Как находить причину потолка роста компании
Поверите ли Вы в то, что у 5-ти любых отдельно взятых проблем в Вашем бизнесе есть одна общая причина?
И что устранив эту причину, Вы автоматически решите эти пять проблем, и заодно еще добрый десяток других, тоже связанных с этой причиной?
Когда я прочитал об этой идее в книге «Цель 2. Дело не в везении» Элияху М. Голдратта, возникли два вопроса.
Первый - да ладно, как это может быть, чтобы у любых 5 проблем была общая причина? Берем пару проблем из отдела доставки, одну из бухгалтерии, одну из отдела продаж и еще одну из отдела обслуживания, и у них одна общая причина?
Второй вопрос - если это действительно так, то как найти исходную причину, чтобы устранить ее?
Решил проверить на примере копирайтинга. Выбрал 5 проблем, которые не дают масштабировать производство продающих текстов, с которыми сталкивался сам и слышал от коллег:
1) Копирайтеры перегружены работой, от чего страдает качество текста; 2) Сравнительно высокая себестоимость текста; 3) Не удается увеличить прибыль от продажи текстов; 4) Когда неопытный копирайтер становится опытным, агентство теряет его; 5) Проще написать текст самому, чем поручать неопытному копирайтеру.
Затем, используя методику, описанную Голдраттом, начал искать общую исходную причину, которая производит все эти последствия.
Попробуете вот так, с ходу назвать общую исходную причину для всех этих проблем? После 3-х часов поиска я добрался до явления, жестко связанного причинно-следственными связями со всеми 5-ю проблемами:
«Умение писать тексты воспринимается как единый сложный навык (человек или копирайтер, или нет)»
Получается, что если в копирайтинговом агентстве воспринимают умение писать тексты как один навык, у них с гарантией будут все 5 проблем. Вот просто неизбежно. Трудно в это поверить? Я тоже удивился.
Давайте вместе посмотрим шаг за шагом на цепочку последствий такого восприятия:
Восприятие копирайтинга как одного сложного навыка приводит к тому, что разработка текста разбивается на 3-5 крупных задач. Наверно, есть копирайтеры, которые вообще делают одну задачу - «написать текст для лендинга».
Это место может показаться спорным, и я долго думал над понятной аналогией. Лучшее, что придумал — вождение автомобиля.
Когда человек собирается доехать до офиса, он ставит себе задачу «Доехать до офиса к 8.45». Умение доехать на машине до офиса к определенному времени воспринимается как единый навык.
Но он не единый. Он состоит из множества навыков попроще: тронуться с места, переключать передачи, ехать и смотреть в зеркала обзора, поворачивать на перекрестах, обгонять, парковаться и так далее.
Поскольку человек считает навык единым, он не ставит себе 3 задачи, например, «тронуться», «доехать до офиса» и «припарковаться». Он ставит одну задачу.
Примерно так обстоит дело и с копирайтингом. Если его воспринимать как единый навык, то как-то само собой получается, что разработка текста делится на 3-5 задач: изучение продукта, аватар, мониторинг рынка, УТП, текст.
В каждой из них есть десяток-полтора более мелких задач. Опытный копирайтер делает их «на автопилоте» так же, как водитель переключает скорость.
Если мы делим разработку текста на 3-5 крупных задач (а не на 30-50 мелких), то дальше происходит вот что:
Если «Разработка текста разбвается на 3-5 крупных задач», то:
1) «Крупные задачи невозможно описать в виде простой, понятной, пошаговой методички для обучения новичков».
Попробуйте сделать пошаговую инструкцию для задачи «мониторинг конкурентов» или «создание УТП», и Вы поймете, о чем идет речь.
2) «Результат выполнения крупной задачи трудно стандартизировать».
Чем крупнее задача, тем сложнее найти для нее стандарт качества.
Проверим это утверждение? Вот две задачи:
1) «Провести мониторинг конкурентов»
2 ) «Записать в таблицу ссылки на первые 10 сайтов конкурентов по запросу «ремонт окон Харьков»
Представьте, что Вам нужно оценить, насколько хорошо выполнены эти задачи. Какую проще оценивать?
Если «Крупные задачи невозможно описать в виде одной простой, понятной, пошаговой методички для обучения новичков», то:
1) «Методические материалы по выполнению крупных задач отсутствуют, отрывочны или полны неконкретных (невыполнимых) рекомендаций».
2) «Текст разрабатывается в значительной степени на интуитивном навыке, а не благодаря пошаговой технологии».
Если «Результат выполнения крупных задач сложно (если вообще возможно) стандартизировать», то
1) «Критерии качества выполнения задач находятся на уровне интуиции опытных копирайтеров».
Это значит, что проверить, насколько хорошо сделан текст, может только опытный копирайтер, причем на уровне «чуйки», а не измеримых критериев.
Если «Методические материалы по выполнению крупных задач отсутствуют, отрывочны или полны неконкретных (невыполнимых) рекомендаций» и
«Текст разрабатывается в значительной степени на интуитивном навыке, а не благодаря пошаговой технологии» и
«Критерии качества выполнения задач находятся на уровне интуиции опытных копирайтеров», то:
1) «Начинающий копирайтер допускает много ошибок при разработке текста».
Чтобы правильно написать текст для лендинга, нужен значительный опыт. В этом опыте содержится последовательность действий, понимание, как выполнять каждое действие и каким должен быть правильный результат.
У начинающего копирайтера недостаточно опыта и нет нормальных пошаговых методичек, поэтому он вынужден делать текст наугад, совершая ошибки.
Если «Критерии качества выполнения задач находятся на уровне интуиции опытных копирайтеров» и «Начинающий копирайтер допускает много ошибок при разработке текста», то:
1) «Работу начинающих копирайтеров должны проверять опытные копирайтеры, чтобы гарантировать высокое качество текста».
Если «Начинающий копирайтер допускает много ошибок при разработке текста» и «Работу начинающих копирайтеров должны проверять опытные копирайтеры, чтобы гарантировать высокое качество текста», то:
1) «Проверка и правки работы начинающего копирайтера часто отнимает больше времени, чем сделать самому».
Идем дальше.
Если «Методические материалы по выполнению крупных задач отсутствуют, отрывочны или полны неконкретных (невыполнимых) рекомендаций», то:
1) «Обучение новичка на 90% зависит от обратной связи мастера по сделанной работе, а не от изучения методических пособий».
Если методичек нет или они неконкретны, то приходится учиться, подражая мастеру. Другого пути нет, ничего удивительного.
Если «Обучение новичка на 90% зависит от обратной связи мастера по сделанной работе, а не от изучения методических пособий», то:
1) «Скорость обучения новичка значительно зависит от количества выполненных и проверенных мастером работ».
Другими словами, если мастер делает разбор полетов по работам новичка каждый день, то новичок растет быстро, а если раз в неделю - медленно.
2) «Скорость обучения новичка значительно зависит от времени, которое опытный копирайтер выделяет на проверку его работ».
Тоже логично: если у мастера есть время, он проверяет, если нет - не проверяет.
Если «Скорость обучения новичка значительно зависит от времени, которое опытный копирайтер выделяет на проверку его работ», то:
1) «Время, которое опытный копирайтер тратит на проверку работ новичков, не может быть использовано для производства текстов (связанный капитал)».
Связанный капитал - это деньги, которые вложены в то, что можно продать, но еще не продали. Чем меньше связанного капитала, тем лучше.
В данном случае связанные деньги это оплата времени мастера, потраченного на проверку работ новичков. Мастер может или разрабатывать текст, или проверять работу новичка.
Если «Работу начинающих копирайтеров должны проверять опытные копирайтеры, чтобы гарантировать высокое качество текста» и «Проверка и правки работы начинающего копирайтера часто отнимает больше времени, чем сделать самому», то:
1) «Большую часть задач по разработке текста выполняют опытные копирайтеры, а не новички».
Привет, проблема №5 из нашего списка: «Проще написать текст самому, чем поручать неопытному копирайтеру». Первая проблема из 5-ти проявилась в жесткой причинно-следственной связи с исходным явлением.
Идем дальше, начинается самое интересное.
Если «Время, которое опытный копирайтер тратит на проверку работ новичков, не может быть использовано для производства текстов (связанный капитал)» и «Большую часть задач по разработке текста выполняют опытные копирайтеры, а не новички», то:
1) «Опытный копирайтер может качественно проверять работы небольшого количества новичков».
Так и получается, что для новичка практически нереально получить обратную связь от опытного копирайтера.
Если «Скорость обучения новичка значительно зависит от количества выполненных и проверенных мастером работ» и «Опытный копирайтер может качественно проверять работы небольшого количества новичков», то:
1) «Время обучения новичка до опытного копирайтера - месяцы и годы».
При этом везет далеко не всем новичкам. Замкнутый круг - чтобы попасть на обучение к мастеру, нужно что-то из себя уже представлять, а чтобы что-то из себя представлять, нужно попасть на обучение к мастеру.
Если «Скорость обучения новичка значительно зависит от времени, которое опытный копирайтер выделяет на проверку его работ», то:
1) «Стоимость обучения новичка значительно зависит от стоимости времени более дорогих опытных копирайтеров».
Если «Большую часть задач по разработке текста выполняют опытные копирайтеры, а не новички» и «Время обучения новичка до опытного копирайтера - месяцы и годы», то:
1) «Опытные копирайтеры перегружены и становятся узким местом».
Привет, проблема №1 из нашего списка: «Опытные копирайтеры перегружены, отчего страдает качество текста». Уже две проблемы из пяти жестко связаны с исходной причиной. Идем дальше.
Если «Стоимость обучения новичка значительно зависит от стоимости времени более дорогих опытных копирайтеров» и «Время обучения новичка до опытного копирайтера - месяцы и годы», то:
1) «Расходы на подготовку опытного копирайтера из новичка сравнительно высоки».
Если «Расходы на подготовку опытного копирайтера из новичка сравнительно высоки» и
«Время обучения новичка до опытного копирайтера - месяцы и годы» и
«Опытные копирайтеры перегружены и становятся узким местом», то:
1) «Агентства охотятся на опытных копирайтеров, которые уже умеют делать текст правильно».
Если «Расходы на подготовку опытного копирайтера из новичка сравнительно высоки» и «Агентства охотятся на опытных копирайтеров, которые уже умеют делать текст правильно», то:
1) «Чтобы вернуть вложенные в обучение опытного копирайтера средства, его удерживают зарплатой».
Не только зарплатой, конечно, но в конце концов любая мотивация добавляет расходов на сотрудника. Идем дальше.
Если «Чтобы вернуть вложенные в обучение опытного копирайтера средства, его удерживают зарплатой» и «Агентства охотятся на опытных копирайтеров, которые уже умеют делать текст правильно», то:
1) «Оплата труда опытных копирайтеров (и себестоимость их текстов) растет».
Привет, проблема №2 из нашего списка: «Сравнительно высокая себестоимость текста, вынуждающая поднимать цены».
Как видите, она тоже крепко связана с восприятием умения писать тексты, как целостного сложного навыка.
И у нее есть интересный побочный эффект:
Стоимость оплаты опытного копирайтера растет, это повышает стоимость времени, которое он тратит на подготовку новичков.
Это повышает стоимость подготовки новичков, и это вынуждает тратить больше денег на удержание подготовленных копирайтеров.
А это повышает их зарплату. Круг замкнулся. Мы видим самозатягивающуюся петлю. Если ничего не менять в этой системе, то стоимость текстов будет постоянно повышаться, а это плохо для роста бизнеса, как мы скоро увидим.
Если «Оплата труда опытных копирайтеров (и себестоимость их текстов) растет», то:
«Копирайтер привыкает к росту своих доходов и всячески к нему стремится».
Добавим новую вводную, которая прямо не связана с восприятием умения написать текст как единого сложного навыка. Она существует на рынке сама по себе:
«В восприятии рынка (покупателей) существует некий предел стоимости текста».
Другими словами, люди готовы платить за текст 250 долларов, готовы платить 1000 долларов, а вот 10 000 долларов за текст платить не готовы. Будут искать такой же вариант дешевле. По крайней мере, большинство.
Если «Оплата труда опытных копирайтеров (и себестоимость их текстов) растет» и «В восприятии рынка (покупателей) существует некий предел стоимости текста», то:
1) «Чтобы сохранить свою маржу, директор агентства достигает потолка роста ЗП копирайтера».
Другими словами, в какой-то момент директор агентства понимает, что уже не может поднимать ЗП копирайтера. Если поднять, прибыль недопустимо уменьшится. Всё, потолок ЗП достигнут. И, как следствие:
Если «Копирайтер привыкает к росту своих доходов и всячески к нему стремится» и
«Чтобы сохранить свою маржу, директор агентства достигает потолка роста ЗП копирайтера» и
«Агентства охотятся на опытных копирайтеров, которые уже умеют делать текст правильно», то:
1) «Копирайтер уходит в другое агентство или на фриланс».
О, привет, проблема №4 из нашего списка: «Когда неопытный копирайтер становится опытным, агентство теряет его». Ты тоже жестко связана с восприятием копирайтинга как единого сложного навыка.
Идем дальше, уже почти закончили.
Если «В восприятии рынка (покупателей) существует некий предел стоимости текста» и «Чтобы сохранить свою маржу, директор агентства достигает потолка роста ЗП копирайтера», то:
1) «Агентство достигает потолка в прибыли на текст, и, как следствие, прибыли на копирайтера».
Другими словами, агентство поднимает цены на текст, чтобы сохранить свою маржу в условиях роста себестоимости (ЗП копирайтера). Это продолжается до тех пор, пока рынок не скажет: «Стоп. По такой цене уже не буду покупать».
В этот момент агентство достигает потолка прибыли на тексте. Так как копирайтер производит конечное количество текстов в месяц, достигается потолок прибыли на копирайтера. Как Вы понимаете, в команде конечное количество копирайтеров.
До последней проблемы из нашего списка, №3 «Не удается увеличить прибыль от продажи текстов» осталось 3 шага.
Если “Чтобы вернуть вложенные в обучение опытного копирайтера средства, его удерживают зарплатой” и “Агентства охотятся на опытных копирайтеров, которые уже умеют делать текст правильно”, то:
1) «Количество свободных опытных копирайтеров на рынке стремится к 0».
Идем дальше:
Если «Количество свободных опытных копирайтеров на рынке стремится к 0» и
«Время обучения новичка до опытного копирайтера - месяцы и годы» и
«Опытные копирайтеры перегружены и становятся узким местом», то:
1) «Прирост мощности производства текста за счет ввода в строй новых копирайтеров слишком медленный».
Выращивать копирайтеров - долго (и дорого), свои перегружены, а свободных на рынке труда нет. Значит, достигнут потолок мощности производства текстов.
Если «Прирост мощности производства текста за счет ввода в строй новых копирайтеров слишком медленный» и «Агентство достигает потолка в прибыли на текст, и, как следствие, прибыли на копирайтера», то:
1) «Достигнут потолок прибыли с продажи текстов, и нет возможности ни добавить мощности, ни увеличить цену».
Привет, последняя проблема из нашего списка, №3: «Не удается увеличить прибыль от продажи текстов».
Можно было бы брать новых опытных копирайтеров, но они уже заняты, они дорогие, обучать новичков слишком долго и дорого, а когда обучишь, они уходят. Все это вызвано одной причиной.
И эта причина (кто бы мог подумать!) - “Умение писать тексты рассматривается как единый сложный навык (человек или копирайтер, или нет)”.
Вся схема здесь, немного громоздко получилось, но в целом понятно.
Спасибо, что дочитали до этого места, надеюсь, Вам было полезно и интересно. Остановимся на минуту, переведем дух.
Помните, в начале статьи было два вопроса?
Первый про то, что не может такого быть, чтобы у 5-ти разных проблем была одна причина. Похоже, все-таки может такое быть.
Второй вопрос был “Если это так, то как находить причину?”
Метод, который Вы только что видели, называется “Дерево существующей реальности”. Он позволяет определить глубинную причину проблем компании. Поняв причину, мы получаем шанс устранить ее и избавиться от проблем.
Как строить дерево существующей действительности подробно и интересно описано в книгах Элияху М. Голдратта:
«Цель. Процесс непрерывного совершенствования»,
«Цель 2. Дело не в везении» и
«Цель 3. Необходимо, но не достаточно».
Чтобы понять, как это работает, лучше все 3 прочитать. Читается легко, всё понятно, на примерах.
Книги реально крутецкие, кто не читал - рекомендую.
Подведем итог:
1) У любых 5 проблем Вашей компании есть одна причина, которая прячется где-то глубоко в недрах бизнеса;
2) Чтобы устранить проблемы, нужно устранять причину;
3) Без устранения этой причины бессмысленно бороться с проблемами, потому что причина будет создавать их снова и снова.
4) Метод построения дерева существующей действительности последовательно описан в 3-х книгах Элияху М. Голдратта.
Если есть острые проблемы, надо найти причину, но нет времени читать 3 книги и учиться применять "дерево существующей действительности", пишите сюда, поможем.
