Как найти и заполучить “ту самую” аудиторию: чек-лист по таргетингу

Выбор площадки

Площадок много, и выбирать есть из чего: социальные сети от Tiktok до Facebook, Youtube, MyTarget, контекстная реклама. Все они имеют свою специфику и подходят для решения разных задач. Например, если компания умеет делать крутые видео и органически расти в Youtube, эта площадка подойдет. Или если продукт первой необходимости и его ищут в поиске, можно эффективно настроить контекстную рекламу.

Но все же стандартный набор таргетолога — это Facebook и Instagram. Универсальные площадки, которые позволяют привлекать большое количество лидов для абсолютно разных продуктов. Кроме того, это одна компания с единым рекламным кабинетом, похожими правилами и инструментами, что также довольно удобно. Поэтому если думаете, с чего стоит начать, это хороший выбор.

Таргетинг по формальным признакам

Способы нарезки аудитории на сегменты зависят от задач и инструментов. То есть с одной стороны, запуская любую кампанию на любом из ее этапов, важно понимать, чего мы хотим достичь, достучавшись до этих людей, — подогреть воронку, найти новых лидов, напомнить о себе и т.д. А с другой — знать возможности и ограничения инструментов настройки таргетинга на нужную аудиторию. Пройдемся по основным.

Демография. Самый простой, но действенный инструмент, определяющий пол, возраст и язык. С его помощью отсекается большой процент аудитории, на которую точно не нужно тратить деньги. Например, если вы знаете, что подростки не пользуются вашим продуктом, нет надобности экспериментировать — просто убираете их еще на входе.

География. Полезный параметр для работы с площадями любого масштаба. Можно выбрать всю Россию, а можно пометить, что несколько километров вокруг Барвихи нужны больше, чем несколько километров вокруг Химок.

Поведение. Это уже более гибкая категория, в которой стоит поиграть с настройками и посмотреть, что доступно. Например, выбрать людей определенного круга профессий, родителей с детьми определенного возраста или только пользователей iPhone последней модели — каждый из этих факторов так или иначе определяет поведение пользователей.

Интерес. Самая непредсказуемая настройка, эффективность которой можно понять только после экспериментов. Дело в том, что Facebook сам решает, какие интересы считать важными. Например, интересоваться Дэвидом Линчем еще можно, а вот Тарковским уже нет — специфические для России интересы в целом хуже представлены на площадке. При этом сузить поиск не всегда удается, а широкий просто не работает. Например, люди, которые интересуются кино в целом, — это плохая выборка, потому что это почти все люди. Так что важно не только найти нужный вам интерес, но еще оценить размер получившейся аудитории.

Ретаргет. Таргетинг на теплую аудиторию, с которой у компании уже были взаимодействия — например, на клиентов, тех, кто интересовался мероприятиями или ставил лайки. Очевидное преимущество ретаргета в том, что теплая аудитория с большей вероятностью купит продукт. Однако ее размер сильно ограничен, поэтому инструмент не подходит для масштабирования.

Lookalike. Таргетинг на аудиторию, похожую на нужных людей — например, похожих на тех, кто уже как-то взаимодействовал с компанией раньше. Интересная опция, хотя немного напоминает черный ящик — неизвестно, насколько похожая аудитория подберется, поскольку все определяют нейросети Facebook. Но иногда этот инструмент отлично заменяет таргетинг по интересу. Например, мы не можем выбрать людей, которые любят Тарковского, чтобы пригласить их на лекцию, но если мы знаем, что среди нашей аудитории есть сегмент, который любит Тарковского, мы можем найти похожих людей.

Важно понимать, что в разное время, в разных регионах и для разных продуктов могут срабатывать разные параметры. Поэтому стоит запускать сразу несколько параллельных кампаний и смотреть, какая выстрелит.

Оптимизация

Это не менее, а, возможно, даже более важный критерий, чем аудитория. Оптимизация рекламных кампаний делается для улучшения их показателей — например, снижения стоимости целевого действия, повышения качества или увеличения объема целевых действий. Соответственно, оптимизация может быть настроена на охват, вовлеченность, лиды, трафик или конверсии. Вы можете показывать одну и ту же рекламу одним и тем же людям в одних и тех же местах, но если одна кампания будет настроена на охват, а другая — на конверсию, цена привлеченного в итоге клиента будет различаться в десятки раз. Поэтому важно уметь оптимизировать под конкретные задачи.

С точки зрения выручки самая привлекательная оптимизация, конечно, под конверсии. Трафик, вовлеченность и охват с меньшей вероятностью превратятся в реальные продажи.

Плейсмент

Плейсмент — это конкретное место для показа рекламы внутри площадки. Например, лента, истории, правый столбец в Facebook, мессенджеры и т.д. Можно крутить деньги везде, как советует Facebook для повышения охвата, а можно выборочно. Второй вариант чаще оказывается предпочтительным — одни плейсменты будут работать лучше, чем другие. И чтобы их выявить, нужно ставить гипотезы и анализировать результаты. Так даже с небольшими бюджетами получится сформулировать свод правил, который будет делать цену лида более предсказуемой.

Креативы

Креатив — это то, что видят люди в рекламе — картинка, видео, текст. Пожалуй, самый сложный параметр с точки зрения правил. Тизерить или сразу давать УТП? Завлекать яркой картинкой или использовать больше текста? Показывать ли цену? Разнообразить или придерживаться единого стиля? Вопросов тут всегда очень много — это огромное пространство для творчества. Поэтому, как и во всех остальных случаях, важно тестировать разные варианты.

Таргетинг и настройка рекламных кампаний — это ограниченный набор правил и инструментов с огромным множеством комбинаций, приводящих к разным результатам. Поэтому в каждом случае нужен свой уникальный гайд, который рождается из экспериментов. Только так можно найти и достучаться до «той самой» аудитории.