Роман Скрупник
Контент-маркетологу: полезный опыт из медиа
Если у вас есть пятьдесят минут времени, смотрите в конце статьи. А если нет, то выжали для вас главное.
Что делать медиа, чтобы его читали
1. Найти единую интонацию разговора. Единый голос для всего вещания.
Нельзя сначала говорить «Здравствуйте, с вами новостное вещание „Секрета фирмы“», а потом «Хей, с вами очередной лонгрид и колонка Сергея Белоусова». Вот этой всей хрени не должно быть.
Должна быть единая интонация: уместная, деликатная, при этом яркая и живая. Чтобы читатели сразу узнавали издание. Единый голос складывается не только из статей, но и визуального ряда, из правильно сформулированных заголовков.
Смысл еще в том, что такой разговор не должен прекращаться и должен быть интересным.
2. Нужно подбирать интересные истории и рассказывать их сообразно содержанию.
Если есть безумно идиотская странная цифра, не нужно про нее сочинять текст, — эту цифру нужно просто внятно показать.
Какой смысл писать огромный материал о том, как религии распространялись по миру, если можно сделать интерактивную инфографику с картой и бегунком.
Формат должен соответствовать истории и жанру.
Об интонации издания
Не имеет смысла транслировать читателю мировоззрение издания, потому что у читателей свое мировозрение, — разный уровень образования и понимания событий. Три разных читателя видят одну и ту же историю с трех разных сторон. Они видят по-разному не только выводы статьи, но даже её содержание.
Нам кажется, что мы сообщаем факты: случилось первое и второе, и это произошло вот поэтому. А на самом деле человек вычитывает, что случилось вообще третье, и случилось оно нипочему. Это нормальная ситуация.
Пытаться транслировать всем людям одну идею, — бессмысленное дело, потому что у читателя собственное мировоззрение.
Но у издания должна быть собственная позиция и эмоция. И ее нужно сообщать.
О приоритете творчества над технологиями
Не так важно, как будет выглядеть издание через два года с технической точки зрения, потому что это можно доделать. Новые форматы появляются и нужно проверять их эффективность, — это происходит не за десять секунд, а за десять месяцев.
Мы запускались очень быстро. Сначала были печатным изданием, а сайт запустили за два месяца. Многое не сделали сразу, поэтому доделываем, — например, Инстант-артиклс от Фейсбука.
Сильнее волнует то, в каких жанрах рассказывать истории, сможет ли редакция в нынешнем виде создавать классные истории в будущем. Волнует не столько техническая часть, сколько творческая — производственная.
Что должно произойти, чтобы документальная проза развивалась
- В идеале за несколько лет должна нарасти школа людей, которые умеют рассказывать истории в документальной журналистике.
- Журналисты должны быть более свободными в жанре. Это невозможно насадить сверху: сказать «твори и импровизируй».
Предпосылки к этому идеалу есть, потому что для документального журналиста чем хуже — тем лучше. Чем более адские эксперименты происходят в социальном поле, тем больше для журналиста материала для работы. Автор попадает в точку экстремума и это ему на пользу.
Для автора это возможность натренировать мышцу документального журналиста.
О дефиците журналистов
Ощутимо не хватает журналистов, которые умеют копать и анализировать информацию.
Пример с Алеппо: со всех сторон посыпались разные фактоиды и нафотошопленная фигня. А выпускник факультета журналистики не способен сделать анализ и не готов ответить за рассказ, что там на самом деле происходит.
Об объяснительной журналистике
Нужно ли ограничиваться трансляцией фактов или существует запрос на толкование и анализ?
Сумма узнанных фактов всегда должна перевешивать, что журналист знал раньше. Можно рассказать что угодно основываясь на предубеждении, но ответить за это нельзя.
Журналист может дать стейтмент того, что случилось. Но это должно конвертироваться в жанр: репортаж, колонку, очерк.
О жанрах публикаций
Жанры остаются в прошлом, — есть рассказчик, который должен рассказать то, что зацепит.
Не должно быть задачи вида «Напиши колонку». Нужно рассказать историю. Есть заголовок, и автор должен рассказать то, что соответствует заголовку. Не важно, очерком это называется или диалогом.
Главная страница «Серкета фирмы»
О требованиях к современному тексту
Текст стал более динамичным, ярким и экономным. Но кажется, что это вечное требование и раньше было так же. Если вспомним классику, например, «Занимательную Грецию» Михаила Гаспарова и другие хорошие книги и рассказы.
Соблюдается набор качеств:
— Нельзя быть назойливым и докучать читателю.
— Нельзя рассказывать лишнее и неважное.
— Нужно держать внимание с первой секунды: с самого начала объяснить, почему вот именно это дико любопытно.
Писать экономно, ярко, говорить по делу, не подменять странными оборотами то, что случилось на самом деле. Все это создает ощущение хорошего вкуса и читатель чувствует, что не зря тратит тут время.
И еще вечный принцип «Показывай — не пиши».
Об исследовательской части работы
Автор должен уметь раскапывать историю. Для этого важно искреннее любопытство.
Сейчас исследовательская часть стала намного проще, — больше доступной информации.
Хорошо погуглив, можно проанализировать семь разных кусочков информации и сделать анализ за короткое время.
Читатель должен ощущать, что для него поработали, — стоптали семь пар железных сапог.
Об экспериментах с форматами
Мы за хороший текст, потому что он дешевле производства видео.
Экономическая эффективность подкастов пока непонятна.
Стараемся экспериментировать, это нормальный процесс. Эксперименты ограниченны здравым смыслом и ресурсом редакции.Когда мы делали статью о гаражах, запустили дрон, чтобы поснимать. Но приехали менты и сказали это все убирать. Ребят не арестовали, но снимать не дали.
Не надо недооценивать тексты, они не теряют силы. Чтение будит воображение, и это никуда не девается, а еще они дешевы в производстве.
Каким должен быть журналист
Часто бывает, что автор не до конца понял, что он обнаружил в исследовании, — неправильно интерпретирует информацию.
Еще бывают редакторы, которые не умеют понимать прочитанное. Сначала нужно научиться понимать прочитанное, потом научиться внятно писать.
Мы ищем документалистов в прямом смысле. К нам пытались попасть люди, которые озабоченны литературой. У них свои сны и они пытаются конвертировать их в некие истории. Мы про другое, мы документалисты. Реально случившиеся истории дико крутые, и ничего придумывать не надо. Они гораздо более выразительные, странные и клевые, чем то, что придумывают себе литераторы.
О нативной рекламе
В «Секрете фирмы» есть партнерские материалы. Их пишут сторонние авторы, потому что у издания небольшая редакция. Но редактор издания проверяет каждую партнерскую статью на этапе постановки задачи и перед публикацией.
О том, как посетители «Секрета фирмы» читают издание
- Зашел, прочитал, ушел. Потом вернулся на другой материал.
- Когда человек зашел почитать статьи на выходных. Это очень заметно.
О доставке контента
Есть отдельная специальность медиадистрибьютор, — он думает о стратегии доставки контента.
Важно не просто доставить контент, но достучаться и оправдать надежду, и оставить «закладку» в мозге. Важно настроить конвейер — непрерывно делать и доставлять правильный контент читателю.
Видео:
