редакции
Блогеры зарабатывают всё меньше
По данным исследования платформы, с которым ознакомился «КоммерсантЪ», блогеры и знаменитости потеряли западных рекламодателей, но основным фактором эксперты называют блокировку Instagram (деятельность Meta по работе Instagram и Facebook объявлена в России экстремистской и запрещена), после которой крупные компании частично перенаправили бюджеты в Telegram.
В 2023 году рынок может вернуться к росту через короткие видео и бюджеты китайских инвесторов. Но негативным фактором станут новые требования маркировки рекламы и ограничения со стороны различных правительств.
В предыдущие годы здесь наблюдался быстрый рост: в 2021 году — на 45%, в 2020-м — на 63%. Учитывались легальные доходы блогеров от рекламы на разных платформах, включая Instagram, Telegram, YouTube и др.
Самое сильное падение рынка, по оценке аналитиков, пришлось на второй квартал 2022 года, когда обороты в среднем сокращались более чем на 50%. Это произошло на фоне снижения активности рекламодателей, блокировки Instagram, введения ограничений для российских пользователей на TikTok, а также ухода западных брендов (об остановке продвижения в РФ заявляли в том числе PepsiCo, Nestle, Mars Russia, Procter & Gamble, L’Oreal и др.). К концу третьего квартала рынок вернулся к росту в 15–20% к показателям 2021 года. "Благодаря четвертому кварталу многие уже смогли вернуть объемы 2021 года и нарастить показатели",— отмечается в исследовании.
По данным Perfluence, в 2022 году произошло существенное перераспределение бюджета рекламодателей по соцсетям: доля Instagram от всех начислений инфлюенсеров снизилась с 67% до 30%. TikTok в расходах рекламодателей сократился с 2,31% до 0,77%.
Лидирующую позицию в сегменте занял Telegram — 49% от общего объема выплат (годом ранее на него приходилось 18%). Доля «ВКонтакте» выросла с 13% до 20%.
Расходы на продвижение через YouTube-блогеров выросли с 1,69% до 3,57% (YouTube ограничил монетизацию для российских пользователей, но рекламодатели напрямую покупают рекламу у YouTube-блогеров, либо через специальные площадки).
Действительно, доходы блогеров в 2022 году снизились. По нашим оценкам, не менее чем на 15%, хотя другие источники говорят о 20% спада и более. Причины очевидны: закрытие ряда площадок, изменение правил монетизации, уход западных рекламодателей, недостаточный опыт коммерческой работы блогеров в российских соцсетях, которые долгое время уступали западным платформам. Тем не менее, мы также полагаем, что активность российских блогеров и рекламодателей опять станет расти. Это связано с адаптацией бизнеса к новым условиям, появлением новых сообществ блогеров, развитие самих российских площадок, ставкой на коллаборацию. Кроме того, в текущем году в блогосфере основным каналом продвижения станет работа микро- и нано-блогеров, — как наиболее эффективная. При этом я бы не рассчитывал на то, что китайские производители принесут сюда серьезные бюджеты на продвижение. Скорее блогерам стоит обратить внимание как раз на российские предприятия, в том числе и не самые крупные. Именно они сегодня заинтересованы в скорейшем продвижении. Возможно, что в новых условиях на подъеме окажутся специализированные агентства инфлюенс-маркетинга, которые станут помощниками для блогеров и рекламодателей, у которых пока не так много опыта в российской блогосфере,
