний контент-маркетинг

Чтобы узнать примерные траты, закладывайте в бюджет рыночную зарплату специалиста, бонусы за перевыполнение KPI, стоимость платных размещений (стоимость отличается у разных ниш), траты на инструменты (NinjaOutreach или Pitchbox, Serpstat, Орфограммка, Reply, BuzzSumo, Mailtrack).

Как оценивать результаты гостевых публикаций

Чтобы вы могли оперировать цифрами, доказать ценность канала и не говорили “это же контент-маркетинг, нельзя посчитать бренд-эффект и нельзя считать продажами”, в каждой статье должна быть ссылка на ваш продукт/страницу с услугой для дальнейшей настройки аналитики.

Не советую использовать UTM-метки, так как меченые ссылки аудитория воспринимает как рекламу, а мы должны добиваться эффекта нерекламности.

Чтобы наиболее точно определить ценность внешнего КМ в пути конверсии, то есть на каком этапе воронки пользователь прочитал статью перед покупкой продукта/заказа услуги, нужно внедрять аналитику на основании модели атрибуции. Как это сделать, Analytics Strategist в Netpeak Алексей Данилин рассказал в подробном мануале.

В жизни это выглядит так:

Оценивайте результаты 2 раза в месяц, например, 15 и 30-го числа, чтобы вы видели прирост посетителей и могли своевременно вносить правки в контент-план.

Если вы не готовы к атрибутивной аналитике, то оценивайте по таким метрикам:

1. Количество просмотров на статью;
2. Количество репостов, комментариев, лайков статьи;
3. Количество прямых переходов со статьи и с домена в Google Analytics;
4. Рост брендового запроса;
5. Рост посетителей и регистраций/заявок/заказов.

Так выглядят некоторые результаты внешнего контент-маркетинга Serpstat в цифрах:

Выводы

В завершение я опишу 3 пункта, с которыми придется заморочиться, прежде чем внешний КМ станет на поток.

1. Сбор базы релевантных ресурсов. Когда вы столкнетесь с этим пунктом, вы потратите прилично времени на разбор площадок и осознание “подходит ли мне эта площадка”, особенно на проработку параметров для отбора в вашей тематике. У кого-то 8К посетителей в месяц — это нижняя допустимая граница, у кого-то 20К.

Второй показатель после посещаемости — это взаимодействие аудитории с постами: комментарии, лайки, шейры. Если последние 3–5 постов опубликованы в течение 2 месяцев и под ними есть “жизнь”, пробуйте публиковаться. Третий показатель — обновление постов. Не рекомендую размещаться в блогах, где посты не обновлялись последние 2–3 мес.

2. Что делать, если новые площадки закончились? Републикации. Не бойтесь публиковаться повторно, даже если первый раз дал незначительный результат. Не отказывайтесь от площадки после первого же размещения, так как второе может сработать. НО! Не публикуйтесь повторно, если у блога сильно просел трафик/количество постов/активность аудитории.

3. Анализ результатов. Если вы серьезно решили заняться внешним КМ, настройте аналитику. Без нее вы как слепой котенок, который не знает, куда идти, и с опаской делает шаги. Аналитика внешнего КМ поможет сэкономить деньги на републикациях на нерезультативных площадках и, наоборот, подскажет самые результативные ресурсы по целевым действиям.

Итак, приготовьтесь к бесконечному путешествию под названием внешний контент-маркетинг и покоряйте рынок!

Сначала статья опубликована здесь.