редакции
Юлия Плеханова
7 трендов ремонтного бизнеса в условиях кризиса 2022
Коротко о ситуации в нише ремонта
У 70% ремонтных компаний практически вся система лидогенерация была сконцентрирована на 2-3 каналах: Яндекс, Google, Facebook/Instagram*. На данный момент из-за невозможности запуска рекламы в Instagram/Facebook и Google/YouTube маркетологи потеряли 50-70% трафика. Не просто трафика, а настроенных и оптимизированных на конверсию источников лидов.
Если количество заявок на услуги частных мастеров практически не снизилось, и лиды продолжают идти по сарафанке, то вот строительным бригадам и крупным бизнесам приходится трудно. Ведь их рекламные кампании были настроены на Яндекс, Facebook, которые вели на лендинги.
Уточним, что здесь мы говорим о полноценных компаниях с отделами маркетинга, продаж и ежемесячным оборотом от 10 млн. Таким компаниям гораздо сложнее, ведь стоимость лида зависит от множества факторов: работы колл-центра, отдела маркетинга и отдельно ― специалистов. Затраты на получение лида становятся больше, но не за счет прямых, а косвенных, которые составляют от 50 до 100%.
Отдел маркетинга может стоить 2 млн, а отдел продаж ― 1 млн. Если неэффективно использовать распределение бюджета, крупные компании будут ощутимо проигрывать бригадам, которые могут предложить более выгодную стоимость ремонта.
На регулярных брейнштормах с владельцами/руководителями ремонтных компаний мы обсуждаем множество сценариев развития ситуации и рынка в целом, а также негативные факторы, которые влияют на бизнес прямо сейчас. В основном все понимают, что нужно перетерпеть период с марта до конца мая и дойти до горячего сезона ― лета. Если даже реклама не будет окупаться эти два месяца, сейчас главное ― сохранить команду. Люди ― главная движущая сила любой компании. Лучшие менеджеры будут уходить работать к тем, кто рискнул, и нашел новые точки роста.
В таких условиях принимать решения приходится быстро. И пока только тактические. Но уже сейчас, на основе того, что мы наблюдаем, уже можно выделить некоторые тенденции для развития в ремонтной и строительной нише.
1. Увеличение конкуренции в Яндексе и ВКонтакте как единственных альтернативных рекламных инструментах
Так как число площадок сократилось, особого выбора не остается. Таким образом, рекламный бюджет перераспределился на эти две площадки.
Небольшой урок арифметики. Если рекламный бюджет компании составлял 2 млн. руб./мес., из которых на Яндекс ― 50%, ФБ ― 25%, Гугл ― 25%, то сейчас весь бюджет достанется ВКонтакте и Яндексу. Конкуренция и аукцион вырастет, а значит и стоимость лида, на 30-50%.
Останавливать рекламу сейчас не вариант, хотя многие до сих пор не понимают, как действовать дальше. Когда я провожу консультации, то всегда повторяю: остановить рекламу ― это как закрыть компанию. Нужно понимать, что в сентябре нас ждет конец сезона, поэтому обеспечивать объемы по лидам и продажам необходимо начинать уже сейчас.
В прошлом месяце мы успешно перевели ведущего производителя пластиковых окон «ЭКООКНА» из Instagram* во ВКонтакте. Уже сейчас удалось добиться результата, когда за один день к клиенту приходит 5 заявок через квиз. А если постоянно корректировать и улучшать контент, рекламные кампании, то в долгосрочной перспективе именно этот бизнес окажется впереди, а не тот, который задумается о продвижении позже.
Одна из причин, почему многие ремонтные компании сейчас не получают лидов, кроется в использовании старого подхода в работе.
Например, колл-центр, как и раньше хочет получать номер телефона, а не тратить время на коммуникацию с клиентом в переписке. И, если раньше людям действительно было проще позвонить, то сейчас пользователь скорее будет мониторить ваши соцсети и писать в личные сообщения, использовать различные виджеты и дополнительные инструменты для связи с вами.
А значит это только одно ― колл-центр должен перестраиваться в новый режим работы, когда операторы общаются во ВКонтакте и Одноклассниках, понимают, как устроены инструменты внутри этих площадок продвижения. То есть мы говорим о четком построении комьюнити-менеджмента как бизнес-процесса. Кстати, частично процессы можно автоматизировать с помощью чат-ботов и рассылок. Чат-бот представляет собой программу, которая имитирует разговор с пользователем. Бот обрабатывает запрос пользователя и дает ему необходимый ответ. Инструмент набирает популярность, ведь гораздо удобнее, когда человеку могут ответить в ту же секунду (например, записать на замер), а не через день. К таким факторам можно отнести: Звучит все это грустно, но парадокс в том, что это позволит немного стабилизировать рекламный аукцион. Ведь многие бизнесы оказались в одинаковых условиях игры. И победит тот, кто сможет выделиться, на фоне ограничивающих факторов. Каким образом? За счет использования инфоповода в уникальном торговом предложении сайтов, лендингов и рекламе. Например, маркетолог оперативно отслеживает новостные поводы и умело преобразовывает их в оффер рекламной кампании для повышения CTR объявления или конверсии лендинга. То, чем раньше можно было пренебречь из-за умных алгоритмов оптимизации Facebook Ads, выходит на первый план. Считать нужно все: от клика до конверсии, и не только в разрезе рекламного инструмента, но и конкретного менеджера, сотрудника колл-центра, ЖК, времени замера и др. Крупные компании уже давно научились работать со сквозной аналитикой. Но есть одна тенденция, которая будет мешать прослеживать путь покупателя с помощью аналитики и делать продажи. И эта тенденция ― развивать несколько брендов внутри компании, выкупая одну и ту же аудиторию разными способами. Незачем «выжигать» одну и ту же аудиторию, пытаясь ее обмануть. Лучше всего пытаться развивать не кучу брендов, а сконцентрироваться на одном. И именно к одному бренду привязывать больше источников и инструментов, таких как Яндекс.Дзен, Одноклассники, ВКонтакте. Тем самым мы заводим клиента на многоканальную атрибуцию, где он видит не лендинги разных компаний, а одну компанию, но в разных социальных медиа. Это позволяет делать большее количество касаний, нативно напоминая о себе. Бизнес должен исходить из самого плохого сценария и не доверять даже ВКонтакте, Rutube. Развивать собственные корпоративные SEO-порталы, рейтинги и околоремонтные журналы. Дзен и IAB Russia провели исследование рынка контент-маркетинга. Оно проходило с февраля по март 2022. Результаты показывают, что данный способ становится основным видом продвижения наравне с продвижением в социальных сетях. Например, посмотрим на коммерческий спрос аудитории, набирающей популярность площадки, Яндекс.Дзен. На 2 и 3 строчке мы видим тематику дома, строительства и ремонта. Это говорит о том, что целевая аудитория, которой потенциально нужен ремонт, уже собрана на одной площадке. Да, affiliation-маркетинг ― способ продвижения бизнеса в сети через партнеров, тоже будет набирать обороты. Партнерство с производителями кухонь, окон, потолков будет давать некую опору и стабильность. Важно оцифровать весь путь принятия решения о ремонте, то есть прописать путь пользователя (CJM) и выстроить взаимные связи с партнерами еще даже на нулевой стадии планирования ремонта. А не участвовать в партнерстве только с дизайнерами. Сейчас, когда бизнес активно перестраивается, покупательская способность снизилась, не может не меняться и предложение. Поэтому в том же партнерстве будут создаваться экономически выгодные услуги и продукты вместе с застройщиками и риэлторами. Например, готовые решения ремонтов под типовые размеры квартир, чтобы уменьшить себестоимость работ за счет объема. Что это может быть: Развивать CRM-маркетинг стоит не просто потому, чтобы оптимизировать работу отдела продаж. На передний план выходит работа со «сделками-отказниками», и не умея работать с CRM, вы просто не сможете это организовать. Если раньше вы приоритетно общались с теплой базой, то сейчас в ход идет и работа с холодной. Просто появится еще один бизнес-процесс, как и с первичными лидами. Подробнее о том, как мы оцифровываем колл-центр и CRM, можно узнать в нашем кейсе. Мы — знаем. Наметим первые шаги для продвижения в социальных медиа в условиях кризиса уже на первом созвоне. Для этого просто свяжитесь с нами удобным для вас способом: *Meta, которой принадлежит Instagram, признана в России экстремистской организацией.
2. Компенсация конкуренции за счет внешних факторов
3. Увеличение инвестиций в сквозную, бизнес-аналитику
Получается, что мы копируем уже имеющиеся лиды, и каждый раз пытаемся продать услугу. Но стратегия «Получить быстрее телефон и назначить встречу сейчас» будет проигрывать в нынешней конкуренции более умной стратегии, где используется многоканальная коммуникация с клиентом. Более глубокая ретаргетинговая стратегия.
4. Создание независимого от источников трафика СМИ
Создать свое медиапространство ― актуально всегда, но сейчас особенно. Если Тинькофф журнал пишет про деньги, то в нише ремонта вы можете писать о дизайне интерьера, тенденциях в материалах, делиться тем же опытом, как вы действуете в условиях кризиса. Так вы не будете конкурировать с высокочастотным запросами. Думаю, в marksell.ru в ближайшее время появятся крупные контентные проекты, ведь потребность в контент-маркетинге только растет.
5. Партнерство с производителями
6. Создание новых решений и продуктов
7. Развитие CRM-маркетинга
Какие выводы мы можем сделать?
А вы знаете, где брать лиды на ремонт квартир?
