Эффективность оффлайн-рекламы: кейс Uber

Чем хороша таргетированная реклама? Мы сразу видим результат, с точными цифрами. Сколько потрачено, какой охват, какая конверсия и т.л. Подавляющему большинству брендов важно знать, как была использована каждая копейка, и как она сработала (или не сработала). Используя инструменты таргета, эффект от рекламы можно не только считать, но и прогнозировать.

В случае с нативной рекламой и оффлайн маркетингом есть проблема, которая отталкивает бренды: это пространство, где сложно измерить конкретные результаты. Бытует мнение, что эти инструменты нацелены исключительно на формирование образа компании. Бренды боятся, что не получат конкретные действия от пользователей: продажи, скачивания, заявки. А даже если и получат, то не смогут узнать, что именно из этого источника к ним пришёл клиент.

Но дело в том, что современный рынок рекламы стремительно развивается. Появляются новые способы донести информацию до целевой аудитории в оффлайне, сделать это максимально точно и эффективно, а главное — отслеживая результаты. На эту статью нас вдохновило выступление Татьяны Сержантовой из UBER на Target Summit в Москве (да-да, рассказ про оффлайн на конференции, посвященной мобильному маркетингу, мы ничего не путаем!). Поделимся с вами кейсом Убера, где речь как раз идёт о том, как правильно делать современную оффлайн-рекламу.

Uber — технологический стартап родом из Сан-Франциско. Представляет собой платформу, объединяющую пассажиров и водителей для обеспечения городской мобильности быстро, надежно и недорого.

Убер всегда были компанией, ориентированной на данные. Цифры для них — это всё, поэтому любые решения по маркетингу принимаются обоснованно и взвешенно, с учётом статистики.

На начальном этапе маркетинг Убера был ориентирован на то, чтобы как можно быстрее и эффективнее нарастить пользовательскую базу.

Потребительская воронка:

• Верх — осведомленность и информированность.
• Середина — рассмотрение.
• Низ — действие.

В компании ориентировались на нижнюю часть потребительской воронки — конверсию в скачивание приложения и совершение первой поездки.

Основными инструментами для достижения этой цели служили реферальные программы, perfomance-маркетинг, локальные ивенты:

Таким образом, от одного нишевого продукта в Москве, Убер за очень короткое время вырос до широкого ассортимента, для разных целевых сегментов в 16 городах России.

Однако с ростом аудитории бренда, маркетологи компании стали замечать, что всё идёт не так, как хотелось бы. Задействованные каналы рекламы не приносили нужного эффекта, с учетом возросшего масштаба и амбициозных целей по росту в каждом городе присутствия. Возник вопрос — что же делать?

Для начала Убер решил проверить уровень знаний людей о продукте. Выяснилось, что этот уровень очень низкий по сравнению с конкурентами.

Основная боль компании была в том, что промо-акции и реферальная программа принесли установки приложения и первые поездки. Но их было настолько много, что это породило многочисленные случаи мошенничества. Люди устанавливали приложение и пользовались первой бесплатной поездкой, а затем удаляли, скачивали заново и вновь использовали поездку. В дальнейшем пользователи не продолжали работу с приложением, а Уберу хотелось, чтобы им пользовались на постоянной основе.

Убер стал разбираться, почему взаимодействие пользователя с приложением заканчивается на первой поездке. И они пришли к выводу, что о них мало знают, им не доверяют, а подарок в виде бесплатной первой поездки срабатывает только на один раз.

Отсутствие знаний — основной барьер для использования продукта.

Выяснив этот факт, Убер пришел к выводу, что необходимо сместить фокус с низа воронки на ВСЮ воронку целиком:

Главные конкуренты сервиса: Яндекс.Такси и Gett.

Когда необходимо сформировать лояльность к продукту, во всем мире широко используют оффлайн медиа.

Плюсы оффлайна:

• широкие возможности построения охвата на различные аудитории по всей стране;
• низкая стоимость за охват.

Минусы:

• сложности в таргетинге;
• сложности в отслеживании результатов;
• высокая входная стоимость.

Что делать, чтобы использовать оффлайн с максимальной эффективностью и нивелировать минусы?

1. Выбрать правильно время, с учётом стадии развития продукта, конкурентной среды и поведенческих факторов;
2. Использовать ВСЕ возможные данные для правильного таргетинга. Есть системы, которые позволяют правильно закупать оффлайн-медиа. Все знают, что сейчас приватность человека достаточно низкая, про вас всё давно известно.
3. Заранее определиться с тем, как вы будете измерять результат. Есть разные способы:

- массив данных, который копится телеком-провайдерами;

- correlated cities, когда мы сравниваем результаты в двух похожих городах;

- математические атрибуционные модели;

- ваши данные;

- и т.д.

Что сделал Убер?

Главная задача была объединить возможности и плюсы оффлайна (в данной случае наружной рекламы) с эффективностью, которую может давать digital.

В данной рекламной кампании Убер использовал Programmatic Out-of-home. Звучит здорово, но что это такое?

Совместно с партнером, Убер взяли большие данные мобильных операторов и совместили их с programmatic-платформой для цифровых out-of-home носителей (электрощитов, транслирующих разную рекламу).

Как это происходит? Мобильные операторы обладают широчайшим набором данных о каждом пользователе: социально-демографические характеристики, этапы воронки, чем они пользуются. Всё это позволяет точно настроить рекламу и точечно таргетироваться на интересную аудиторию.

В свою очередь, programmatic-система оценивала охват каждой out-of-home конструкции и принимала решение показывать или нет рекламное сообщение. Грубо говоря, это был электрощит, где транслировалась разная реклама. Щит определял, какая аудитория и в какой количестве находится рядом, приехали они сюда на такси или пришли пешком. Все эти данные сливали мобильные операторы.

В случае с Убер был настроен гипертаргетинг на пользователей, которые попадали в важный демографический сегмент и недавно пользовались сервисами такси. Все эти настройки позволили значительно оптимизировать и увеличить эффективность медийного размещения.

Эффективность оценивали в трёх плоскостях:

1. Медийная плоскость. Охват и скорость построения охвата.
2. Correlated cities. Определение метрик здоровья бренда.
3. Большие данные оператора, которые были перепроверены на своих данных и математических атрибуционных моделях.

При замере результатов оффлайна всегда, чем больше точек, тем лучше. Нет одной 100% верной модели, всегда существует сдвиг и неточность при определении конверсии. В целом, маркетологи Убер остались удовлетворены результатом рекламной кампании.

1. С точки зрения медиа. Programmatic Out-of-home охват оказался на 50% быстрее, чем традиционный Out-of-home. Это привело к тому, что стоимость охвата становилась на 15-20% ниже.
2. Метрики здоровья. Сравнивали 2 похожих города (Новосибирск и Екатеринбург). Замерили конверсию из знания в использование, и в программатик наружке она оказалась выше на 22%.
3. Бизнес результаты. Более 15 тысяч скачиваний при стоимости одного скачивания 80 руб.

Выводы

Оффлайн всегда кажется неповоротливой машиной, но результаты рекламной кампании Убер говорят о том, что это перспективное направление рекламы.

Важно понимать, что «чистый» оффлайн — это всегда будет дорого, потому что вы просто не сможете подсчитать, насколько окупились вложения. Но продуманный оффлайн с использованием современных технологий становится крутым инструментом, способным привлечь ту аудиторию, которой уже приелась классическая реклама в Интернете.

Здесь мы видим сходства с нативной рекламой. Главное — владеть инструментом и использовать все его возможности на 100%, особенно что касается подсчёта результатов рекламной кампании.

Используйте альтернативные таргетированной рекламе инструменты маркетинга, и будет вам счастье, лиды и клиенты!;)