Русские рекламные ролики в эпоху карантина
Пока весь мир то ли выдыхает, то ли снова набирает воздуха перед самоизоляцией, мы обозреваем русские рекламные ролики крупных брендов, вышедшие в самый разгар пандемии. Кто действительно хорошо адаптировал продукт и коммуникацию, а кто не сумел в здоровый контент, на свой вкус разбирается наш сценарист Николай Зеленкин.
Весна для всех нас была действительно эмоционально тяжелой. Дома было некуда деваться, новостной хаос нагнетал статистическими сводками и переживаниями за медиков (большое им человеческое спасибо), будущее рисовало апокалиптичные картины. Мне же как всегда казалось, что мир спасет креатив, что красивые истории оставят во мне человека, а радующие в последние годы своей ситуативностью агентства создадут много интересного контента. Как же я ошибался!
Это не преувеличение, что весь мир сошел с ума. В том числе могучие бренды, которые раньше действовали сугубо в рамках tone-of-voice — спокойно и рассудительно — просто покинули привычные рамки. В соцсетях творилась абсолютная жесть вроде «КОРОНАВИРУС, КУПИ НАШ ТОВАР!», а настоящую адаптацию под условия мира показали далеко не все. Будучи приверженцем некоторых брендов, я хватался за голову от их креативов, так как не верил, что я в безопасности с ними. Да, не реальной физической безопасности, а эмоциональной. Нужна была пелена, которая скроет от меня все ужасы новостных сводок. Надеюсь, когда градус ситуацию упал, многие наделали выводов. Я же хотел бы наглядно представить некоторые русские рекламные ролики брендов, которые наверняка не имели под рукой методички «Как действовать во времени главной пандемии последней сотни лет», а потому поступили очень по-разному. Этот материал не стремится научить, как стоит действовать, если с миром снова произойдет что-то кризисное, но зато ярко подчеркивает слабые и сильные стороны такой адаптации. Система оценки — простая трехуровневая. МТС. «А я сегодня дома» https://youtu.be/IchDLdCX6CM Исключим из уравнения бюджеты, количество селебрити и музыкальные права на ламповую композицию — это все-таки обязательно составляющая российских телеком-флагманов. Итого получим простой юмористический сюжет про каждого из нас, полезное времяпровождение, расцвет DIY и интереса к доставке чего угодно. Стоит отметить, что замечательно в продуктовом ключе сработал и сам бренд, подарив своим абонентам действительно много полезных сервисов. https://youtu.be/J3F1hz7MOBQ В отличие от предыдущего видео, максимально экономный вариант создания ролика. Первая часть собрана из видеостоков допандемийного периода, вторая — отснята наверняка за пару часов. Ситуации показывают каждого из нас, перешедшего на дружеские онлайн-посиделки, а текст диктора доставляет метафорами. Разумеется, ролик не российского производства, но в этот материал попал именно из-за текста озвучки, который завершил общую композицию. https://youtu.be/V_iuRFyGsfo Тут сам случай велел бренду выпустить подобный ролик. Ведь он и про пандемию, и про бренд. Идеальный пример не бездумного спекулирования ситуацией, а создания рекламы вполне себе в завсегдатой тональности. https://youtu.be/Wx2VIP1TbZ8 Кошки-домоседы даже в обычное время, когда эпидемиологическая ситуация в норме. Будьте, как кошки! Замечательная идея, хороший инсайт, но через тему наивного любопытства просачивается попытка насильно подстроиться под ситуатив. https://youtu.be/AuJZkCbHkDg Имиджевый ролик с умелым анонсом того, что все магазины работают в штатном режиме и готовы принять покупателей. Ведь их безопасность — обязательный приоритет. Но в жизни во многих супермаркетах масочный режим носил условный характер по принципу «чем дальше от Москвы, тем лояльнее к ограничениям супермаркет». https://youtu.be/rGa5IMo9JpE Претензий к препарату, который и до пандемии способствовал повышению иммунитета в весеннее время, никаких нет. Но толстый намек, что с ним носить маски больше не потребуется, является не просто реализацией первой пришедшей в голову идеи, но и явным нарушением. По крайней мере, этических норм. Говорят, что русские рекламные ролики являются зеркалом времени. Посмотрим, что мы скажем об этом всем через много лет. А пока спасибо за прочтение и будьте здоровы! Автор: Николай Зеленкин
Хорошо. Все живы-здоровы
Heineken. «Общайтесь ответственно»
Dove. «Чистые руки»
Нормально. Легкие симптомы
Whiskas. «Любопытным от природы»
Пятерочка. «Ваши 200 тысяч сотрудников»
Плохо. Абсолютная паника
Нобазит. «Маски улетели»
