Российские рекламодатели получат прямой доступ к трафику ecom-площадок

Компания Retail Rocket Group выпустила обновление для своей adtech-платформы Smart Placement Ads, интегрированной в два десятка российских онлайн-площадок, среди которых — Кассир.ру, Детский мир, Зоозавр, Максидом, Авторусь и другие. Благодаря ему рекламодатели получили доступ к современному рекламному кабинету, позволяющему гибко настраивать, запускать и анализировать таргетированные рекламные кампании на этих площадках (в онлайне и офлайне). Ранее на российском рынке интернет-рекламы отсутствовала возможность самостоятельного размещения рекламы на крупных ecom-ресурсах: все рекламные кампании запускались посредством «медиакитов» и email-переписки с менеджерами площадок.

«Запуск рекламного кабинета — логичный шаг в эволюции нашей adtech-платформы Smart Placement Ads. Рынок retail media развивается семимильным шагами, и чтобы стать полноценным конкурентом классической контекстной и таргетированной рекламе, ему не хватало лишь понятного «пульта управления». Теперь он есть и позволит рекламодателям легко встраивать продвижение на маркетплейсах в свою маркетинговую стратегию, — отмечает Артур Асланов, руководитель направления Smart Placement Ads в Retail Rocket Group.

Интерфейс нового рекламного кабинета дает полный контроль над управлением и размещениями рекламы на онлайн-площадках и в офлайн-пространстве. Он позволяет выбирать площадки для продвижения, форматы рекламы, страницы сайта или приложения и офлайн-места, настраивать таргетинг, фиксировать лимит по бюджету, а также отслеживать основные показатели эффективности в режиме реального времени (показы, клики, заказы, расход, выручка в шт и руб по SKU и ROAS — в post-view и post-click атрибуции). Статистику можно смотреть как по всем рекламным кампаниям, так и в разрезе места размещения. Управление стоимостью рекламы происходит на условиях аукциона второй цены: площадка устанавливает минимальный размер CPM, а рекламодатели на условиях аукциона второй цены в режиме реального времени назначают ставки и конкурируют за показ рекламы посетителям площадки.

Запускать продвижение можно в разных онлайн- и офлайн-форматах — например, можно выбрать медийную (баннеры, видео), товарную рекламу (спонсируемые товарные полки, продвижение карточки товара), или digital inStore (цифровые экраны в офлайн-точках). При этом в зависимости от выбранной площадки вариантов (форматов рекламы) может быть больше. Все онлайн-форматы доступны для размещения на сайте и в приложении на всех этапах покупательского маршрута — на главной, в категории и меню категорий, в карточке товара, поиске, личном кабинете, корзине и избранном. Итоговый пакет возможностей зависит от настроек, которые выставила онлайн-площадка в своем кабинете .

Показ рекламы (таргетинг) происходит на базе данных выбранной площадки по категорийным, поведенческим, социально-демографическим и географическим признакам, при этом количество правил показа не ограничено. Конкретный набор возможностей таргетинга зависит от настроек самой площадки. Поведенческие параметры включают следующие возможные таргетинги: «по интересу к категориям», «при просмотре карточек товаров», «по содержанию в названии товаров», «по названию брендов», «по регионам», «по ключевым фразам», «по покупкам».

Также можно настраивать сложные условия вроде «не», «или», «и».

Особенность рекламного кабинета как части adtech-платформы Smart Placement Ads — рекламодателям не потребуется вручную заниматься регистрацией рекламы в ОРД. При создании кампаний получение токенов, а также подача отчетности происходят автоматически.

Обновление также затронуло и пользовательский интерфейс самих площадок: им стали доступны широкие возможности по автоматизированному управлению рекламным инвентарем. Среди них — отключение и подключение рекламных форматов и мест рекламных размещений, определение правил показа, статистика и так далее. Ранее все эти задачи, как правило, осуществлялись вручную.

«Обновление окажет серьезное влияние не только на рынок рекламодателя, но и на рынок рекламных площадок. Новый рекламный кабинет наконец решит проблему ручной работы на стороне площадок, что позволит им масштабировать продажу рекламы, и, как следствие, выручку», — рассказывает Артур Асланов.

Отметим, что число рекламных ecom-площадок, подключенных к экосистеме Retail Rocket Group и возможностям рекламного кабинета, продолжает активно расширяться. Все больше нишевых маркетплейсов и мультибрендовых онлайн-магазинов стремятся монетизировать свой трафик и интегрируют Smart Placement Ads в свою инфраструктуру.

Подробнее о проблемах рынка retail media

Retail Media — новый сегмент рынка интернет-рекламы, который формируют онлайн-площадки, обладающие большим объемом first party data (в первую очередь, это маркетплейсы). Они внедряют в свою инфраструктуру рекламный инвентарь и монетизируют трафик, продавая рекламу внешним и внутренним продавцам. На западе этот рынок развивается уже давно: Amazon начал развивать свою рекламную сеть в 2012, позже к нему присоединились Alibaba, Walmart, eBay, Instacart, Macy’s, Farfetch, Carrefour, Zalando, Mercado Libre и другие площадки. По оценкам медиаинвестиционной группы Group M, новая индустрия уже захватила 18% глобального рынка цифровой рекламы и к 2027 году вырастет еще на 60%.

Российский рынок retail media начал развиваться около четырех лет назад. Однако до сих пор его рост сдерживала технологическая неготовность площадок: только крупным универсальным маркетплейсам удалось разработать автоматизированный инструментарий, позволяющий рекламодателям легко размещать рекламу. Инвентарь остальных площадок, как правило, характеризуется следующими проблемами:

— Размещение рекламы не автоматизировано. Любое рекламное размещение на площадке осуществляется вручную: площадка предоставляет медиакит, бренд выбирает рекламу и далее специалисты площадки тратят время на согласование всех организационных моментов и заводят рекламную кампанию.

— Нет таргетинга. Инвентарь площадок не позволяет размещать таргетированную рекламу на онлайн-площадках. Единственный вариант, доступный брендам-рекламодателям — статичные размещения на главной, в категории и других страницах в формате «всем подряд». А это означает, что бренды часто платят за нецелевой трафик.

— Невозможно масштабировать монетизацию данных. Из-за того, что маркетплейс может продавать одно рекламное место только одному рекламодателю (то есть у него на одно рекламное место — 1 рекламодатель), он не может наращивать монетизацию данных. Он будет всегда ограничен фиксированным количеством рекламодателей.

— Ограниченность рекламных форматов. Как правило, у большинства площадок в наличии только баннерная реклама. Других форматов размещений нет.

— Нет прозрачной аналитики. По итогам рекламной кампании бренды не могут оценить ее реальную результативность. Они платят большие деньги за размещение и не видят никаких показателей эффективности кроме числа показов. В итоге оценка эффекта от рекламы производится по косвенным признакам.

Появление таких инструментов, как рекламный кабинет Smart Placement Ads, знаменует новый виток в развитии рынка retail media:

1. Теперь абсолютно любая ecom-площадка (не только маркетплейсы) сможет стать retail media и профессионально монетизировать трафик, используя big data и ML-алгоритмы.

2. С увеличением числа площадок, трансформировавшихся в retail media, объем российского рынка retail media ускорит рост.

3. Социальная значимость. Внедрение инструмента расширит возможности малого и среднего бизнеса по продвижению. Теперь SMB-компании смогут позволить рекламу на маркетплейсах, а, значит, смогут эффективно конкурировать за внимание потребителя с крупными брендами.

Комментарии экспертов рынка о значении рекламного кабинета Smart Placement Ads для рынка нового сегмента интернет-рекламы — retail media

• Светлана Фуженко, руководитель направления по развитию медиа продуктов

Easy Commerce (Okkam):

"На рынке e-retail очень не хватает площадок с рекламными кабинетами. Рекламный кабинет позволяет ускорить запуск рекламной кампании (так как здесь менеджер агентства/бренда не зависит от контактного лица на стороне площадки), оптимизировать размещения, запускать и останавливать размещения в нужный момент, оперативно реагировать на все изменения рекламной кампании. И чем больше площадок будет иметь рекламный кабинет, тем быстрее будет развиваться рынок, ведь в 2024 году кажется странным запускать размещение пакетами, когда —весь рынок смотрит в сторону CPO и ДРР.

Нам очень нравится идея того, что в одном месте будет доступен запуск большого количества форматов и площадок. Это сэкономит время менеджеров и улучшит качество рекламных кампаний в общей массе".

• Надежда Шилова, генеральный директор агентства ADLABS (группа АДВ), сопредседатель комитета АРИР по E-Retail Media:

"На рынке электронной торговли E-Retail Media в России наблюдается уникальная ситуация. Существуют десятки активных рекламных платформ и онлайн-площадок с собственным рекламным пространством, на которых бренды, производители и продавцы могут продвигать товары. Но такое разнообразие усложняет процесс закупки, требует понимания особенностей каждой из площадок и может привести к проблемам с документооборотом.

Платформы, такие как Smart Placement Ads от Retail Rocket, предоставляют возможность закупки рекламных каналов с множества ключевых источников в одном месте. Это, безусловно, имеет большое значение и удобно как для агентств, так и для рекламодателей.

Инструмент Smart Placement обладает очевидными преимуществами для агентств. Он предоставляет возможность совершать закупку основных рекламных форматов на различных онлайн-площадках, таких как «Детский Мир» или «Мегамаркет», из единого рекламного кабинета. Кроме того, важно отметить, что есть площадки, на которых нельзя напрямую приобрести рекламные инструменты по аукционной модели, а Smart Placement Ads предоставляет агентствам возможность сделать это, что, безусловно, придает гибкости в управлении рекламными кампаниями и, как следствие, приносит результат".

• Ирина Козлова, Управляющий директор практик Commerce, Performance, Programmatic, ГК Родная Речь:

"Появление ритейл-медиа платформ с единым кабинетом для размещения на нескольких ритейлерах — одно из самых приятных событий для агентств, специализирующихся на коммерс-рекламе. Это логичное развитие рынка, и я часто сравниваю этот процесс с тем, что происходило в медийной рекламе с появлением программатик-платформ: такие технологии позволяют упростить процесс закупки за счет автоматизации и увеличить эффективность размещения через оперативное распределение бюджета на наиболее эффективные площадки. Такой же процесс начался и в ритейл медиа.

Объясню подробнее, почему это важно: с одной стороны, на рынке есть несколько лидеров с огромной аудиторией (помним, что Ozon и WB — это 70% онлайн заказов), с другой — есть много нишевых площадок, тоже интересных для рекламодателей. Например, в 2024 год мы входим с ситуацией, когда у некоторых рекламодателей может быть 10 и более площадок в екоммедиа-сплите. Кажется, что это не так много, пока не представить, что запуск рекламных кампаний и еженедельная отчетность происходит на большинстве из них вручную — в режиме переписки с площадкой. А количество площадок с доступным инвентарем будет только расти. Поэтому автоматизация и упрощение работы с широким медиа-сплитом востребована и для агентств, и для клиентов.

Если говорить про ожидания, то по аналогии с другими рекламными каналами, мы думаем, что и в ритейл медиа рекламе в будущем останутся несколько крупнейших платформ, которые мы продолжим покупать напрямую (например, Ozon, Wildberries, Яндекс и еще несколько), а закупка на остальных площадках будет агрегирована через платформы-агрегаторы. Это экономически выгодно и для ритейлера: не нужно вкладываться в дорогую технологию, в сейлз-команду и так далее. Бенефиты агентства и рекламодателя перечислены выше. Скорее всего, будут как универсальные сетки, так и объединяющие нишевых игроков. Но это все в будущем. Пока мы очень рады появлению первых платформ, среди который Retail Rocket, на мой взгляд, — лидер движения. Мы провели первые тесты в 2023 году и очень надеемся масштабировать наши размещения в 2024″.

• Виктория Руденко, performance-менеджер в Synergetic:

«Запрос от производителей об одном окне для запусков рекламы есть давно, поэтому рекламный кабинет Smart Placement Ads — это отличная новость для рынка. Благодаря нему мы можем напрямую отслеживать запуск рекламы и настраивать её. Кроме того, этот инструмент позволит прокачать дополнительную экспертизу касательно площадки, на которой есть возможность рекламного запуска».

• Александр Барсуков, директор по маркетингу КАССИР РУ

«Безусловно, это очень интересное решение как для крупных eCom площадок, таких как Kassir.ru, так и для конечных рекламодателей. Мы в Kassir.ru уже несколько лет успешно продаем рекламу на нашем сайте организаторам мероприятий, однако этот процесс требовал больших усилий и со стороны документооборота, и со стороны IT. По итогам внедрения Smart Placement Ads мы планируем высвободить IT-ресурсы на решение продуктовых задач по развитию сайта и мобильного приложение, при этом ожидаем увеличение выручки за счет внедрения аукционной механики».