Елизавета Белорукова
Как продавать, не продавая
В этой статье поговорим о том, как нативная реклама влияет на продажи и можно ли её применять в качестве полноценного инструмента лидогенерации.
Бытует мнение, что нативная реклама направлена исключительно на создание или поддержание имиджа и репутации крупных компаний. Считается, что инструментом могут воспользоваться лишь бренды с большими рекламными бюджетами, для которых главная цель — обеспечение максимальной узнаваемости. Примеры такой рекламы мы видим в популярных СМИ — Медузе, TJournal, VC.ru и т.д. Однако нативная реклама может быть эффективна и для малого/среднего бизнеса. Давайте разберемся, как с помощью натива выцеплять лиды и затем превращать их в продажи.
Почему нативная реклама не приносит продажи?
Вы опубликовали нативную статью. Пару тысяч человек посетили сайт после публикации, и всего несколько человек купили товар. Да, эти результаты не назовешь эффективными. Но подумайте над следующими вопросами:
- сколько человек перешли по ссылке?
- что было по этой ссылке?
- что они делали на сайте?
- вернулись ли потом? добавили сайт в закладки?
- вступили в вашу группу в соцсетях?
Как правило, маркетологи не задумываются об этих вопросах, не отслеживают дальнейшие действия потенциальных покупателей и впоследствии теряют их. Здесь кроется основная проблема: маркетологи используют натив как отдельный инструмент и ожидают мгновенного результата.
Как известно, нативную рекламу отличает основной месседж — она не содержит предложения «в лоб». Большинство потребителей устали от повсеместных (и в оффлайне, и в онлайне) баннеров с призывами «не упусти! закажи! купи!». Всё меньше пользователей ведутся на односложные предложения. И тем труднее становится продавать товар с помощью простой цепочки «рекламное объявление — клик — покупка». Сейчас таким образом продать можно разве что дешёвую китайщину с Али Экспресс. Для реализации качественного, содержательного продукта требуются более сложные механизмы и время. Надо выстроить целую цепочку, где покупатель пройдет путь от знакомства с продуктом до его покупки.
Как продавать с помощью нативной рекламы: основные принципы
При работе с нативной рекламой держите в голове два основных принципа:
- Нативная реклама способна сформировать у человека принадлежность к бренду и надавливать на рычаги, отвечающие за эмоциональную составляющую покупки.
- Нативную рекламу всегда следует использовать в связке с другими инструментами маркетинга.
Обсудим эти принципы подробнее.
Дарите эмоции
Наше поколение Y ( родившиеся после 1981 года, характеризуются прежде всего глубокой вовлечённостью в цифровые технологии) уже не восприимчиво к тем приемам, которые работали во времена наших родителей. Всё чаще, принимая решение о покупке, мы обращаем внимание не на стоимость (даже если речь идёт об огромных скидках), а думаем о ценности приобретаемого товара. С помощью нативной рекламы как раз можно донести информацию о ценности вашего продукта и сформировать спрос. Обратите внимание, миллениалы доверяют рекомендациям и экспертным обзорам, и на коне сейчас находятся те бренды, которым удалось построить со своими клиентами доверительные отношения.
Приведём немного цифр из исследования Adweek:
- до 75% миллениалов готовы просматривать брендированный контент, чтобы узнавать ценную для них информацию;
- 53% миллениалов готовы покупать у тех брендов, которые соответствуют их личностям;
- 54% миллениалов предпочитают двусторонний разговор с брендами и хотят участвовать в их жизни.
Нативная реклама дает возможность брендам показать себя с лучшей стороны и стать ближе к потенциальным покупателям. Помните, что люди покупают не то, что вы делаете, люди покупают то, почему вы это делаете. Эмоции — самая мощная основа для продаж.
Пример эмоциональной нативной рекламы
Спецпроект The Village, Whiskas и Pedigree #деньживотных.
Издание и рекламодатель сделали большой брендированный спецпроект о любимых домашних питомцах, приуроченный к международному дню домашних животных 4 октября. Состоит из нескольких увлекательных статей, например:
О чем следует знать, прежде чем заводить собаку
Кошкин дом: Как подготовить квартиру к появлению домашнего питомца
Текст статей + идеально подобранные фотографии вызывают исключительно положительные эмоции у целевой аудитории — владельцев домашних животных или тех, кто собирается в ближайшее время завести питомца. Возникает тесная связь с брендом, на уровне подсознания кормы от Вискас и Педигри вызывают доверие и чувство симпатии.
Обратите внимание, что ссылки в статьях ведут на грамотно оформленный посадочный сайт, посвященный празднику. Там читателей ждут дополнительные интересные материалы, умилительные фотографии читателей и ненавязчивая информация о продукции.
Используйте в комплексе
Вообще, любая рекламная кампания — это всегда комплекс разных взаимодополняющих инструментов. Чтобы понять, какие инструменты и в каком соотношении использовать, сначала определитесь с целями и задачами конкретной рекламной кампании. А дальше постройте собственную цепочку, которая приведет клиента к покупке.
Рассмотрим возможный пример. Вы пишите большую экспертную статью, где по полочкам раскладываете какую-либо тему, напрямую связанную с вашим продуктом (например, вы банк и пишите про все тонкости кредитов). Объясняете, зачем нужен этот продукт, как выгоднее всего им воспользоваться, какие есть подводные камни и т.д. Статья публикуется на авторитетном и релевантном для вашей целевой аудитории сайте.Читатель воспринимает вас как экспертов, у него возникает доверие к продукту. Далее он переходит по ссылке, зашитой в тексте — и здесь ключевой момент. Куда попадает потенциальный покупатель? Что ждёт его на этой посадочной странице?
К сожалению, далеко не все маркетологи заботятся о страницах, на которые переходят потребители после просмотра нативного материала. И чаще всего именно этот прокол рубит продажи на корню. Вы сделали классную нативную статью, люди щелкают по ссылке, но почему в этот момент вы не стремитесь продолжить разговор? Нативные материалы без правильно оформленных целевых страниц бесполезны: они создают осведомленность о торговой марке, но не дают продаж. Нативная реклама должна быть тесно связана с посадочной страницей! Целевые страницы дают понять, где заканчивается информационная часть материала и начинается призыв к действию. С одной стороны, это поможет лучше отслеживать конверсии и следить за действиями пользователей. С другой стороны это возможность сделать потенциальному клиенту конкретное предложение.
Оли Гарднер, соучредитель Unbounce выделил 5 обязательных элементов посадочных страниц:
- Ваше уникальное торговое предложение (Что вы — и только вы — предлагаете?)
- Иллюстрирование (фото/видео, показывающее контекст использования)
- Преимущества вашего предложения (а не его функции!)
- Социальное доказательство (“у меня будет то, что есть у неё”)
- Главная цель — ваш Call-To-Action (призыв к действию).
Со всеми читателями, заинтересовавшимся вашим нативным материалом, следует работать. Вы можете:
- дополнительно промотировать эту статью с помощью таргетированной и баннерной рекламы;
- зашедших на сайт догонять ретаргетингом;
- на самом сайте разместить бесплатное выгодное предложение — допустим, бесплатную онлайн консультацию взамен на e-mail или номер телефона;
- предложить подписаться на рассылку;
- предложить почитать другие ваши статьи по теме.
Ключевым здесь является то, что изначально вы даете потенциальному покупателю информирующий, обучающий или развлекательный контент, который он воспринимает лояльно и без раздражения. Важно с помощью нативной рекламы построить некий мост между брендом и потребителем, который приведет к полноценным отношениям «продавец-покупатель». Когда «крючок проглочен», вы выстраиваете дальнейшую работу, нацеленную на продажу.
Пример взаимосвязи нативной публикации с посадочной страницей
Спецпроект TheQuestion и YanGo.pro «Как правильно думать про деньги?». Это красивая, а главное полезная статья, рекомендации из которой можно применять на практике:
В самой статье в нескольких местах активной ссылкой упоминается сервис YanGo.pro, как один из способов решения «болей» читателей. Перейдя по ссылке, мы видим лендинг, где максимально доступна представлена информация о сервисе, а также ловко расставлены крючки, за которые можно зацепить потенциальных потребителей:
В целом, нативная реклама — основа для долгосрочной стратегии. Весомым плюсом является то, что она продолжает работать спустя и год, и два после публикации. Уважающие себя сайты не удаляют нативные статьи, а это значит, что они всегда будут индексироваться в поиске и приносить вам свежих потенциальных клиентов.
В заключении приведём кейс SEO-агентства «Иващенко и Низамов». Компания решила потратить 600 тысяч рублей на рекламу и протестировать разные перспективные на сегодняшний день каналы. В статье, опубликованной на Хабре, приводится детальный анализ всех размещений, названы точные суммы и конверсии. Лучший результат показала нативная реклама на Медузе, несмотря на то что оказалась самой дорогой:
_______________
Будем рады вашим идеям для новых статей про нативную рекламу! Пишите, не стесняйтесь:)