10 лучших продавцов в истории и 10 приёмов для отдела продаж

Скрипты, демонстрация продукта, обучение новичков, регулярные касания с клиентской базой и система мотивации появились задолго до CRM и колл-центров. Их придумали и обкатали продавцы и рекламщики XIX–XX веков, а современные отделы продаж используют эти механики почти без изменений.

Джо Джирард: 13 тысяч проданных автомобилей и 10 тысяч сообщений клиентам в месяц

До автосалона Джирард работал разнорабочим, стекольщиком и грузчиком и нигде не задерживался надолго. В продажах автомобилей он закрепился и установил рекорд Книги рекордов Гиннесса: лично, без команды и ассистентов, продал больше 13 тысяч машин.

Главным активом он считал отношения с клиентами и выстроил вокруг них регулярные касания. Открытки уходили на Рождество, День благодарения, день рождения клиента и годовщину покупки. В месяц Джирард рассылал больше 10 тысяч персональных сообщений, и такая рассылка по базе работала так же, как сегодня работают триггерные цепочки в CRM.

Что взять в работу: привязать касания к датам из карточки клиента (день рождения, годовщина покупки, праздники). Сообщения без предложения купить поддерживают контакт до следующей сделки.

Джирард написал несколько книг о продажах, среди них:

• «Как продавать что угодно кому угодно» (How to Sell Anything to Anybody);
• «Как закрывать каждую продажу» (How to Close Every Sale).

Мэри Кэй Эш: система мотивации на похвале и признании

Мэри Кэй Эш начала карьеру в эпоху, когда женщинам редко доверяли управленческие позиции. Она прошла путь от обычного продавца до регионального менеджера и не раз видела, как её достижения приписывали мужчинам. Тогда она ушла из корпорации и в 1963 году основала Mary Kay Inc., где женщины могли строить карьеру без ограничений.

Через несколько лет бренд стал лидером прямых продаж. Главным нововведением Мэри Кэй стала система мотивации на похвале, признании и уважении. Розовый кадиллак вручали лучшим консультантам, и он превратился в видимый символ успеха и роста. Вокруг компании сложилось сообщество консультантов, в котором каждая чувствовала свой вклад.

Что взять в работу: добавить публичное признание результатов (награду-символ, слово на планёрке, рейтинг) к денежным бонусам. Оно мотивирует отдельно от денег.

Стив Джобс: презентация iPhone 2007 года, которая началась с проблем телефонов

Джобс продавал видение продукта, поэтому его презентации работали как события, а каждая новинка становилась заметным явлением. Он исходил из того, что покупатель выбирает эмоцию, стиль и чувство принадлежности вместе с устройством. Команде он ставил задачу делать товары, которые люди полюбят, и лично контролировал упаковку, дизайн, интерфейс и то, как продукт лежит в руке.

Презентацию iPhone в 2007 году он построил так: сначала описал проблемы существующих телефонов, затем показал решение. Сложное он объяснял простым языком, а драматургию строил вокруг человека, который пользуется устройством.

Что взять в работу: начинать демонстрацию с проблемы клиента и показывать продукт только после того, как клиент эту проблему узнал.

Дейл Карнеги: курсы с 1910-х годов и правило искреннего интереса к людям

Карнеги продавал навыки: уверенность, умение говорить и влиять на людей. Его курсы ораторского мастерства появились в 1910-х годах, когда публичные выступления считались навыком избранных, и люди платили за них серьёзные деньги.

Книга «Как завоёвывать друзей и оказывать влияние на людей» стала мировым бестселлером и спустя почти век остаётся в программах университетов, бизнес-школ и корпораций. Главным в продажах Карнеги называл искренний интерес к людям. Он говорил: «Вы можете за два месяца расположить к себе больше людей, искренне интересуясь ими, чем за два года, пытаясь заинтересовать их собой».

Что взять в работу: в первом разговоре задавать клиенту вопросы о нём и его задачах и фиксировать ответы в карточке.

Джон Паттерсон: первая школа продаж, скрипты и демонстрации в NCR

До Паттерсона продавцы работали как ремесленники: каждый действовал по-своему, без общей структуры. Основатель NCR (National Cash Register) создал первую в мире школу продаж и обучал в ней методикам, техникам и технологиям убеждения. Он одним из первых ввёл демонстрацию продукта: продавцы показывали кассовый аппарат в работе и делали акцент на выгодах клиента.

Кроме того, Паттерсон внедрил скрипты, которые позже стали стандартом отрасли, построил систему наставничества и регулярных собраний, отслеживал показатели и поощрял лучших сотрудников. Руководил он жёстко: уволил Томаса Уотсона-старшего, будущего создателя IBM, и многих других сильных людей. Опыт работы в NCR при этом ценился почти как степень MBA, а по оценкам историков, в 1910–1930-х годах его имел каждый шестой руководитель в США.

Что взять в работу: письменный скрипт, регулярные разборы разговоров и тренировки на возражениях.

Пол Дж. Мейер: продажи через жизненные цели клиента

Мейер начинал страховым агентом и быстро увидел, что клиенту нужен внутренний стимул больше, чем информация. Он стал выпускать обучающие материалы по развитию личности и повышению эффективности, а его Success Motivation Institute превратился в одну из первых глобальных организаций по саморазвитию.

Продукт Мейер связывал с жизненными целями клиента и подавал покупку аудиокурса как инвестицию в карьеру, семью и будущее. Его работы переведены на десятки языков, а методика легла в основу современных тренингов по личностному росту, коучинга и B2C-обучения. Метод строится на простом правиле: человек покупает путь к цели, которую ему показали.

Что взять в работу: выяснять цель клиента и формулировать ценность продукта через неё.

Зиг Зиглар: продажи на честности и эмоциональной связи

Зиглар начинал торговым представителем компании, которая продавала кухонную утварь, и рано увидел главное: покупку определяет эмоциональная связь. Его подход держится на мотивации, позитивном мышлении и доверии. Продавец, по Зиглару, обязан быть честным, искренним и открытым. Он говорил: «Вы добьётесь всего, чего хотите, если поможете достаточному количеству людей получить то, чего хотят они».

Зиглар ставил заботу о клиенте выше манипуляций, воспитал целое поколение продавцов, мотиваторов и предпринимателей и написал десятки книг. Самые известные:

• «Секреты успешных продаж» (Secrets of Closing the Sale);
• «Встретьтесь на вершине!» (See You at the Top);
• «Лучше каждый день» (Better Than Good);
• «Как добиваться максимума» (Born to Win).

Что взять в работу: говорить клиенту об ограничениях продукта честно и заранее. Доверие сокращает путь к повторной сделке.

Бен Фельдман: страхование, объяснённое как деньги по цене нескольких центов за доллар

Фельдман родился в семье еврейских эмигрантов и работал мясником в небольшом городке. В 1942 году он пришёл в New York Life и понял, что страхование держится на заботе о семье и будущем.

Он объяснял страхование жизни через простую финансовую логику и говорил, что фактически продаёт деньги по цене нескольких центов за доллар. Абстрактный продукт становился понятным инструментом защиты будущего, а предложение — осязаемым. Десятилетиями Фельдман входил в мировой топ агентов и остаётся одной из главных фигур отрасли.

Что взять в работу: переводить абстрактный продукт в арифметику: сколько клиент платит и что получает.

Дэвид Огилви: реклама на исследованиях, заголовках и конкретных выгодах

Огилви — один из самых влиятельных людей в рекламе. Он строил сообщения на честности, ясности и конкретных выгодах и обходился без абстрактных обещаний, поэтому его работы стали образцами рационального маркетинга.

В его методологии ключевую роль играли исследования, понимание аудитории и сильные заголовки, которые формируют первое впечатление. Реклама, по Огилви, должна быть креативной и предсказуемо эффективной, а для этого нужны строгие правила: от структуры объявления до логики подачи информации. Свои идеи он изложил в книге «Откровения рекламного агента» (Confessions of an Advertising Man), которая стала настольной для маркетологов и копирайтеров.

Что взять в работу: писать тему письма, первую фразу скрипта и вступление коммерческого предложения как заголовок с конкретной выгодой и сравнивать варианты по результатам.

Ф. Т. Барнум: маркетинг как шоу

Финеас Тейлор Барнум начинал владельцем небольшого музея курьёзов и пришёл к выводу, что результат зависит от подачи. Он одним из первых превратил маркетинг в шоу: показывал диковинки, представлял необычных артистов, организовывал масштабные цирковые туры, а его рекламные кампании привлекали внимание всей страны. Барнум продавал обещание удивления и фантазии и доказал, что эмоции продают лучше фактов.

Что взять в работу: упаковывать предложение так, чтобы у клиента возникало ожидание: тема письма, формулировка оффера, начало разговора.

Какие из этих приёмов вы уже используете в своём отделе и где они дали сбой? Расскажите, какие связки сработали на вашем рынке, а какие пришлось заменить.