Другой нейминг: влияние языка на мышление
Для тех, кто не слышал об этой теории и не видел фильм, коротко изложу суть. Тема лингвистики раскрывается во вселенском, в прямом смысле этого слова, масштабе. Главная идея заключается в том, что изучая новый язык, вы начинаете мыслить по-другому. Тот язык, на котором вы думаете, влияет на восприятие окружающих вас событий, людей и вещей.
Покопавшись глубже, оказалось, что теория о влиянии языка на способ мышления - довольно популярная и обсуждаемая тема.
В начале 60-х годов прошлого столетия в Калифорнийском университете в Беркли было проведено исследование при участии англо-японских билингвистов. В ходе эксперимента их попросили описать происходящее на рисунках неоднозначного смысла. В зависимости от языка рассказчика, каждый раз получалась совершенно новая история. Например, изображение женщины, прислонившейся к кушетке, спровоцировало рассказчика поведать историю о попытке суицида после потери жениха на японском языке. А вот на отдельной сессии на английском этот же респондент описал женщину, занимающуюся шитьем.Вывод был таков: японские рассказы были более эмоциональны, а смена языка влекла за собой подключение связанного с ним культурного багажа.
Похожий тест проводили и при участии арабо-израильских билингвистов. Эти две культуры были выбраны не случайно, ведь именно они испытывали враждебность по отношению друг к другу на протяжении многих лет. Участников эксперимента попросили написать слова, имеющие отрицательные или положительные значения. Когда тест был подан на арабском языке, участники выбрали еврейские слова как отрицательные, но этот эффект исчез, когда тест был дан на иврите. Это доказывает теорию: их предубеждение против еврейских слов возникло в связи с тем, что они думали по-арабски во время выполнения задания, но не потому, что они могли иметь глубинные предубеждения против евреев.
Вывод ученых был таков: если искусственно поменять основной язык человека, одновременно с этим изменится и его способ мышления — сам того не замечая, он начинает видеть мир иначе.
Часто читая название на иностранном языке, в нашей голове непроизвольно всплывают образы и ассоциации, связанные с особенностями культуры и национальными символами страны.
И количество этих ассоциаций зависит от нашего уровня знания языка и культуры страны, в которой на нем говорят. В свою очередь, символы или слова на неизвестном нам языке не вызывают никаких образов.
Этот принцип действует и в искусстве.
Когда мы видим картины Репина или Брюллова, мы воспринимаем и понимаем лучше, чем полотна Боттичелли или Санти. Мы знаем, что эти люди говорят с нами на одном языке, и подсознательно мы чувствуем знакомое мышление, воспринимаем символизм и сюжеты картин ближе, чем творения их итальянских коллег.
Играем на культурной составляющей.
Наверняка, в каждом городе встречаются названия La pizza, La cucaracha и т.д.Какие образы всплывают в голове, когда вы слышите эти слова? Вы испытываете какие-нибудь чувства?Такие названия настраивают посетителей на атмосферу заведений, которая закреплена в культурной составляющей: в кухне, интерьере, экстерьере, любых мелочах. Важную роль играет и то, , какие взаимоотношения складываются на данный момент (или сложились исторически ) в отношении наших стран. Израильский когнитивист Шай Данцигер из университета имени Давида Бен-Гуриона (Негев) и Роберт Вард из Бангорского университета (Великобритания) утверждают: родной язык оказывает существенное влияние на наше отношение к другим народам и их культуре.
«Чужие» продукты.
На постсоветском пространстве существует стереотип: если продукт импортный — значит, качественный. Конечно, это — отголоски прошлого, когда импортные вещи имели статус «табу». Время прошло, а наше отношение к западному качеству никуда не пропало. И видя английские названия, мы подсознательно сопоставляем их с навязанными в прошлом стереотипами. К счастью, это не навсегда. Наша «закрытость» в прошлом имеет последствия сегодня. С каждым последующим поколением граница столетних предрассудков будет уменьшаться, а расширение познания других стран, их культур и принципов будут формировать нейтральное отношение и их принятие.
Стоит упомянуть и о тенденции называть «наш» продукт не «нашим» именем.
«На нашем языке название звучит не солидно» — крепко сформировавшийся стереотип. Мы начали немного отходить от него, используя названия на родном языке, но всё ещё пишем их латиницей.
Но одно дело, если с «импортного» в продукте только название, и вы это не скрываете (всё равно люди подсознательно будут приписывать ему западные характеристики). Другое дело — недоговаривать.
Существуют бренды, которые умышленно вводят потребителя в заблуждение относительно происхождения самой марки. Для этого и существуют истории о «вековых традициях» или «подлинном итальянском (чешском и т.д.) качестве». Логотипы таких марок создаются таким образом, чтобы у покупателя не возникало сомнений: он действительно покупает иностранный продукт. Из-за навеивания мысли о приобретении «престижной» марки, человек начинает чувствовать мнимое высокое качество этого продукта.
На английском красивее.
Подобрать кириллический шрифт, на котором название будет выглядеть так, как хочется — действительно сложно. Поэтому все идут более лёгкой тропой: берут красивый шрифт. Ну и название пишут соответствующим образом.
Не привязываемся к смыслу — только звучание.
Название на родном для потребителя языке будет подталкивать его к поиску заложенного смысла. Если слово, которое подобрали для названия, не знакомо потребителю или его нужно гуглить, отношение к нему будет проще.
Люди редко задумываются над смыслом там, где его нужно ещё и поискать.
Green grass green greens.
Выбирая иностранное название, мы отталкиваемся от ассоциаций и культурных символов, которые связаны с нашим мышлением и менталитетом. Играя со словами, мы пытаемся использовать значение того или иного слова (или словосочетания) на руку нашему продукту. Если рассматривать значение иностранного названия внутри национально-культурного восприятия этого слова, не сложно определить, какой эффект оно будет иметь (если речь идет о «нашем» продукте). Но если это импортный товар, то не факт, что производитель добьётся от названия того же эффекта, что и у себя на родине, он вряд ли учитывает особенности значения выбранного нейминга в контексте языка других стран. Мы не воспримем те символы, которые могли бы понять, будучи жителем страны-родителя этого продукта. Для нас это будет набор слов, не имеющих никакого смысла. Но люди, знающие английский, итальянский и другие языки на уровне их носителей, имеют возможность воспринимать такие названия совсем по-другому. Так, нашим родителям, не знающим английского языка, сложно прочесть и произнести любое «чужое» наименование, а понять его значение — тем более.
Язык может стать ограничителем.
В языках некоторых австралийских аборигенов нет слов «лево» и «право». Для обозначения направления они используют стороны света — север, юг, запад, восток, что развивает у них отличную пространственную ориентацию. Но они не поймут, куда идти, если объяснить им дорогу неизвестными ранее понятиями. Так, выбирая название, которое разойдётся за пределы вашей страны, нужно учитывать особенности определения этого слова в чужой языковой среде.
Излюбленная тема наших туристов — фотографировать иностранные названия, созвучные с ругательствами. Рассматривать их в смысловом контексте языка страны, где они отдыхают, им не интересно.
Чем больше языков — тем полнее картина мира. Если следовать гипотезе лингвистической относительности Сепира-Уорфа о том (структура языка влияет на мировосприятие и мировоззрение его носителей, а также на их когнитивные процессы), получается, что полиглоты имеют возможность видеть несколько картин мира, а это ключ к более богатому жизненному опыту.
Иностранные языки явным образом делают картину психологического мира более насыщенной, более богатой в описаниях того, как взаимосвязаны вещи и явления. Еще Людвиг Витгенштейн писал: «Мир человека таков, каков его язык».
И в завершение вернемся к нашему первому вопросу: “Как язык, на котором построен нейминг бренда, влияет на восприятие его потребителем?”. Ответ прост: ровно настолько, насколько бренд закладывает смысл в само название и какой акцент на него ставит. Фактор красоты названия, обычно, стоит перед смыслом слова или словосочетания, которое будет строить историю будущего бренда. При создании нейминга брать во внимание теорию «язык=мышление» или нет, зависит только от того, как вы оцениваете своих потребителей и то, к какому восприятию стремитесь. Ведь язык — это мысли.
