«СберТаргет»: Как рознице завоевать внимание поколения Z в 2026 году?

Сопоставление расходов зумеров и миллениалов демонстрирует, что молодое поколение в большей степени склонно тратить на впечатления и развлечения. Зумеры чаще посещают кафе и рестораны, а также активно тратят деньги на развлечения. Например, в Москве представители поколения Z на 87% чаще оплачивают развлекательные услуги, хотя средний чек у них в 1,5 раза меньше, чем у миллениалов.

Последние предпочитают более дорогостоящий досуг, но позволяют его себе реже. В отличие от миллениалов, зумеры более охотно инвестируют в сферу красоты и спорта: доля покупок в этих категориях у них выше на 4–14% (в зависимости от региона).

Анализ структуры расходов зумеров в ритейле показывает, что в продуктовых магазинах они чаще делают спонтанные покупки, нежели формируют крупные запасы: средний чек здесь составляет около 500 рублей. Аналогичная ситуация наблюдается и в категории «товары для дома», которые вместе с продуктами занимают третью позицию по размеру среднего чека. На втором месте — электроника, автотовары, лекарства и товары для детей, где зумеры тратят в среднем около 1000 рублей за покупку.

Особое место занимает fashion-сегмент, остающийся самой «дорогой» категорией для зумеров. Средний чек на одежду, обувь или аксессуары составляет около 3000 рублей. Расходы поколения Z формируют 8,7% объема российского рынка моды, при этом на них приходится 12% всех покупок одежды, обуви и аксессуаров. Несмотря на то, что эти показатели пока отстают от поколений X и Y, вклад зумеров в развитие рынка будет расти по мере увеличения их доходов и взросления.

Эксперты «СберТаргет» подчеркивают, что при работе с поколением Z ритейлерам важно учитывать несколько ключевых моментов. Зумеры — гедонисты, поэтому инвестируют во внешний вид и ожидают быстрого результата. В коммуникациях рекомендуется использовать язык, ориентированный на ценности, перенося акцент с характеристик товара на то, какую пользу он принесет, например, вместо «теплого пальто» говорить «проведешь осень в тепле».

По сравнению с другими возрастными группами, зумеры при выборе товаров не готовы тратить на чтение текста более 3 секунд. Ключевые идеи лучше воспринимаются в кратких формулировках. На сайте или в социальных сетях рекомендуется сократить абзацы до 2–3 строк.

Важной особенностью зумеров является стремление к эмоциональной выгоде от покупки в кратчайшие сроки. Мгновенный эффект от маски для лица, создание модного образа с помощью трендовых брюк, получение заказа в день его оформления — примеры уникальных торговых предложений, которые ритейл может использовать для привлечения этого поколения.

При выборе площадок для продвижения следует отдавать предпочтение маркетплейсам, социальным сетям, мессенджерам и другим ресурсам, доступным через мобильные приложения. При разработке сайта необходимо убедиться, что его мобильная версия максимально удобна: чем моложе пользователь, тем активнее он использует смартфон для повседневных задач.

Контент должен быть адаптирован для просмотра на смартфонах — в вертикальном формате, без лишних кликов и необходимости переворачивать экран. Также важно предусмотреть удобные способы связи через мессенджеры, так как зумеры не любят звонить.