редакции
«Магнит» МТС Ads добавили возможность таргетинга на данных ритейлера в Telegram Ads
Компании ожидают, что разработанный ими рекламный инструмент будет востребован и другими брендами. Он позволит рекламодателям проводить как охватные кампании, так и таргетироваться на узкие сегменты аудитории.
Совместно с OMD OM Group и МТС Ads «Магнит» уже протестировал этот инструмент и впервые провел таргетированную рекламную кампанию в Telegram на основе собственных данных, анонсировав масштабные скидки в «Магнит Косметик». Благодаря таргетингу на основе данных программы лояльности ритейлеру удалось настроить сверхточный сегмент для коммуникации и всего за два дня рекламной кампании добиться прироста продаж на 20 п.п.
Обезличенные данные из программы лояльности «Магнита», которая включает около 80 млн человек, агрегируются на «Магнит.DMP» — платформе по управлению цифровым маркетингом. Для запуска кампании в Telegram на платформе «Магнит.DMP» был сформирован сегмент целевой аудитории: женщины 20–40 лет, которые совершали покупки в «Магнит Косметик» в течение января-февраля, но не делали покупок в марте. Изначальная емкость сегмента составила 1,5 млн человек. В него попали абоненты всех ключевых операторов примерно в равной пропорции. Более 90% (1,35 млн человек) имели аккаунты в Telegram и были доступны для рассылки. Доставить коммуникацию удалось 1,25 млн, из них 650 тыс. увидели рекламное сообщение.
Рекламная кампания длилась всего 36 часов, а объем доставленных сообщений составил 50%, что значительно превышает рыночный бенчмарк. Прирост продаж среди тех, кто видел рекламу, достиг 20 процентных пунктов в магазинах «Магнит Косметик» и 2 п.п. по всей сети по сравнению с результатами в контрольной группе.
Специалисты «Магнита» и МТС Ads также провели более детальный анализ выбранной аудитории, чтобы выявить ее дополнительные характеристики и оценить, каким рекламодателям она могла бы быть интересна. Оказалось, что у 38% таких покупательниц есть дети от трех до семи лет, в то время как в среднем по сети «Магнит Косметик» эта доля составляет 13%. А самым популярным товаром, который чаще всего покупала выбранная аудитория, оказались корма для кошек. На основе полученных результатов можно предположить, что такая аудитория будет интересна производителям детских товаров и продуктов, а также зоотоваров. Средний чек в выбранном аудиторном сегменте был на 9–10% выше, чем в среднем по сети «Магнит Косметик».
Таким образом, качество и детализация данных на «Магнит.DMP» позволяют в будущем использовать Telegram не только для охватных рекламных кампаний, но и для точечного продвижения продукции поставщиков розничной сети, запуска новинок, анонсов акций и розыгрышей.
Такие значимые результаты по мэтчингу и эффекту от рекламы на наших данных, а также возможность построения sales lift исследований показывают, что Telegram может занять значимую долю в таргетированной рекламе наших поставщиков и в собственных промо-кампаниях. Мы продолжим дальнейшие исследования эффективности этого канала и возможностей его применения как для привлечения новых покупателей, так и для работы с существующими клиентами,
Запуск рекламы через МТС в Telegram Ads с использованием данных программы лояльности «Магнита» позволяет значимо повысить эффективность рекламных кампаний за счет прицельного попадания в релевантную целевую группу. А возможность быстро построить sales lift отчет поможет скорректировать будущие кампании,
Telegram в очередной раз доказывает свою эффективность. Мы не сомневались, что использование больших данных качественно влияет на результат рекламной кампании — без данных CRM клиента таких результатов добиться бы не получилось. За два дня мы смогли охватить более половины выборки, а ROI составил 250% — это потрясающий результат. Этот кейс показал, что использовать данные «Магнита» можно не только для самой розничной сети как рекламодателя, но и для всех производителей, которые стоят на ее полках,
Данные ритейлеров — важный ресурс для рекламного рынка, повышающий эффективность продвижения не только самих торговых сетей, но и брендов. В первую очередь это интересно вендорам для измерения прямого влияния на продажи. Другим категориям рекламодателей также не стоит сбрасывать со счетов подобный вид таргетирования, ведь покупательское поведение — одна из наиболее показательных характеристик потребителя. Telegram Ads относительно новый, но уже очень охватный рекламный формат, нуждающийся в расширении инструментария. Решение, предложенное компаниями МТС Ads и «Магнит», на мой взгляд, будет пользоваться высоким спросом на нашем рекламном рынке. К тому же ожидается расширение возможностей инструмента за счет новых форматов,
