Big Data меняет правила игры на рынке интернет-рекламы
Игроки рынка интернет-рекламы отмечают усиливающийся интерес к технологиям Big Data — аналитике больших массивов пользовательских данных для повышения эффективности рекламных кампаний. Об этом пишет «Коммерсант» со ссылкой на экспертов.
Как сообщили в «Авито Рекламе», внедрение алгоритмов на основе больших данных позволило увеличить трафик на платформе на 17%, а конверсию в покупки — на 25%.
В МТС Adtech считают, что сегмент интернет-рекламы с использованием Big Data демонстрирует опережающие темпы роста. Так, при общем увеличении объёма рынка на 53% в 2024 году, только за первые пять месяцев 2025-го доход от размещений в Telegram с применением больших данных вырос в пять раз, превысив 750 млн рублей. По данным компании, с января по май такие кампании заняли 32% рынка Telegram-рекламы, тогда как годом ранее их доля составляла 25%.
При этом бизнес стал запускать подобные рекламные кампании втрое чаще. В МТС объясняют это тем, что Big Data-стратегии обеспечивают высокий возврат на инвестиции: ROI может достигать 200% по сравнению с другими видами онлайн-размещений.
Ozon также активно применяет инструменты больших данных, используя собственную DMP-платформу. По итогам первого квартала 2025 года количество рекламодателей, не представленных на маркетплейсе как продавцы, выросло в 1,7 раза. Наибольший рост инвестиций был зафиксирован в категории «электроника» — почти в 13,7 раза, в Fashion — в 8,8 раза, и в «Авто» — в 7,7 раза. В то же время «Яндекс» и «VK Реклама» отказались от комментариев.
Директор по программатик-закупкам OMD Resolution Роман Кобозев отмечает широкое применение Big Data в медиапланировании: «В зависимости от медиа использование больших данных в кампаниях OMD OM Group составляет от 30% до 100%».
«Рынок постепенно переходит на consumer-based-модель, когда в центре коммуникации находится не абстрактная аудитория, а четко идентифицированный пользователь. Мы прогнозируем, что в течение трех лет порядка 90% онлайн-рекламы будет базироваться на продуктах Big Data», — добавляет он.
Гендиректор OOM by Okkam Андрей Крисюк считает, что бизнес всё лучше осознаёт ценность данных — как для точной сегментации, так и для прогнозной аналитики и персонализированного взаимодействия с клиентом. С этим, по его словам, связан и рост спроса на рекламные инструменты маркетплейсов.
Тем не менее, не все эксперты разделяют оптимизм по поводу взрывного роста. Директор по маркетингу и стратегическим партнёрствам Centra Евгений Кораблев полагает, что доля Big Data-кампаний в общем объеме интернет-рекламы стабилизировалась: «Доля кампаний с Big Data в 2024 и 2025 годах остается приблизительно одинаковой, она стабилизировалась на уровне 59% от общего объема в онлайн».
Он также отмечает, что рост рынка в целом, включая Big Data, в большей степени связан с увеличением общего количества размещений. По информации АКАР, в 2024 году цифровой рекламный рынок в России вырос на 16–18% по сравнению с предыдущим годом, а данные за первый квартал 2025 года показывают рост на уровне 12–15%.